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作者：记者 侯云龙 实习生 牟宇/北京报道
从2011年年底开始，有关凡客诚品(微博)(以下简称“凡客”)的各种传闻从未间断：高管离职、裁员、资金链断裂……近期，有又传闻称凡客巨亏，库存积压高达14.45亿元。另外，有关凡客取消IPO计划，首席财务官朱纪文离职的消息，也见诸报端。一时间，凡客再次被推到了舆论的风口浪尖。而对于身为凡客的创始人兼CEO陈年，外界自然要问，在这场危机中，陈年能否挺住？
从模仿到创新
作为凡客的CEO，陈年在创办凡客前，已经在商海沉浮了近十年。
1997年，陈年参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编。1998年6月，应《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》。2000年，陈年参与创办卓越网，是当年中国最早涉足电子商务领域的领军人物之一。2004年2月，陈年出任卓越网副总裁，2005年4月，陈年从卓越网离职，创办我有网。2007年10月，陈年创办凡客。
离开卓越网创办凡客，陈年是作为PPG的效仿者加入到服装电子商务领域的，在四年多的时间里，成功地将凡客打造成根植于中国市场，业绩遥遥领先的服装类电子商务企业。
在很多公共场合，陈年并不避讳凡客成立之初，确实是在模仿PPG。
2007年，PPG的网站吸引了陈年的注意，他决意效仿这种没有门店和经销商，通过网络来销售中等价位男士服装的经营模式。2007年10月，凡客上线，销售的主要产品正是和PPG非常相似的男士衬衫。
如今，PPG早已淡出了人们的视野，而凡客的男女服装、服饰等各类产品的年销售额已达数十亿元，成为中国最大的互联网服装销售品牌。
从开始创立，凡客给自己的定位就是打造互联网快销品牌，在产业链的各个环节上下了很大功夫。一方面，凡客遵循B2C基本的网络直销模式，省去了实体店和经销商的相关费用，保证了价格优势。另一方面，凡客采取了轻资产的商业模式，公司专注于销售、产品品牌监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。
从模式来看，凡客根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到了客户手中。公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销模式。
2010年，凡客又一反电子商务的传统推广模式，先后邀请了王珞丹、韩寒、黄晓明和李宇春作为品牌代言人，这在电子商务行业中是绝无仅有的。王珞丹和韩寒等都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。
嘘声渐起
2011年，电子商务遭遇“寒冬”，凡客也无法独善其身。
2011年，当当、麦考林两家海外上市的B2C企业年报显示，公司出现巨额亏损。这被视为国内电子商务企业遭遇“寒冬”的最强信号。而国内众多电子商务网站的先后倒闭，则让业内一片哗然。总部位于上海的B2C网站大货栈因股东丧失投资信心，于2011年9月宣告停业；9月29日，美邦服饰也发布公告，剥离旗下电商业务，转给大股东打理。
在这样的背景下，凡客也“麻烦”不断。2011年下半年，凡客相继爆出裁员、IPO延后、元老离职、旗下快递公司如风达开始接外单等消息。
2011年9月，凡客传出裁员5%的消息，有业内人士称，凡客实际裁员数高于披露的数字，此举目的是降低成本及优化财务报表，为IPO做准备。但凡客方面并未就此事给出正面回应。
在2011年5月，又有消息称凡客将在2011年第四季度赴美IPO。但本定于2011年11月21日盘后提交申请文件的凡客，却未能按照时间表启动IPO相应程序。IPO延后引发了外界对于凡客资金链的质疑，随后陈年亲自出面辟谣，表示公司已经获得F轮融资2.3亿美元。
