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编者按 精准营销在2011年开始了全面的绽放，行业内涌现出众多的精准营销机构，精准的概念也从第一阶段的网站组合(媒体选择很重要，根据媒体的受众特点进行组合和选择)，到第二阶段上下文定向(内容优化很重要，根据内容吸引受众的类型进行组合)，再到现在第三个阶段以人群定向技术为核心的人群定向投放方式转变，行业也正在面临新的变化，未来的广告投放将更着重于对人群的识别。此外，基于位置的精准营销在另外一个维度在发展和成熟，从商家的角度看，很多消费存在消费半径和区域性，那么基于位置的精准营销就发展起来了，无论是基于LBS的位置+电商的模式，还是基于位置的垂直搜索模式，都为商家找到了一种更加便捷和有效的传播途径。
2012年这些不同类型的精准营销将在各自细分市场上获得了更多的商业应用，更加的成熟起来。本期专题报道将视角集中在精准营销的新应用和新趋势上，从商业案例、技术原理、商业模式等环节聚焦不同类型的精准营销。
精准营销：从互联网到移动互联网
如果你是一个有“商业价值”的金领，当你打开网页，可能你看到的广告不是高端汽车就是高档房产，抑或是奢侈品和海外旅游广告，而另外一个暂时还没有太多商业价值的学生网民在同一个网页上则看到的是完全不同的广告。更令你想不到的是，基于你自身的商业价值，出现在你面前的这些高端产品的广告是通过竞价的形式获得的，为了争夺你这样的一个消费者，不同的品牌在背后展开着激烈的竞价……
这样的场景其实已经不是幻想和蓝图，人群定向技术的成熟，让网络广告实时竞价(RTB)这种方式已经出现在精准营销中，一些国际高端品牌已经开始率先尝试这种广告投放方式；在搜索领域，垂直搜索的发展，让信息的挖掘和捕捉更加的精准和完善，可以满足特定的消费需求；而移动互联基于位置的应用，让精准营销有了新的延伸，很多商家看重位置精准这一新模式，纷纷尝试和应用。
人群定向：从争夺位置到争夺人群
搜索引擎的崛起，让搜索营销成为一种互联网的主流营销方式。
当网络营销出现的时候，如影随形的就出现了精准营销的概念。因为网络营销相对于传统媒体具有更准确的监测能力，精准的概念在网络营销中更多的被突显。而技术的发展和演变，也让互联网的精准营销经历了巨大的变化。
门户网站开启了互联网广告的启蒙阶段，而垂直网站的出现为精准营销奠定了基础。“在精准营销的第一阶段，是以垂直网站为单位，以垂直网站锁定目标人群为基础，锁定企业传播的目标人群，这种做法类似于传统媒体。”品友互动CEO黄晓南说。
那时候的一个普遍做法就是，如果广告客户目标受众为男性，就会锁定汽车、财经、游戏网站，而广告目标用户锁定女性就会锁定美容、时尚类网站。但是这个阶段的精准营销充其量只算是类精准，对于更加细分化的受众人群则很难精准的去界定。
搜索引擎的崛起，让搜索营销成为一种互联网的主流营销方式。根据内文页内容去匹配广告的做法也得以流行。因为网民关注的是内容，广告主就会根据网民关注的内容去匹配相关的广告给他。一个很典型的例子就是，在网上出现的一则美国枪击案的报道中，旁边就匹配上了枪支买卖的广告。如今，谷歌(微博)的adsense就是这种模式，借助关键词匹配广告。
内容、关键词匹配广告的模式的问题很显然，例如空客380首飞的报道中，旁边链接了一大堆机票销售的广告。这种匹配的广告其实跟报道的关联度很低，广告被点击的概率很低。
2009年以来，随着云计算的广泛应用，对互联网人群的跟踪和定向，以及海量计算技术的成熟，让互联网广告迈入人群定向时代。通过对互联网人群上网轨迹的追踪、分析和计算，让精准营销可以精确到每一个人去进行广告的推送。
