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一个庞大的互联网广告生态体系已经形成，关键的基础就是对用户数据的收集和分析。
作者：匡冬芳
不久前，一家化妆品公司推出一款新化妆品，他们找到徐鹏来谈广告投放。客户想知道的第一个问题是：我们品牌在你们媒体数据库里的受众群体有多少？徐鹏根据品牌关键字导出数据库，显示有50万cookies(cookies是网站为了辨别用户身份、进行session跟踪而储存的数据)。客户的第二个问题是：要精准触达到这50万cookies，需要多少预算？按照科学的精准投放模型，用户一般接触媒体广告的有效到达率是30%，也就是每个用户需要至少接触这个广告3次才能产生效果，那么需要150万个CPM流量的投放费用。
但实际操作情况可能不会如此理想：如何找到这50万受众群？如何分析出用户今天上了这个网站，下次什么时候还会来这个网站？也就是如何做到在广告投放期内每个用户都至少看三遍广告？广告主永远在意的是广告费用被浪费了多少，但他们需要在高效覆盖和精准之间寻找平衡。
这个小小的案例，显示出在用户上网行为日益复杂化的今天，做精准营销是多么困难的一件事情。广告越来越变成一门基于用户行为数据分析的技术活儿。
刘毅也对此深有心得。2006年的时候，刘毅还在好耶公司做销售，每天做的事情就是拉关系，给客户一遍又一遍地做提案。往往客户早上8点钟到，刘毅7点半就在公司门口等着了。“给客户讲技术？那时候没人理解技术。”但是现在，广告主变得越来越精明。“客户丢出需求包，我们根据客户需求导出数据库，分析数据，用数据说话，给客户做投放方案。”刘毅说。
以前，广告行业是一个劳力密集型的产业，讲究与媒体、客户之前的关系，拼的是创意，现在越来越演变成技术密集型产业了，要靠数据分析来判断：在可控的预算下，如何给广告主最高效的投放决策。
互联网广告变迁路线
徐鹏和刘毅都是上海传漾网络科技有限公司的创始人。这是一家致力于通过互联网数据挖掘、分析技术来帮助实现互联网广告精准投放的广告交易平台公司。传漾的四位联合创始人：徐鹏、王建岗、王跃、刘毅都是当年从好耶出来创业的。
除了上述四人，好耶的另一位元老级创始人杨炯纬，离职后创立了聚胜万合公司，号称是一家以技术为本的公司，而不是好耶那样的广告代理公司。好耶的高层动荡恰恰折射出互联网广告行业的变迁。曾经的好耶是中国最大的互联网广告代理公司，但近些年来日子并不好过：自从分众于2007年收购好耶之后，由其运营的分众互联网广告业务的毛利率由2007年的31.40%一路下滑到2009年的8.5%。毛利率的逐年下滑反映出代理模式在中国已经日渐式微。2010年，分众不得不将好耶出售给私募股权投资基金Silver Lake。
究竟发生了什么，导致代理模式日渐式微？
从1998年互联网刚刚在中国兴起，新浪搜狐这样的门户网站就充当起流量的主要入口，它们是那个时代的媒介霸主。那时的互联网广告基本上延续线下传统广告的模式，链条相对比较简单，就是广告主——广告代理——媒介，广告效果衡量标准是“展示多少次”——这是属于“好耶“们的黄金时代。
好耶就是在这样的环境下诞生的。事实上，好耶一开始也是靠技术起家：1999年，王建岗和几个创业伙伴，开发了一套专门管理广告投放的软件。在公司创办不久，就遭遇了第一轮互联网泡沫，很多网站岌岌可危，在这种情况下，好耶和许多网站开始了一种解救双方危机的合作：用好耶的管理系统服务换网站的广告位。好耶在这段时间内获得了大量的广告位资源，并由最初的技术起家，转而走上了广告代理的模式。
