著名专栏作家“莫博士”(Walt Mossberg)近日在科技网站《The Verge》撰文称，从2011年到2019年，在首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)的领导下，苹果在财务上获得长足增长，但也出现了几次失误，更重要的是，公司业务已发生本质上变化。
文章全文如下：
在过去十年，苹果继续发展壮大。该公司2019财年的营收是2009财年的6倍;它的新总部比美国五角大楼还要大;如果该公司的五个业务部门拆分出去，都能在《财富》 500强企业榜上占据一席之地。
但是它的产品呢?还有，它的企业文化呢?
这十年刚开始的时候，乔布斯还在掌权(尽管他的健康状况明显恶化)。2010年1月，他发布了iPad，这是自他1998年开始推出一系列改变游戏规则的硬件产品的最后一款。iPad一上市，就出现供不应求。
但一年后，乔布斯请了病假。2011年8月24日，他辞去了苹果CEO一职，并于6周后辞世，留下蒂姆·库克(Tim Cook)作为他亲手挑选的继任者。
作为苹果卓越的全球运营主管，库克对公司了如指掌。但他不是一个产品人，与苹果设计天才乔尼·艾维(Jony Ive)的关系也不像乔布斯那样亲密。所以，他把大部分硬件和软件方面的决策权交给了艾维。
库克上台后面临的压力，是推出下一款漂亮、优质、颠覆性产品，以维持公司发展势头、利润率及不断增长的生态系统。当时，外界最大的猜测是苹果将“重新发明”电视，依据是乔布斯告诉他的传记作者沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)，他在选择哪个产品类别上“终于取得了突破”。在几乎整整一年时间，库克曾暗示苹果将在电视领域大展宏图。但当这些计划没有如期实现时，他又退缩了。
在过去这十年里，苹果最令人难忘的产品仍然是乔布斯时代的产品：2010年发布的经重新设计的MacBook Air，以及同年推出的iPhone 4.
属于库克的首款全新产品是2015年发布的智能手表Apple Watch。但直到2017年第三代Apple Watch问世，苹果才为该产品找到了合适的硬件、软件和功能。从本质上来说，这是该产品的一次“重新启动”。
库克领导下的苹果推出的另一款主要成功硬件是AirPods，这款2016年发布的无线耳机现在似乎无处不在，外表看起来就像白色的塑料耳环。
到目前为止，苹果没有向外界透露它已卖出多少块智能手表和AirPods，但人们普遍认为，它们在各自的产品类别中都占据主导地位。按照苹果的传统，它们是竞争对手羡慕对象并争相模仿。
这两项属于库克时代的硬件创新，都进入了《The Verge》评出的“近十年100款最受欢迎电子产品”的前十名。事实上，苹果的产品不仅在该榜上名列第一，而且前十名中共有四款产品，也是唯一一家在该榜中拥有一款以上产品的公司。
尽管如此，这些硬件上的成功，在影响力或规模上都无法与乔布斯时代的最成功产品相提并论。即使iPad，虽然年销量较全盛时期有大幅下降，但在2019财年，其创造的营收几乎与苹果整个“可穿戴设备、家庭和配件”类别的营收相当，该类别包括Apple Watch和AirPods。
这并不完全是库克的错。每个行业会都会经历一个平淡期，而且这十年来，也没有哪家公司推出过像iPhone这样火爆的消费电子产品。要说最接近的，可能还是亚马逊的Echo智能音箱和Alexa语音助手，但它们在销量或影响力上都无法与iPhone相比——至少目前还不是。
但库克确实要为Macintosh电脑多年来的一系列问题承担责任。备受消费者喜爱的MacBook Air笔记本电脑被忽视了五年。此外，备受专业音频、图形和视频制作者喜爱的Mac Pro电脑最初被忽视，然后在2013年重新发布，但注重外观远远超过了其功能，这激怒了它的客户群。
一些内部人士认为，库克给了艾维为首的设计团队太大权力，而过去乔布斯能够在设计师和工程师之间达成的平衡已经消失，至少在艾维今年早些时候离开苹果之前是这样。
苹果在库克治下的设计至上文化，在MacBook Pro上再次受到打击，这款全新笔记本电脑机身非常薄，但键盘很糟糕，还配备了USB-C接口，这要求非常薄的MacBook Pro必须搭配丑陋的硬件接口。直到最近，在最新款MacBook Pro上，苹果才重新启用了过去那款适宜的键盘，同时发布了更受市场赞誉的Mac Pro。但适配器仍然是苹果产品线体验的一部分。
这十年来，库克的另一个成功之处在于，他培育了iPhone，在这过程中，整个智能手机市场的销量先是趋于平稳，然后开始下滑。在iPhone上，他做出的最大改变发生在2014年，在iPhone销量下滑之前，苹果推出了两款新的iPhone 6机型，首次采用了大屏幕，虽然相比Android手机有点姗姗来迟。自那以后，iPhone销量出现直线上升，并每年都有一款大屏iPhone机型供消费者选择。
尽管如此，苹果的iPhone销量还是出现了下滑，而它选择用更高的售价来抵消这种下滑，并且只用营收而不是销售台数来报告其产品线的销量。而这来自一家曾吹嘘产品一上市就能马上实现巨大销量的公司。
尽管据说苹果正在研发增强现实(AR)眼镜和自动驾驶汽车，但库克最大的尝试是进入能产生营收的服务领域，而不是设备领域。苹果提供服务的名单似乎每年都在增长：音乐服务Apple Music、支付服务Apple Pay、新闻服务Apple News Plus、信用卡服务Apple credit card、游戏订阅服务Apple Arcade，以及最近推出的名为Apple TV Plus的视频流媒体服务。这让苹果进入了在乔布斯时代做梦也想不到的行业，但这些行业被认为是支撑其生态系统的关键。这大多数都是一场赌博。
该公司还在保护用户隐私方面押下重注，试图将自己与Facebook和谷歌等备受批评的科技公司区分开来。乔布斯曾是一位保护用户隐私的鹰派人物，但库克在政策和言辞上都把用户隐私提升到了更高级别，称隐私权是一项“人权”。在2016年美国发生的一起恐怖主义案件中，他甚至与美国联邦调查局(FBI)进行了一番著名的较量，以保护iPhone的加密功能。
多年来，苹果一直是全球最重要的消费科技硬件公司，不仅是其所在行业的主要力量，也是整个社会的主要力量。现在，它变得既庞大又富裕。但目前还不清楚，它是否能如愿成为每个人最喜欢的音乐提供商、电视网络或新闻服务提供商。或者，它能否推出另一款重磅产品。
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