资深互联网营销专家林杰告诉《中国经营报》记者，精准营销机构借助cookies做标签来追踪用户的行为，通过海量的运算和存储，获得每一个cookies的综合数据，每一个cookies可能都被贴上了成百上千个标签，而广告客户可以根据这些标签轻松地找到自己想要的目标消费者。这就是基于“人群标记定向”技术下的新一代精准营销。
黄晓南介绍说，品友互动搭建了多个以Hadoop为基础的云计算平台，采用大规模数据存储和分布式计算的架构；其自主研发的人群智能广告投放平台OPTIMUS优驰TM系统，在人群识别分析上取得了突破性的成果，品友互动的人群分析模型和广告优化算法均获得了国家专利。
垂直搜索：服务商家信息
通用型搜索引擎尽管能从海量信息中找到你要的内容，但对于专业的领域却并不精准，信息也不够全面。
互联网虽然是一个信息库，但当你去找衣食住行、吃喝玩乐、家政、小时工、保姆、装修房子等等这些生活琐事的时候，你就会发现没有一个网站能够帮助到你，这是一个市场的空白。通用型搜索引擎尽管能从海量信息中找到你要的内容，但对于专业的领域却并不精准，信息也不够全面；垂直搜索的出现，将专注在某一个领域，满足特定的用户、特定的需求，处置搜索会把用户的需求定位得窄一些，这样得到的信息就更精准一些，深入一些。
中国大概有3000多万与生活服务有关的企业，餐馆类的大约每个季度就有15%的可能会倒闭或者新增，信息的变化很大。通用型的搜索引擎很难快速、准确地抓取到这些信息。于是，专注生活搜索的垂直化搜索的出现，满足了人们对生活信息的需求。
例如基于生活搜索的垂直搜索公司，他们只关注生活信息。“垂直搜索公司抓取的信息是有选择性的，网页都是和大家生活有关的，如果不是生活，就有意识地把它去掉，所以必须要识别出来，是与生活相关的内容就搜进来，不是就去掉。”昌荣精准CEO朱宏刚说。
做生活搜索，就需要对生活信息进行一定的识别，到底是哪一类的生活信息，到底属于餐馆还是属于休闲，是房产还是汽车，还是家政等类别一定要分类、归类。另外还要有结构化，因为不同类型的商家，不同的生活信息有不同的结构，所以必须把它结构化。
做生活化搜索，最主要的就是要广泛覆盖生活领域。“我们现在有15大类，156小类的生活领域，覆盖面非常全。另外，我们的生活商家的数据库最大，目前有超过1000万家的商户，而且这些商户的信息比较丰富。”某垂直搜索公司的负责人表示。
用户在用垂直搜索的时候，会和其他搜索不一样，例如，通用型搜索搜出来是一个文字的信息，而用垂直搜索的生活信息则包括地图和点评内容。例如搜索三里屯的一个酒吧，就会出现酒吧所在的地图，下面会有很多评论。
这样，网站就聚合了所谓的很多2.0的东西：地图，有专门做地图的搜索，用户要去哪个地方就查地图；点评，比如大众点评网(微博)，聚合了很多点评信息，而垂直化的搜索引擎要做的就是把很多2.0的概念都聚合到了一起。
LBS：导入位置精准模式
对于商家而言，都有自己的销售半径，因此，位置就决定了消费范围，针对消费半径范围内的目标客户发送广告，无疑是更精准的。
作为2010年最火的手机应用，LBS曾经引领一股“签到”风潮，那些发烧友网民无论到哪里都要告诉周围的朋友“我在这里”。但是“签到”仅仅是一个功能，不是目的。基于位置的“签到”能获得什么样的商业应用一直是LBS领域的公司苦苦探索的问题。
2011年2月，著名IT风险投资人约翰·杜尔提出“SoLoMo”的概念，即：so—social，社交；lo—local，本地位置；mo—mobile，移动网络。将Social、Local、Mobile三个单词集合为一种新的应用才是未来LBS的发展方向。
2011年，一种全新的经济模式O2O“闪亮登场”， O2O模式的优势是移动电子商务网络营销，通过移动互联网提供商家的销售信息，将线下商务的机会与互联网结合在一起，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据去线下，现实世界的商品或服务供应商那里完成消费。