但后来，大批良莠不齐、规模不一的中小型网站纷纷涌现，流量来源逐渐多样化。由于这些中小型网站实力弱小，议价能力低，也不具备与广告主单独谈判的实力。这时候，另一种更有技术含量的互联网广告代理公司开始涌现：以谷歌(微博)、百度(微博)为首的搜索巨头以“广告联盟”平台的形式，充当起大量中小型网站的代理人，在上游聚合长尾媒介资源，下游笼络广告主。
此时“技术”开始显现出它的重要性：搜索引擎通过用户访问数据收集和算法，帮助广告主做更精准的投放，之前的按“展示次数”来衡量广告效果也转移到“按点击次数”衡量。不过，这时候的数据分析还比较粗放。
从2006年开始，随着广告主逐渐意识到互联网广告精准的重要性，“精准”这个词越来越多地在行业内被提起。原来非定向的广告投放逐渐转化为定向的广告投放，业内开始出现了按照用户访问的“时间、地域、内容”等多个维度的数据信息，对广告进行定向投放。
2009年以后，SNS、移动互联网逐渐繁荣，真正催生出一个数据大爆炸的时代。社交网络、大量垂直网站的出现，使得用户访问行为更加碎片化，这些分散的媒体资源并没有得到充分的利用——这时候，通过广告代理商来实现集中采购媒介，已经不能覆盖准确的用户。与此同时，传统的搜索引擎竞价排名、网址导航、门户广告等各种投放方式价格水涨船高，企业花钱越来越看重性价比了。于是，通过技术手段来挖掘、分析用户行为，做出更聪明的广告投放决策被看得越来越重要，也就在原来的按照用户的访问“时间、地域、内容”定向之上，催生出“行为定向”。
到了2011年，基于用户行为的数据分析逐渐变得时髦起来，在代理模式之外出现了平台化交易模式：在代理模式下，好比批发来一火车车皮的橘子，一股脑儿地按斤出售。但现在，徐鹏认为，卖橘子有了新方法：有机的卖给高品质识货的；绿色的卖给有品味的；无公害的卖给经济型的；剩余的通通廉价出货给温饱型的；最明显的区别就是后者靠技术驱动，在进货时做好数据分析、售卖时打好标签分好类、平台接入、自助交易。
广告的定价模式也在发生变化：原来媒体价格随行就市，没有一个精确的评估方式；但在一个自助式的广告交易平台上，广告是实时竞价的，好比酒店预订系统：在旅游旺季把酒店价格定得高一些，在入住率不高的时候将闲置酒店资源拍卖，媒体与广告主之间可以自由选择，自主对接。
生态圈的改变
随着平台式广告交易的出现，互联网广告生态圈正在变得越来越热闹。以前的生态链比较简单，就是广告主—代理公司—媒体，现在，技术成为内在驱动力，一大批技术形态的代理公司、数据分析公司，做DSP(广告需求方平台)、做Ad NetWork(在线广告网络)的公司纷纷涌现……每一个环节都蕴含着巨大的商业机会。
除了像传漾科技这样的打通DMP(需求方广告平台)、SSP(供应方平台)两端数据做广告交易平台类的公司，谷歌、Facebook、淘宝、百度、腾讯等平台型互联网公司，也在逐渐加大对数据精准化营销的投入力量。由于它们拥有对流量入口端的掌控能力(淘宝在购物端、百度在搜索端、腾讯在QQ客户端)，自身掌握着海量的用户行为数据，又具备强大的广告客户整合能力，所以很容易形成先天性的竞争壁垒，在数据分析技术方面也有优势。这些平台型公司干脆撇开了广告代理环节，直接为客户提供精准营销服务，客观上也在挤压广告代理公司的空间。
一些传统的广告代理公司和4A公司也悄悄往技术方向布局。比如，WPP集团旗下的群邑是全球最大的媒介投资管理机构，这家广告代理巨头从2008年起开始进行数字化探索，群邑中国相继在搜索、移动互联网、社交网络和电子商务领域成立了数字化营销技术团队，并且着手建立自己的数据库。不过，由于这些代理型公司的主营业务是广告代理，核心竞争力是营销创意，技术是短板，所以转型会面临一定的阻力。
尽管整个大趋势是如此美好，但这并不意味着那些抓住了技术潮流的公司就一定能成功。一个相悖的现象是：从2011年，中国的互联网广告首次超越报纸成为电视之后的第二大媒体，但迄今为止，依然没有诞生出一家成规模的互联网广告公司，更别提专门依靠技术强大起来的广告公司。这是因为用技术手段来实现精准化营销，听起来是如此美好的事情，实际操作起来，却有相当的难度。
