伴随着中国奢侈品消费热的出现，不仅生产企业把目光紧紧地盯住了中国的奢侈品消费市场，销售公司也是采取了各种各样的措施、打出了各种各样的旗号、想出了各种各样的办法，以最大限度地占领奢侈品市场。其中，电子商务更是成为了奢侈品市场的新贵。 然而，现实比想象的要艰难得多，虽然电子商务在欧美发达国家奢侈品消费市场取得了成功，但在中国，几乎所有经营奢侈品的电商，都陷入了严重的亏损之中，不得不压缩业务、裁减人员，甚至关闭销售网站。 也正是因为所有企业都遇到了生存困难，特别是资金困难，因此，很多电商企业都在积极谋求上市，试图通过上市来改变眼前的困难局面，而唯品会
就是其中的代表之一。其23日在纽交所的成功上市，也似乎给沉闷的奢侈品电商行业吹来了一股清新的风。但是，上市首日就破发，较发行价下跌15.38%，且5.99美元的开盘价低于6.5美元的发行价事实又告诉我们，奢侈品电商企业并不被市场看好。 行事风格一向比较低调的唯品会虽然经营状况尚可，毛利率也在逐年上升，特别是“回头客”，已超过了90万人。但是，也并没有能够改变逐年亏损的格局，2009~2011年，净亏损额分别达到了138.07万美元、836.58万美元和1.07亿美元。特别是2011年，亏损额与营业额的比重高达47%。而先于唯品会在海外上市的土豆、优酷等电商公司，如今也都被逐年增加的亏损所困扰。 那么，为什么在欧美很多奢侈品电子商务企业都能取得成功、且中国的奢侈品消费市场十分庞大的情况下，中国的奢侈品电子商务企业却陷入集体亏损的状态呢？可能主要有这样几个方面的原因。 首先，一哄而起。在中国，不管哪个行业，也不管什么产品，只要被市场看好，就会出现一哄而上的现象。奢侈品电子商务也不例外，据清科研究中心提供的统计数据显示，仅2010和2011两年，与奢侈品相关的电子商务网站投资就发生了23笔，投资总额超过5亿美元。这样的投资速度，这样的一哄而上，这样的竞争方式，岂有不亏之理。 第二，物流滞后。由于奢侈品电子商务的成本要比一般电子商务高很多，因此，一般的快递公司是不太愿意接受这样的业务的。即便愿意配送，其代价也让多数电商企业难以承受。更何况在多数二、三线城市，物流配送网络还很不健全。在这样的情况下，要扩大奢侈品电商销售市场，除非自建配送网络，否则很难有效扩大消费市场，出现亏损，也就很好理解了。 第三，业务单一。虽然所有经营奢侈品的电商企业，奢侈品都只是其中的一部分，甚至可以说是小部分。但是，与欧美发达国家电子商务企业相比，仍然业务过于单一，缺乏创新和适应市场的能力。因为，奢侈品不像普通消费品，更换的周期相对较长，客户群可以相对固定，但奢侈品更换的频率会越来越低。在这样的情况下，就必须依据客户的需求，增加新的服务功能，开拓新的业务品种，为客户提供增值服务。如投资理财、旅游度假、保健品开发等。而这，恰恰是中国电商企业最薄弱的环节，也是很少有企业考虑的问题。如何转型，如何更好地适应市场，是中国奢侈品电商企业走出亏损的根本途径。 中国是目前世界上最大的奢侈品消费市场之一，也是前景最被看好的市场之一。电商企业如何通过发展思维的转变、经营思路的转型、市场视野的拓宽、与物流企业合作与联系渠道的拓宽等，在奢侈品消费市场寻求更好的生存与发展，并引导奢侈品的生产与消费，值得好好分析与研究。不然，上市也只能度过一时难关，而救不了企业。 |