对于商家而言，都有自己的销售半径，更多的是针对自己商圈和周边区域的消费者，因此，位置就决定了消费范围，针对消费半径范围内的目标客户发送广告，无疑是更精准的。“LBS+O2O模式就是帮助商家找到销售半径内的有效顾客，把促销和商业信息及时地发送给对方，以商业优惠为引爆点，获得更好的推广效果。”艾媒咨询CEO 张毅说。
以商户为主，通过对商户提供身边人群的精准分析，并收取相关的利润分成。例如目前切客网的商家平台系统已经开放给商家，其中商家可以通过自助系统，上传自己的优惠，推荐给相关客户。
基于位置的精准服务如今已经越来越多地应用到商业领域中，在垂直搜索中，基于位置的搜索服务也成为细分市场中的新的商业应用，当一个网民在搜索相关商业信息的时候，搜索引擎就会根据用户的位置，将最靠近其周边的商业信息匹配到最上边的页面中，供用户选择。基于位置的相关匹配，对于商家而言，肯定是更精准的锁定了身边的消费者，转化率会大大提高。
品友互动
精准可以“以人为本”
技术类型：人群识别与人群定向
精准指数：★★★★★
适合企业：汽车、金融产品、旅游、电商、家电等企业
奔驰汽车将自己的目标受众定位为四大族群，即：高端金领族、财经人群、年轻悦活族和关注汽车族。品友互动人群网络可根据该品牌的人群定向从地域、人口属性、个人关注和购买倾向4个维度来找到符合的目标族群的数十个准确的人群属性标签，然后直接投放给符合广告主的目标人群。根据品友互动的人群定向技术帮助广告主找到目标受众，广告点击率提高4倍。
更为有趣的是，品友互动利用人群网络进行广告投放时发现，在新闻、娱乐、游戏页面上的各个点击率相差无几，甚至比汽车频道上的点击率还高。这说明真正找到了你要的目标人群，比目标人群出现在哪个位置其实更重要。人群定向技术的发展，让精准营销不再关注受众在网站的哪个位置，而是从用户网络行为的研究中发掘其是否是目标受众，而这背后则需要进行庞大数据运算、分析和存储。
精准并非放之四海皆准
其实，如何在浩瀚的互联网海量信息中，追踪每一个用户的行为轨迹，并分析出他的行为和习惯，这并不是一件容易的事情。以往，企业会提供一个目标人群的画像，然后到相应的网站去找接近这个画像的人群。例如，如果是男性受众，就会首选汽车网站或者财经网站去进行投放。但即使在男性网站上也会有女性网民，这种精准营销模式类似于传统媒体。
借助cookies做标签来追踪用户的行为，通过背后强大的运算和分析，就可以描绘出每一个cookies背后的行为轨迹。据品友互动CEO黄晓南介绍，品友互动在创业的前两年把主要精力都用在平台的搭建和积累数据上，在品友互动的人群定向数据库中，已经积累到了5亿多的cookies，与品友互动协议合作的网站也达到数百家，几百台服务器分布在全国范围，搭建起了一个云计算平台。
如果仅仅掌握5亿多的cookies，但对这些数据没有更深入的挖掘和分析，以人为目标售卖模式也很难真正实现。建立更细化的属性标签是必不可少的，据品友互动CTO沈学华介绍，品友互动人群网络背后的人群数据库中，人群属性细分标签目前已多达3155个，涵盖地域、人口属性、个人关注和购买倾向4大类。以人口属性为例，又按照性别、年龄、职业、月收入、学历、关键人生阶段6个维度进一步细分。这些维度又可以进一步细分，可达7层之多。
虽然精准营销可以做到人群定向到个体，每个个体背后都可以做到数千个标签去分析和定义其行为，但黄晓南觉得并非每个企业都需要精准营销。“像可口可乐这种定位大众人群的客户就不需要这么做，受众群细分的越细分越清晰就越适合精准营销，这取决于对人群认知要准确，算法更优化。”
