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13万个企业微博粉丝共7亿 微博可能取代官网成为对外沟通首选平台
无论企业面对的是危机，还是商机，微博正在改变它们与消费者打交道的方式。今年315晚会结束后半小时内，被曝光的麦当劳(微博)、家乐福就通过官方微博公开致歉，反应速度前所未有；另一方面，企业不仅在微博上挣口碑，甚至还开始卖服务。
国内首个针对企业微博的研究刚刚完成，研究认为，国内企业微博正处于快速发展期。同时，企业微博仍处于初级阶段，研究者提醒说，粉丝量、转发量等不应被过度关注。
“入口节点效应”凸显
该研究由新浪和社会媒体研究机构CIC共同发布，根据这份《企业微博白皮书》，截至2月底，共有超过13万家企业开通了微博，粉丝数总计超过7亿。6成个人用户因为博文而产生购买行为，6成以上用户愿意选择企业微博进行投诉。
主持研究的CIC首席执行官张伟表示，消费者的互联网入口已从门户、搜索演变到微博，并消耗了大量碎片时间；同时，几乎所有网络内容都会流经微博。基于这种“入口效应”和“节点效应”，企业微博的开通速度不断加快，并极有可能取代官网，成为对外沟通的第一门户。
研究发现，在工作日，企业微博日均发文17.5万条，其中9点到10点是高峰，占全天发布量的30%。相对而言，粉丝与企业的互动较为均衡，从早10点到晚10点，均保持在高位。
微博账号最多的行业是餐饮，接近5万个，其余是汽车、商务服务、电子商务和IT，账号量分别在6-8千之间。虽然账号不是最多，但IT和电商微博的影响力高出一筹，活跃粉丝前五名全部来自于此。
“冰山现象”亟需重视
个人用户最在意粉丝数和“被@”的数量，企业也不例外。为此，买粉、买转发等曾泛滥一时。但专家认为，这层“泡沫”终将散去。
在《白皮书》涉及的22个行业微博中，反映微博真实影响力的“活跃粉丝比例”指标分布不均。活跃粉丝比例最高的是IT、旅游、餐饮业，都超过40%；而靠后的家居、地产、通讯服务业，超过75%的粉丝都不是活跃用户，换句话说，几乎没有互动，形似“僵尸粉”。
实际上，如果只重视转发量等，企业反而会忽视微博的真正价值。《白皮书》指出，企业微博存在“冰山现象”，可见指标只是冰山一角，真正决定成败的在“海面之下”，即企业的社会化媒体战略。简单说，企业需要调整内部流程，吸引人才，建立团队，熟练运用新技术。
摆脱“布告栏”定位
无疑，企业微博前途光明，但挑战巨大。根据本次研究，整体而言，国内企业微博还处于初级阶段，在新媒体环境下的表现不够积极主动，存在运营缺章法、拘泥于形式等问题。
目前，微博被不少企业定位于信息发布，但《白皮书》预测，对消费者数据的挖掘才是更有前途的趋势。微博让企业首次能接触到大量一手的消费者数据：不仅包括用户性别、年龄、所在城市等，更包括他(她)喜欢什么电影？在哪逛街？是哪位名人的粉丝？这些信息汇聚成为用户的兴趣和社交图谱。
这些珍贵的数据，目前正以碎片化的形式，散落在微博的“各个角落”，对市场研究、技术研发、人力资源等价值巨大，亟待整合挖掘。因此，今后不仅是营销公关部门，企业内部各个环节都必须、也必然会主动介入微博运营，带动微博将走向数据驱动。
此外，借助微博平台，企业还应搭载各种与消费者相关的网络服务，比如电子商务、移动互联网等。正如群邑智库总监张继红所说：“企业微博绝不是布告栏。” |
