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它是团购里的奇迹，是什么原因造就了这个奇迹呢？
作者：刘琪
3月6日，一向顺风顺水、高歌猛进的聚划算“意外”迎来一次成长阵痛——因内部管理出现纰漏，阿里巴巴(微博)当天宣布免去总经理阎利珉(花名“慧空”)的职务。
没有人怀疑阿里巴巴在内部反腐问题上的决绝态度，类似的事情也已有先例，但依然有不少人为此唏嘘、叹惋。“这跟聚划算内部的小二腐败事件有关，没想到最终还是波及到了慧空。他白手起家，将聚划算做大不容易，是难得的闯将。”有业内人士对本刊称。
众所周知，聚划算是团购冬天中的唯一春色。这家刚从淘宝独立出来的团购营销平台公司仅有100余人，却在2011年创造了101.8亿元的销售奇迹，几乎占据了中国团购市场过半的份额，就连此前饱受质疑的本地服务团购业务也达到了8.48亿元。
“在聚划算之前，淘宝虽然有很多的营销工具，但缺少能够单点引爆、以小博大的核武器。聚划算凭借资源的稀缺性，已经成为了大淘宝中单品营销最犀利的平台。”2月底，在杭州西湖国际科技大厦23层的聚划算总部，尚在任期的慧空还将珍藏的世博会英国馆“圣殿种子”拿给记者观摩，讲述当年聚划算用团购的方式将英国馆留在中国的一些趣事，创业激情溢于言表。
在淘宝酝酿的大棋局中，Taobao.com占据C2C集市，Tmall.com稳守B2C商城，一淘主攻购物搜索，而第四平台聚划算则发力基于大团购的整合营销，由此实现帝国的新聚合。而这局棋最大的变数也在于聚划算，淘宝高层开会讨论最多的事情就是如何在实物类电子商务之外，新辟一个重量级的本地服务业电商市场，而聚划算“去年捅出了8个亿，娘家决定把这个事情做大，今年要做到30个亿”。在慧空离职前两周，记者竟有幸听到他为本刊详解聚划算。
大淘宝的成功
2010年3月22日开团第一天，成交额仅2094元，员工3人；2010年底，收入激增至5亿元，员工20多人；2011年底，销售额倍增至101亿元，员工100余人。阿里巴巴集团秘书长邵晓锋称“聚划算将会成为未来电子商务时代最具影响力的营销平台”；而聚划算的内部员工则说“去年每个人完成了7000万元的销售额，今年的指标是每人1个亿”。
聚划算这两年火得迅速而猛烈，但它的出现可能只是大淘宝系的一次“无心插柳”。
刚开始时，聚划算甚至都不能称之为淘宝的一个部门。2009年慧空从阿里软件调入淘宝网，他萌生了做类Facebook的中国SNS购物的念头，目标客户群是办公室好友圈子，让他们一起从淘宝买东西从而节省运费，于是就有了淘宝网“淘江湖”应用的出现。随着团购受到追捧，慧空与时任老板令狐冲在盘算此事时有了不谋而合的感觉，令狐冲说“你挽起袖子做团购吧”，然后给慧空调来2名员工。
创业三人组起初给自己的部门起名“聚便宜”，但有种“便宜没好货”的感觉，就改成了“聚划算”，并在2010年3月22日低调上线。起初的3个月里，虽然他们确立了每日三品、十点开团、精挑细选的基本样式，但每天仅有十几万的访问量，与淘宝每天高达数千万的流量相比，几乎可以忽略不计。“做了3个月，还是没有找好自己的定位，淘宝每天那么多的打折和秒杀促销，聚划算凭什么可以做大呢？”慧空回忆称。
转机出现在2010年9月9日，当天聚划算的网页上出现了一辆奔驰Smart车的图片，上书五个醒目大字“天下第一团”，这是第一次有人在互联网上卖整车。305辆Smart在3个半小时内售罄，聚划算的每日访问量一举攀升至上百万。一年半后，另一电商巨头京东商城才做了同样的事情。
随后，聚划算又盯上了即将落幕的上海世博会。当时凭借蒲公英造型获得最高设计金奖的英国馆马上就要拆掉，他们就找到英国馆负责人洽谈公益合作，以团购的方式让3万多颗“圣殿种子”留到中国，并特地让英国领事馆制作了相关的证书。这些纪念品在10秒钟内被抢购一空，所得善款后来捐给了一家上海的儿童基金会，而聚划算的每日访问量飙升至300万。