技术派也有困惑
周杰将自己的公司命名为“浪淘金”，这是因为在数据大海洋里淘出金子来，不是一件容易的事情。浪淘金是一家基于数据分析提供广告交易平台的公司。创办公司不久，周杰就购买了几百台服务器。因为基于数据分析的精准广告投放，需要具备处理规模化数据的分布式存储和计算能力。周杰的公司里，80%员工都是工程师。徐鹏的公司里，技术人员占了1/4以上——这在传统的广告代理公司里是不可想象的，那里更重要的是销售而不是技术人员。
对技术团队如此重视，说明了在目前的情况下，用技术来改造互联网广告行业，本身就不是一件容易的事情。
刘毅将数据精准分析的过程比喻成“在一个大铁桶里找优质水泥”。桶里面装满了水泥，好比一大堆数据。要获得优质水泥，就需要不同的搅拌，否则一停顿水泥就会凝固，再也没有用处了。由于数据分析的最终目的是为精准投放做决策支持，但互联网的信息每时每刻都在变化，人们的兴趣在不同的情境下每天都会发生变化，需要算法能够实时、快速从数据中在线学习，就相当于要不断“搅拌“。“凝固”就相当于“数据过时”。“数据是有保鲜期的，一般来说周期只有四周。”刘毅说。工程师必须在四周之内将数据里面的消费者意图信息分析提取出来。当数据很少的时候，这个过程相对比较容易，然而当来自不同行业、不同媒体、不同情境下的海量数据纷纷涌入之后，就必须依赖很多种因素：优质的算法、对网民的深刻理解、对关键词、习惯、时间点的仔细分析……
让我们通过对营销高度依赖的在线旅游行业案例，来看基于用户行为数据分析的精准广告投放，难度体现在哪里：首先，旅游是一个频次非常低的行为，一个用户每年外出旅游的次数屈指可数，这就意味着行为数据矩阵本身是非常稀疏的，更何况要从中挖掘出可用的有价值的数据。尽管互联网是一个无比浩瀚的数据海洋，但真正要挖掘出某一类别的有用数据，将人和广告匹配起来，其实难度非常之高；
其次，一个用户从出门旅游买第一张机票开始，随之而来的是一连串的采购行为：需要住酒店、租车，要到当地找餐馆吃饭，采购太阳镜、背包等旅游用品……因此，他有可能到专门的旅游网站去搜寻当地酒店信息，到租车网站上去租车，微博上去看朋友们的旅游装备，到艺龙、携程去预定机票和酒店，在这个过程中，用户跨越了很多媒体，这些信息共同决定了他的购买行为。因此，如果一家太阳镜品牌需要针对这个用户投放广告，他有可能需要获得跨媒体的数据，并在这些媒体之间做出科学的投放决策。
酷讯旅游网CEO张海军认为，好的数字网络营销平台能够跨媒体采集用户数据，并且通过一种模型将其构建起来。很多时候，充分的数据比好算法更重要。因此，每一家做互联网数据分析和广告交易平台的公司，都希望在技术层面尽可能多地在媒体上布置代码，在商务层面，同更多的优质商务媒体资源进行后台数据的对接。然而，在目前，很多媒体对于数据开放依然持有保守心态。
主要的顾虑在于：国内目前在政策方面，并没有形成良好的消费者数据隐私保护政策。事实上，目前国内营销行业对于互联网数据的利用，基本上是凭借着各自的职业道德去自我规范，并没有硬性的政策规定。而在美国，目前已经形成了一套完善的隐私保护规范，明确规定了从业者在使用互联网数据的同时，有保证不再传播的义务：Google收购DoubleClick之后，曾经在美国引起了广泛的对互联网用户隐私的讨论，一些独立的隐私保护团体提出质疑，并引发美国联邦交易委员会FTC提交出《在线行为广告隐私原则供业者自律》规范。消费者有权选择自己的网络行为是否要被收集，而从业者在改变隐私权政策时应该取得消费者的同意，从业者仅能将所搜集的资料作为行为广告所用等等。这值得中国整个行业深思。 |