此外，在互联网上难以找到的内容，以及特殊需求的内容，就很难利用人群定向技术找到目标受众，例如脱发人群，尽管其受众群庞大，但是在互联网上很难找到属于这种人群的标签，人群定向技术就很难准确地锁定这个人群，也就不适合采用精准营销。
黄晓南告诉《中国经营报》记者，目前电商、汽车、金融产品、旅游、家电等产品是精准营销服务的主要客户群。
技术推动人群定向
为了帮助奔驰汽车找到符合高端金领族、财经人群、年轻悦活族和关注汽车族，这四大族群的标签客户，品友互动从金融财经、证券、理财、奢侈品、旅游、订票、酒店、快消、数码、汽车等几十个大类的标签中去挖掘用户，借助“OPTIMUS优驰 ”广告投放平台，只要把这些标签输入系统，就自动匹配出该品牌的目标受众，然后把广告推送出去。
“我们对于人的分析，基于海量行为及复杂的统计学原理，在后台的运算则依靠品友互动基于hadoop搭建的云计算平台来处理，品友互动的人群分析模型和广告优化算法均获得了国家专利保护。”沈学华说。
有了这么多的标签，一方面可以清晰的界定目标用户的属性，另外一方面也便于广告客户迅速地找出自己的目标用户，广告客户只要按照人群属性标签在相应的选项中自由勾选，自由组合各种标签，找到最符合自己目标人群的定义，投放就可以做到一步到位。
过去的网络展示广告是将广告推送到目标受众可能会去的网站的某个位置上，因此，每一个网民打开这个网站的网页看到的广告都是一样的。但是品友互动这种按照“人群”售卖的网络广告投放形式，真正实现了网络投放“以人为本”，也就是说，将广告推送给有需要的网民面前，而不是某个固定的广告位上，这样，在某个广告位上，不同网民看到的广告可能是不一样的，因为他们的偏好不同。
要实现这样的按照人去投放广告，就要涉及到在哪里找到人，与哪些网站实现合作。黄晓南告诉记者，品友互动已经与门户级的网站建立了深度合作，像新浪、网易、腾讯、凤凰网等，可以做到打通门户的内门页通发；同时也与大量的类门户网站建立了合作关系，例如央视网、CNTV、千龙网、MSN等；此外，通过与谷歌、淘宝合作，对接其联盟上的网站，每天的流量可以达到10亿。
2012年3月，品友互动推出了中国第一个按照“人群”售卖的网络广告投放产品——人群网络，可以做到以人群定向技术为核心的人群定向投放，购买方式也很独特，按照人群标签定价，广告客户每购买一个人群的标签，就多一笔费用。黄晓南介绍说，品友互动人群网络是真正意义上按照“人群”售卖的方式，已经将中国互联网广告投放的焦点从传统的“广告位时代”迈入“人群”时代。
盛大切客
卡位精准
技术类型：LBS+O2O
精准指数：★★★★
适合企业：餐饮、零售、连锁商业企业、团购网站
每一家肯德基(微博)餐厅都有自己的消费半径，为了吸引周边的顾客，肯德基通过盛大切客的平台，将自己的优惠信息挂在切客上，向周边的顾客推送优惠信息。切客用户通过切客，搜寻到自己身边的优惠餐饮信息后，在手机上直接购买自己想要的商品。然后到肯德基餐厅消费，出示手机上的消费购买凭证进行消费结算。
这种新颖的电子商务消费模式，改变了以往服务行业的纸质DM优惠派发模式，通过盛大切客客户端，将优惠推送到每一个周边的用户手上，产生了良好的互动，到达率比起纸质优惠卷提高很多。这就是2012年逐渐兴起的LBS+ O2O的全新商业模式。
发掘身边的电子商务
分布在城市连锁便利店的顾客都有各自的消费半径，一般来说每个便利店服务的顾客分布在周边两平方公里的范围，因此，如何找到这个范围内的顾客，很多商家颇费心思。最传统的办法就是向周边的行人派发DM，或者在其住所的邮箱里塞宣传单。
作为上海最大的便利连锁集团，良友金伴便利连锁集团总裁邱文胜告诉《中国经营报》记者，良友金伴的500多家连锁店遍布整个上海市，主要向周边居民提供便利消费，经常会推出商品打折、第二件商品价格减半这样的促销信息，但是采用传统广告过于昂贵，采用DM从策划到制作、印刷、派送，投入太多的人力、精力，效果还不一定好。