2011年末，有网友爆出凡客整个资金链存在问题。由于前几年公司“疯狂扩张产品线”，凡客的库存堆积相对严重，估计至少有十几亿。该网友还表示，公司现在的员工年工资支出至少5亿元，而凡客刚融资2.3亿美元，人员工资已占1/3。凡客的销售额尚不够维持营销成本，四年累计亏空可能超20亿元。
与此同时，凡客旗下快递公司如风达，在国内众多快递公司面临“爆仓”、“无休”之时，却开始挣公司以外的快件。而其接外单的原因之一是：凡客的订单配送量“喂不饱”如风达的运能。
更让公司和陈年头疼的是，几位元老相继离职。
2012年初，公司CFO朱纪文入职半年后离职。业界认为，这是凡客放弃近期IPO后，公司高层的直接反应。在此之前，前总裁助理许晓辉、前副总裁张小军等高层相继离职。雪上加霜的是，风靡全国的“凡客体”策划者、副总裁吴声也离开了凡客，转投京东商城任职。
科技讯创始人李忠存指出，凡客扩张太快，一味追求交易量，成本太高，导致凡客目前虽拥有约30%的综合毛利率也无法走出亏损。
在业界看来，目前国内以京东、凡客为代表的B2C电子商务企业，普遍存在亏损，但在风险投资者的推动下，电商企业仍争相烧钱圈地，通过巨额的广告投放来提升流量、带动销量。
内忧外患
随着电子商务市场的不断升温，越来越多的竞争者也开始进入市场，将进一步加剧了同质化竞争。2011年10月，腾讯宣布推出“QQ网购”平台，并在广东开始试营业。苏宁电器(微博)旗下的电子商务渠道苏宁易购(微博)于2011年10月31日上线图书频道，并推出大规模的促销活动。
易观研究认为，目前电子商务整体市场发展乏力，主要源于多方面因素所致：资本市场开始对于电商类项目保持谨慎，电商融资的风险和难度加大；以团购为首的互联网模式全面提升了电商的营销成本，让B2C企业运营雪上添霜；创新性应用的缺乏，让用户的活跃度难以维系。
除了B2C行业整体不景气之外，凡客还面临自身的问题。首先就是亏损问题。
根据一份媒体披露出的凡客财务数据，以凡客发展最快的2011财年(2010年7月至2011年6月)为例，凡客当期实现销售收入19.37亿元(3.06亿美元)，较上一财年的4.72亿元(7459万美元)增长了300%，不过，其净亏损额，也由上一财年的6800万元(1074.5万美元)，增加至4.86亿元(7687.2万美元)，增幅超过600%。
根据上述财务数据，2011财年，一张凡客的“典型”订单，构成大致如下：客单价108元，产品成本71.5元，物流成本14.5元；分摊到其中的营销成本26元，其它运营成本23元。当期，凡客的总订单数为1797.6万，而每一张这样的订单，给凡客带来了约27元的净亏损。
凡客2011财年33.7%的毛利率并不算低，但高昂的营销费用、物流费用等，却让公司难以承受。
当期，凡客的总体营销费用支出高达4.64亿元(7334.7万美元)。陈年在接受采访时表示，凡客的户外广告打得最多，但这更多的是为了品牌塑造，真正给凡客带来订单的，是搜索引擎、网站联盟、客户端、视频网站等。
以“网站联盟”为例，其每给凡客带来一个订单，并最终完成交易，将可以收到16%的佣金。也就是说，若该订单为100元，凡客将向网站联盟支付16元。2011年7月，凡客已宣布，其与网盟的合作佣金，将从16%调低至10%。
而返券，则是凡客提高用户“二次购买率”最为重要的营销手段之一。这同样大幅吞噬了凡客的毛利率。
以凡客的“买200元返200元”为例，用户购物满200元后，可获赠4张50元的礼品卡，当该用户下次购物时，若购物满300元，便可以使用一张50元的礼品卡，直接抵扣50元现金。虽然，凡客的“二次购买率”因此得以提高，但这也意味着，这张300元的订单，毛利率直接被吃掉了约17%。
物流配送费用，则是凡客销售成本中的另一大头。
据介绍，2010年凡客支付给如风达的费用每单约10元，但凡客仅向用户收取每单5元的配送费；而在进行“满99元免运费”，甚至“全场免运费”等促销活动时，凡客则需要全额补贴每单10元的运费。
