【硅谷网讯】 2018年，2B是被资本和企业圈不断强调“风口”的领域。BAT、JTMD都在2018年开始了2B转型之路。据统计，2018年腾讯、阿里巴巴、百度三家巨头在2B领域的投资数量达81笔，总计金额高达553亿人民币。
得益于AI、大数据、物联网、云计算等新兴技术的成熟发展，2B迎来了历史性风口。根据公开数据显示，2019 Q1国内2B领域共发生融资145起，进一步证明了国内2B风口渐起渐强。其中，1月份融资55起；受春节假期影响2月份融资33起；3月份回到正常水平融资57起，IT 基础设施、大数据和人工智能三个领域占比最多。
企业采购与2C消费大不同
企业营销圈有一个共识， 2B企业的市场推广与销售运营，相比2C企业而言，挑战要大得多。在中国2B产业风口渐起渐强的背景下，2B市场营销如何破局，成为业界管理者共同面临的难题。
2B市场营销缘何比2C要难得多，核心的原因是企业级采购与个人消费采购在行为上有很大同。2C消费可以脱离刚性需求，所以“双十一”可以带来大量冲动性消费，广告的轰炸和限时优惠效果立竿见影。2B采购则必须立足于刚性需求，企业采购几乎不会出现管理者冲动采购的情况，而是基于刚性需求的“理性决策”，2B采购具有“决策周期长”、“试错成本高昂、“客单价高”的特点。这样的特点，注定使2B市场营销与2C有很大不同。
欧美2B企业注重内容营销
相对而言，欧美2B市场起步较早，相对成熟，在市场营销已探索有一套较为行之有效的做法。北美内容营销协会（CMI）近几年的研究报告显示，在成熟的欧美市场，有超过60%的2B企业将内容营销当作主要营销方式，已经应用到售前至售后全过程，而且比重还在进一步提升，其中有超过90%的企业有专门的内容营销团队。
国内越来越多的营销大咖认同欧美企业的做法。纷享销客高级副总裁黄海钧在CMO训练营活动中讲到：“在一个成熟的2B市场当中，真正在主导流量流向的“指挥棒”却是品牌力，如何让企业在领域中跻身头部品牌，持续的内容营销很重要”。资深营销专家李国威也认为：2B企业所传递的信息要可持续，不断生成好的内容，好的故事，对营销保持一个长期的投入，去加强企业的品牌和声誉。
专业内容支撑专业决策
内容营销愈发重要的原因是由2B采购以及企业管理者需求特点决定的。从2B服务商的客户角度而言，要带领企业不断创新发展，有两个方面是管理者的共性需求：一是不断的系统性了解和学习最新最前沿、尤其是新技术驱动的商业知识，让自己的见识和方法论能始终处于市场竞争的前列；二是适时选择合作伙伴，帮助自己实现创新发展，世界上已经没有关起门来能发展的企业。
为了避免选择合作伙伴决策失误，企业管理者的决策过程实质上是系统性学习和掌握专业的知识的过程，专业决策需要专业知识内容的支撑。在专业知识支撑的基础上，选择匹配自己企业需求的产品与服务供应商。因此，好的内容和持续的内容营销，能够帮助2B企业实现营销破局。
从整体市场而言，2B企业的营销预算相对于2C企业不在一个量级。虽然内容营销作为市场营销的重要方式，能够帮助2B企业实现营销破局，不过如何在有限的营销预算下达到更好的效果，又是摆在管理者面前的一大难题。这也导致了另外一个现象，即2B企业市场推广与销售一体化趋势也越来越明显，市场推广的核心考量指标越来越向销售线索靠拢。
2B产业营销服务市场迎来风口
传统2B产业营销服务市场，以注重2B垂直内容服务的互联网平台为主，如天极网、至顶网、CIO时代网、赛迪网、51CTO等，通过专业内容为企业管理者提供决策参考。
随着2B产业兴起，越来越多的巨头和创业公司，围绕着2B产业的营销服务市场进行布局，新的探索与模式不断涌现。
其一是以产品与解决方案为主的2B电商服务平台。既有传统2B巨头玩家，如用友、华为、软通动力、中软国际、浪潮等，通过推出诸如用友云市场、华为云市场、通力互联、解放号、浪潮云市场等2B电商平台；也有以阿里巴巴、腾讯、百度、京东等为代表的2C互联网巨头，通过推出阿里云市场、腾讯云市场、百度智能云市场、京东云市场等2B服务平台；二者聚合相关2B企业和产品，依托品牌和流量优势，在一定程度上缓解了部分2B企业营销的痛点。
其二是出现了“商业新知网”这样既提供专业商业知识服务，也提供2B产品与解决方案交易服务的平台。“商业新知”构建了国内最大的“数字化创新与转型知识库”，集纳了上万款数字化产品与解决方案的新知选型库，在此基础上为2B企业推出了包含“市场推广运营”和“产品销售运营”两大运营体系的新知号，使2B企业在一个互联网平台上实现了市场推广与销售的一体化运营。商业新知依托新知号，除连接数千家2B科技企业外，更吸引京东云、用友云市场、通力互联等第一类2B电商服务平以旗舰店的形式入驻商业新知，使商业新知得以为更广泛的2B企业和用户提供服务。
除以上两大方向的探索外，营销自动化、大数据精准营销等技术方式，也为2B营销带来了更多新的选择。可以预见，随着2B产业风口渐强，2B营销服务市场将会出现越来越多的新玩法。（文/郑超）
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