传统派发DM单的模式启发了做LBS的切客网CEO宋铮，这让他看到了商机。商家看重的是就近消费的需求，而对于大众消费品，消费者一般也都有就近消费的习惯，这说明无论是商家还是消费者，位置决定消费。
基于位置功能的LBS在过去的两年中仅仅帮助客户实现了“我在哪里”这样一个功能，但“签到”的功能如果不能搭载某种商业模式，其功能与手机拍照并没有本质区别。“如果能够帮助消费者快速地查找周边的商业信息，切客可以更好地借助位置服务，帮助商家和消费者之间建立联络，而切客网可以做商户和用户基于地理位置的服务。”宋铮说。
在移动互联网时代，人们除了关注传统的信息，更会关注身边的尤其是生活服务类的信息，以自身为中心，对周边信息进行重构。对用户信息筛选的价值在于可帮助商家在有效的服务半径内进行精准营销。例如，商家可以规定5公里范围内签到的用户，可以参与相应的优惠活动。
于是，切客将自己定位为“社会化身边电子商务”，采用LBS+O2O的模式，通过LBS筛选信息，切入交易。用户通过“签到”，知道身边的优惠信息。对商户来说，商户可借助切客的自动商户系统或发起品牌合作进行精准营销，并获取精确的用户数据。
基于位置的团购更有回头客
当用户打开盛大切客的客户端，就可以根据其需求搜寻500米、1000米、2000米等各种范围内的团购信息。然后团购距离自己最近或者自己到达最方便的餐饮或是消费服务产品，在手机上可以立刻完成团购的优惠支付。这给用户带来的变革在于，用户不再因为仅仅便宜而去团购，而是因为方便就近去团购。
“对于商家来说，通过切客进行团购的用户，都是在其周边的用户，团购不仅仅带来了一次消费，更带来了精准的周边潜在用户。效果相比传统的团购方式好的多。”宋铮表示。
过去团购的模式是，用户在网络上查看团购信息，看合算不合算，再购买，之后可能去很远的地方将其消费，许多消费者也有可能购买后没有去消费的情况。切客与团购的合作，将团购与LBS紧密结合，创造了全新的消费模式。
所以当商家选择切客发布团购业务时，切客会根据用户的位置去定向地发送团购信息，例如用户在中关村附近时，切客就会把中关村附近某电影院团购的信息PUSH给用户，而中关村附近的用户看到这条信息后可以即时进行团购。“因为选择的目标用户更具有定向性，更多的是周边团购，回头客的几率自然就更高。”宋铮说。
在宋铮看来，LBS+ O2O的模式，技术本身并没有很高的门槛，更大的是考验企业的商业开发能力，经过半年多的市场运作，据悉，入驻切客的本地商户已经超过10000家，与联想、Casio、百事、AMD、KFC等国内知名品牌进行了LBS营销尝试。对商家来说，最重要的信息是用户行为数据，多少人在这签到、什么时候来、来过多少次、性别比例、消费结构等。商家可以通过用户行为数据分析，提供匹配的营销手段。
昌荣精准
精准营销就是最优性价比
技术类型：专业化的搜索营销
精准指数：★★★★☆
适合企业：互联网服务、电子商务、服装、旅游、化妆品、汽车、金融
某商业银行推出了针对白领人群的个人贷款业务，但对潜在人群受众有严格限制，例如：主要居住在国内一线、二线的15个城市，月收入3000元以上且必须是通过银行转账发放工资的人群。根据客户需求，昌荣精准通过构造数千关键字有效定向潜在人群，并在内容上提炼出了“最短一天即可放贷”、“无需担保”、“利率优惠85折”等业务差异化信息体现在创意中。经过一段时间的推广，无论是转化率还是直接带来的业务销售都有较大幅度的提高。
对于许多客户来说，精准营销已经不是一个陌生的词汇，而随着搜索引擎的大面积应用，如何管理好、利用好搜索营销这个平台，成为许多企业需要解决的问题，由此也诞生了搜索引擎营销服务公司以及精准营销服务公司。昌荣精准凭借专业技术团队以及自主开发的搜索营销工具，帮助客户实现了搜索营销的精准投放，从而实现最优性价比。
