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“通过腾讯社交网络广告带来的用户注册成本比传统渠道低50%以上，比搜索引擎更低80%以上。”近日，在腾讯媒体开放日上，腾讯公司高级副总裁汤道生向媒体透露了一组惊人的广告数据。
“如今新浪微博的顶部通栏广告位，按周计算报价已经达到百万元人民币的级别，对于广告主而言可以算是相当昂贵了，挖掘社交网络广告的潜力是微博在营销方面的一个主要发展方向。” 据资料显示，新浪计划在2012年在微博上投入1.6亿美元，显然如今每周百万元人民币的广告收入与支出相距甚远，新浪营销中心副总经理刘奇坦言新浪微博要想在广告方面赚大钱，社交网络广告是一个好路子。
“融入”社交的广告市场
“社交网络广告就是可以让你在有买房需求的时候，在你的社交网络中‘恰巧’出现卖房的广告。而在你有买车的苗头时，在你的社交网络中又‘恰巧’地出现新车的广告。”资深互联网人士区琪毅在接受南方日报记者采访时对社交网络的形态做出了解释。“但是你会发现在同一个时间内，其实你的社交网络页面和其他的人社交网络页面所呈现的广告内容是不同的，这是因为社交网络平台通过对用户的浏览页面和使用习惯进行了数据挖掘，分析出你最近的消费习惯或者爱好，做出判断后定向投放认为是你最感兴趣的广告。” 区琪毅解释其数据挖掘的原理是当用户在想买房的时候，可能会发布一些与房子有关的微博或者留言，在想买车的时候，可能又会关注很多和车相关的主页或者微博，这些用户行为就会被为社交网络平台所记录、分析和利用。
“广告主可以选择社交网络广告的素材，快速的选择你的投放地点和广告名称，选择你的投放日期，你的目标用户，什么时候上网，是男是女，年龄是多少，在哪里你希望定位他们…” 腾讯社交平台部总经理郑志昊向南方日报记者讲解了社交网络广告之所以得到广告主青睐的原因。“社交网络广告跟传统广告不同之处在于，广告不再是干巴巴的推广信息，而是好友对服务或者商品的关注，用户看到的不再纯粹是广告，他们所关心的是好友动态，结果广告点击率大幅提升，而广告的成本也显著下降，达到了理想的营销的效果。”
社交网络广告“百亿蛋糕”
据市场研究机构eMarkete发布的数据显示，作为社交网络广告的“创始者”，Facebook几年前还无所作为，但现在却成为美国最大网络显示广告销售商，在其招股书中可以看到，2011年Facebook广告收入为31.54亿美元，而预计在2012年将达到57.8亿美元，占社交网络广告营收总额的72%。而研究报告指出，2012年全球社交网络广告营收将超过80亿美元，而2013年将达到约100亿美元。而在2012首届中国国际移动终端与手机应用产业峰会上，艾媒CEO张毅表示，“2011年中国智能手机用户数和市场占比2.23亿，按照艾媒咨询最保守的估计，中国智能手机的保有量会超过3.36亿。”而这个数字已经远超美国，社交网络广告这个超百亿美元的蛋糕，对于苦心经营社交网络的腾讯、新浪和人人网(微博)等社交平台而言，都是一个非常美好的“饼”。
“社交网络广告就是可以让用户在来到一家餐馆的时候，发现自己的微博中已经刷出了这家餐馆的优惠信息甚至招牌菜式的介绍之类的微博内容，而这个优惠信息或者招牌菜式介绍之类的内容，就是微博平台的社交网络广告，这个广告对用户有用的同时，还可以对微博平台产生价值。”新浪营销中心副总经理刘奇在和南方日报记者聊到社交网络广告时，认为社交网络广告是微博平台值得学习和发展的一种商业模式。“和传统的通栏广告模式相比，社交网络广告还有很大的空间，因为传统通栏式的广告投放的空间和效果都有限，但是社交网络广告相当于为每个用户提供一个个人主页的投放平台，其空间是巨大的。”
新浪微博的社交网络广告计划正在紧锣密鼓的进行，腾讯的开放平台则已经嗅到了其中的无限商机。“我们的目标是希望能够在未来撬动日交易额过亿的收入。”腾讯高级副总裁汤道生认为通过社交网络广告可以为腾讯打通各个产品间的流量，从而带来整体质的提升。而据南方日报从人人网内部人士获悉，人人网的销售部门也已经推出了“精准营销产品”，一种“可以精确定向到指定人群，并按效果付费的网络推广方式，按照给企业带来的潜在客户的访问数量计费”的“自助广告”模式已经开始向广告主推介。
“社交网络广告”，惠民还是扰民？
“当达到用户需求，和用户切合度足够高的时候，社交网络广告对于用户而言就算是一个有用的信息。但是如果对用户的需求不吻合，那就可能成为垃圾广告，存在‘扰民’的嫌疑。” 国内某广告公司负责社交网络投放的陈先锋经理认为，社交网络广告的精准度直接决定了其到底是“信息”还是“广告”，“在社交网络中，信息和广告的差别是巨大的，有用的信息会让用户获得好的体验，同时对信息内容也会认同并达到广告主的目的。但是如果被用户定义为纯粹的‘广告’，一方面会使用户粘度下降，另外一方面还会对广告主造成负面的影响。” 陈先锋承认，目前广告主对于社交网络广告的投放，还是处于很初级的阶段。“一般就是花钱让微博‘大号’(微博粉丝较多的账户)进行转发，投放上比较‘粗放’，效果也难以衡量。”
行业内普遍认为，影响社交网络投放精准度的最主要因素，是来自对用户数据的挖掘的准确度。“Facebook集中了用户多年以来的用户行为，对用户的理解，上面的关系链大概是1000亿条，这是一份沉甸甸的数字。” 郑志昊认为足够大的数据采集量是社交平台提高数据挖掘的优势。“截至2011年第四季度，QQ空间、朋友网已分别累积起5.52亿和2.02亿月活跃账户，以及多样的用户行为，通过分析这些海量数据，能按兴趣、行为、性格等特征将用户进行精确分类，实现广告的精准匹配。”
在国外获得成功的Facebook已经成为国内社交网络平台竞相学习的对象，但是Facebook已经遇到在社交网络广告方面的麻烦：因为Facebook和其它网络广告服务商通过多种方式追踪用户的在线行为，即使是匿名追踪信息，但这样的行为仍被许多监管机构视为侵犯用户隐私。欧盟最近要求网站收集用户信息必须向用户发出通知，这已经让国外的广告界很不安。
作为一名广告从业者，陈先锋认为国内的市场环境还是很宽松的，“国内关于用户私隐的监管和法律法规还处于空白，无论是新浪还是腾讯、或者搜狐还是网易，它们的社交平台到底有没有追踪用户信息，都没有权威的说法。”
南方日报记者 叶丹 |