上市仍是问题
未来一段时间，最困扰陈年的可能还是上市问题。面对不确定的资本市场，何时上市显然并非凡客自身所能掌控。但对于陈年而言，手中的好牌并未出完。近期陈年在其微博上透露，2012年4月3日，“凡客要有事情发生”。对此，有分析人士称，凡客可能是要正式宣布上市的消息。
陈年近期在接受媒体采访时说，凡客目前已经和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作，公司正在依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。一旦这一整合完成，对于凡客和陈年而言，都无异于一次脱胎换骨，并且将成为公司最为重要的上市筹码之一。
不过凡客的上市之路，仍面临很多不确定因素。公开材料显示，截至2011年6月底，虽然凡客的总资产高达20亿元(3.165亿美元)，但其手中的“现金及现金等价物”仅为6.5亿元(1.025亿美元)，而总负债却高达15亿元(2.3828亿美元)。导致凡客现金流紧张的，不仅仅是“亏损”，“品类扩张”导致的库存剧增，同样不可小觑。2011年6月底，在凡客高达15亿元的总负债中，应付账款高达11.53亿元(1.8228亿美元)。
2011年7月，凡客完成了第六轮融资，局面暂时得到缓解。2011年12月8日，在外界对凡客质疑声四起之时，陈年宣布了凡客“5个月前已完成F轮融资”的消息：融资额为2.3亿美元，投资者包括淡马锡、中信产业基金、嘉里集团及IDG，并且，资金已经全部到账。
一位风险投资界人士指出，陈年之所以在2011年12月初公布F轮融资的详情，主要目的不是回应外界的质疑，而是为了“安抚供应商”。“目前，凡客还无法从银行贷款，因此在供应商那儿的账期比较长(占用供应商资金)。但最近凡客负面太多，供应商给了它不小压力。陈年这时候宣布F轮投资，就是为了稳供应商的心，怕供应商压缩账期，或者，要凡客尽早还货款。”
公开材料显示，在F轮融资完成后，截至2011年9月30日，凡客持有的“现金及现金等价物”已增加至15.2亿元(2.3954亿美元)。不过，其库存也继续增加至14.45亿元(2.2858亿美元)，应付账款则增加至16.31亿元(2.58亿美元)。由此可见，在凡客完成F轮融资后，公司面临的压力或许并未因此减小。
在众多投资者看来，投资方对陈年肯定会有“尽快上市的要求”。“凡客前5轮的投资人压力没那么大，因为每一轮凡客的估值都在涨，最难受的是F轮投资人。”一位前凡客人士称，凡客创立之初，陈年持有80%的股权，而目前，其持股比例可能已被摊薄至23%左右。
有分析人士猜测，凡客的上市计划，可能在F轮融资时就已经确定。在凡客披露的相关财务数据中，2011年7至9月期间，在公司的管理成本中，新增了一笔3770万美元(约合人民币2.39亿元)的“股权激励费用”，这被视为“凡客正式启动上市”的标志。
于是，原本宣称“最早2012年下半年上市”的凡客，2011年10月便传出“向美国证监会提交招股说明书”的消息。2011年11月11日，银泰网CEO廖斌曝料称，凡客已于11月5日递交了上市申请，最快12月可通过审批并上市。
不过，在外界看来，目前并非凡客上市的最好时机。有分析指出，以凡客的销售额、商业模式来看，上市并不是问题。但是按惯例，凡客F轮估值大概达到30亿至32亿美元，意味着IPO时的估值起码得有45亿美元。如果按照这个估值，投行可能无法帮助凡客顺利地卖出股票。
如果凡客不愿“低价上市”，陈年似乎就只剩下一条选择：继续做大凡客的销售额，从而继续推高凡客的估值(2011年行业泡沫最盛时，对电商企业的通行估值方法是，1元人民币的销售额，对应1美元的估值)，然后等待下一次融资或上市的机会。
上述前凡客人士也表示，“资本结构已经决定了，凡客的估值只能越做越高，往上走，做行业第一”，“凡客不可能不扩张。这是一条不归路，只能往前走”。 |