专业化管理
在搜索营销早期，人们对搜索营销的理解片面地局限在购买关键词，很多搜素引擎都可以直接服务数万家企业，然而，对于专业的搜索营销而言，精准化的搜索营销并不仅仅是购买关键词这么简单，要获得最优的传播效果和性价比，专业化的服务公司、服务团队和服务工具必不可少。
昌荣精准总经理朱宏刚告诉《中国经营报》记者，昌荣精准由来自谷歌、百度等拥有丰富经验的技术人员所组成的核心技术团队，结合搜索营销特点和客户需求，定制开发的搜索营销管理和智能竞价软件系统，有效提高了精准营销的效率，并进一步保证了客户营销目标的达成。
例如，某知名化妆品厂商将推出一款新品，为确保新品行业第一的形象，希望潜在消费者在搜索核心关键字时，该新品的创意能在领先排名位置展现。昌荣精准服务团队为此升级了排名监控和竞价工具，以确保消费者在全国各地搜索核心关键字时，都能够在排名首位看到新品推广的创意，并保证厂商高性价比的点击成本。最终结果显示，昌荣精准的智能竞价工具以最经济的价格将“核心管理字”的新品创意稳定地排在理想位置，使广告的平均点击率提升了40%。
搜索营销的平台化管理
为了提升搜索营销管理的便捷化，昌荣精准在营销平台的整合上也做出了许多工作，开发出搜索引擎“推广助手”，利用快捷便利的数据下载和发布、人性化的高级搜索、专业的优化统计和海量数据处理、灵活的数据导入导出以及多样化的报告下载统计，实现快速的账户处理，使数千关键字的管理只需10分钟即可完成，提升了搜索营销效率。
而针对淘宝直通车迅速崛起所带来的搜索营销需求，昌荣精准推出淘宝直通车相关服务，以及面向淘宝卖家的“淘快车”产品，让淘宝卖家可以轻松获得专业的搜索营销服务。在作为淘宝授权直通车优化的淘拍档，昌荣精准目前服务300多家淘宝大卖家，包括李宁、Gap等知名品牌，优化服务各项指标排名淘宝前列。
在昌荣精准总经理朱宏刚看来，除了多年积累的搜索技术外，每一次搜索营销的服务都是一次系统化的营销过程，和传统的营销传播方式类似的是，每次营销策划前，都需要前提的分析和研究。昌荣精准在接手每一个客户的搜索业务后，都会首先研究客户产品及网站，了解并确认客户推广需求及推广目标，调查研究竞争对手推广策略，研究分析目标受众的在线搜索及浏览行为， 挖掘潜在机会。
营销策划合理的账户结构是高效优化的基础，在账户结构及关键词分类上，要根据不同客户性质定制不同逻辑结构层次，例如：根据客户产品分类、根据目标受众群体分类、根据关键词属性分类。在金融客户的搜索营销案例中，关键词的选择就分别从潜在消费者可能搜索的多个角度选取，覆盖了可以涵盖个人贷款业务的所有相关词汇。昌荣精准团队积累的行业丰富经验，在优化客户效果时起到了重要的作用。
“最终，我们的目标就是让客户通过昌荣精准的服务，获得精准营销效果的持续增长。我们相信，这也是昌荣精准必须达成的使命。”朱宏刚说。
拉美和亚太广告的活跃弥补了欧洲的疲软
实力传播 (ZenithOptimedia)最近发布的全球广告预测报告预计，2012年全球广告支出将增长4.8%，到年底达到4890亿美元，略高于我们12月份预测的4.7%的增长率。2013年和2014年的广告支出预计将分别增长5.3%(高于之前预测的5.2%)和6.1%(之前预测为5.8%)。
广告支出增长受惠于两个主要因素：有迹象显示大型企业将加大市场营销方面的投入以推动增长，以及尽管欧元区短期经济表现不佳，但出现灾难性衰退的风险已经降低。
金砖四国增长强劲
正如实力传播的上期预测报告所述，企业从2008年经济下滑开始已经逐渐增加其现金储备，目前正处于投资市场营销的有利地位，以期赢得市场份额及刺激消费。目前一些企业已经开始行动。例如，联合利华、利洁时、可口可乐和百事可乐最近都已经宣布计划加大其在品牌建设和新产品发布方面的广告支出。被《广告时代》(Ad Age)杂志评为全球第七大广告主的可口可乐公司计划在2015年之前减少5.5亿美元至6.5亿美元的业务成本，并把这些资金投入至市场营销。我们预期将有更多的大型广告客户纷纷效仿。