2010年圣诞节，聚划算决定“再踩一脚油门”，在为期一周的大促销中一口气推出了200多件精选商品，一天的销售额就突破了3000万元。年底时，聚划算的销售额已达到5亿元，一举成为淘宝成立以来成长最快的业务线，而它20多人的创业团队最终从时任淘宝CEO陆兆禧手中拿到了“金旺旺”——一个金黄色的人形奖杯，用以表彰年度最佳团队。
“聚划算是淘宝生态链的成功。”邵晓锋称，目前七成以上的中国网购用户都是淘宝用户，B2C、C2C以及团购都是同一群体，聚划算“与生俱来”便拥有阿里巴巴的电子商务基础设施，这是其他需要烧钱换流量的独立团购网站短期内无法奢望的，“聚划算从实物团购再迈出半条腿做本地服务团购，也是很自然的事情”。
2010年10月，聚划算开始将触角伸向杭州、上海、西安、成都等四市的本地服务业团购市场。在此之前阿里巴巴集团总裁陆兆禧曾专门找慧空面授机宜，明确聚划算的策略是“驱动社会的力量去做，而不是自己伸手参与经营地面的事情”。
聚划算本地生活服务团购第一单的合作伙伴是上海聚杰公司，本地商家是上海外滩新天地的一家东南亚风味餐厅，2个小时内500单销售一空。“这样的成绩客户非常意外，而我们也有种站在巨人肩膀上的感觉。”聚杰公司总经理楼騑称，公司原先只是做中国电信(微博)号码百事通的全国订餐业务，这一单后就注册了“壹天1惠生活服务”品牌，专门拓展本地服务团购，并创下了首例成交额过百万元的婚纱摄影写真、首例10人套餐团购等开行业先河的案例。
宁波瑞淘电子生活服务总经理曾瑞则是猛打误撞进入了本地服务团购市场，起初毫无经验，并且其他独立团购早已进入当地市场，但正是靠在了聚划算的大树下，瑞淘只有十几个人的团队日子过得还算滋润。曾瑞称：“宁波的商家并不愿意跟那么多的团购网站合作，只想找一家靠得住的，现在宁波的拉手、高朋要撤了，窝窝团(微博)和满座也很痛苦，商家资源会逐渐流向聚划算。”
截至目前，已有50多个城市的200多家本地生活服务商聚集到聚划算旗下，每月的销售额已达到2亿元的规模。
孕育“聚生态”
聚划算成为淘宝商家必争的香馍馍。每天10点前会有2000多家实物类商家竞争每日200多个的团购名单，获得开团机会的概率只有10%，而排队商家的总数已高达数万计。
聚划算仅有100多人的队伍就成为了一条审核流水线，内部称之为“选品+过安检”，并设定了异常苛刻的过关条件，即“商家要认证，宝贝要海选”：商家初级认证需要其在淘宝集市达到五钻级别，店铺运营时间超过3个月，DSR评分(宝贝描述、商家服务态度、发货速度等)要在4.6以上，6个月之内没有侵权行为。
“我们在其他电商渠道获取单个新用户的成本是180~230元，而聚划算只有80元，并且能够在短时间内获取海量用户。”广州市乐品网络科技有限公司总经理朱丽佳称，自己在淘宝上为宝洁、曼秀雷敦、美即面膜等化妆品品牌代理淘宝渠道经营，每次参加聚划算引来的店铺客流有93%~97%都是新客户，“品牌商最看重的不是在聚划算上的营销收益，而是大量引来的新用户”。
慧空做了这样的比喻：独立团购玩的是单品销售的“一夜情”，而聚划算则是“Groupon+eBay”模式，即使团购的商品是战略性亏损，聚划算依然可以给商家的淘宝集市及天猫商城的店铺带去丰厚的客流，以关联交易获得收益。在与聚划算的合作运营商、媒体记者以及团购行业的大佬面谈时，他都要阐述聚划算的骇人观点“只做团购必死”——团购只是一种营销手段，难以独立成为一个行业，必须要短期促销转入日常营销。
恩雅努琪是一个只做线上品牌的鞋类供应商，它分别在淘宝网、天猫网以及聚划算开设了业务，这就形成了一种在淘宝的全网营销的态势。据恩雅努琪营销副总范亮称，聚划算已经成为了公司吸引用户进行关联销售的重要渠道，恩雅努琪在聚划算团购第一单就卖出了4000双鞋，虽然团购的款型利润低甚至不赚钱，但由此带来的客户转化率非常可观。
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