自上次发布预测报告以来，欧元区的灾难性风险虽仍存在，但已出现减弱迹象。市场对全球长期经济前景的信心有所改善，而对欧洲短期经济的信心则有所下降。
这种结果已经明显地体现在全球广告市场中：实力传播将2012年西欧预测广告支出增长由2.0%下调至1.5%，将中东欧预测广告支出增长由8.0%下调至6.5%。考虑到北美呈现出暂时性经济复苏迹象，报告对其的预测维持在3.6%不变。
实力传播的报告将今年亚太地区的预测广告支出增长由7.2%略微上调至7.4%。但是，拉美地区仍然是增长最为迅速的地区，预测广告支出增长由6.0%上调至9.2%，原因是市场对区内经济保持快速增长的信心加强。
实力传播预测2011年至2014年间全球60%的广告支出增长将来自发展中市场(本文指北美、西欧和日本以外的所有地区)。其中将近一半(49%)的增长将来自十个发展中市场，仅是“金砖四国”(巴西、俄罗斯、印度和中国)市场就占全球增长的33%。除“金砖四国”外，我们预测另外六个快速增长的市场将各自向全球广告市场贡献10亿美元至40亿美元，占全球广告支出增长的16%。它们分别是印度尼西亚、阿根廷、南非、韩国、墨西哥和土耳其。
中国目前已经成为全球第三大广告市场，并正快速追赶排名第二位的日本。2005年中国广告市场规模是日本的23%，2011年为69%，预计到2014年将提高至98%。排名第六位的巴西，其2011年广告市场规模是英国(排名第五)的87%，预计到2014年将提升至99%。因此，到2015年，中国有望成为全球第二大广告市场，巴西将占据第五位。俄罗斯在2011年排第十二位，到2012年和2014年将分别升上第十一位和第九位。
正如实力传播在2011年12月份所指出的，今年全球广告市场将受惠于四年一度的盛事以及日本自2011年3月地震影响后的复苏。每四年举行一次的重要活动——夏季奥运会、欧洲足球锦标赛和美国总统大选及其他竞选活动——为全球广告市场带来了有效推动力。这次，我们预期四年一度的盛事和日本灾后复苏将为2012年的广告支出增长贡献70亿美元。如果没有这些额外的推动因素，今年的广告支出增长将为3.3%，略低于2011年。
各种媒体的全球广告支出
由于近期社交媒体广告的爆发性增长，互联网广告支出增长不断超出我们的预期。在线视频是另一个引人注目的类别，推动2011年至2014年间互联网展示广告支出每年增长21%。目前，展示广告支出的增长速度大幅超过付费搜索广告(预测至2014年每年将增长15%)和分类广告(每年增长9%)。展示广告支出占2011年互联网广告支出的36%；我们预测至2014年这一数字将上升至41%。
总体而言，我们预测互联网广告的市场份额将从2011年的16.4%增长至2014年的22.1%。互联网广告已经占据五大市场(丹麦、挪威、韩国、瑞典和英国)广告总支出的25%以上。到2014年，我们预测互联网广告将占据六大市场(加拿大、中国、挪威、韩国、瑞典和英国)广告总支出的30%以上。因此，互联网广告的全球市场份额具有进一步增长的巨大潜力。
互联网是全球市场最大、最新的广告收入来源。预测在2011年至2014年间，互联网广告将占广告总支出增长的55%。位居第二位的是电视广告，预计占40%。电视广告的全球市场份额在过去几年内稳步增长，至2011年已达到39.9%，高于2005年的36.9%。人们观看电视的时间越来越长，尽管较以往人们有更多的频道可以选择，但是大型电视转播活动仍然吸引着最多的观众。
本版文章除署名外均由本报记者赵正采写 |
