|
本报记者 陆绮雯
从国内诞生第一家团购网站算起，虽然只有短短两年时间，但中国团购业却经历了如过山车一般的发展轨迹。最近的大新闻是，曾风光一时的团宝网因资金缺位裁撤多家分站，濒临倒闭。
事实上，对于团购行业来说，2012年的春天来得特别晚，甚至是一些总以光鲜示人的大型团购网站，在熬过一个寒冬之后，也出现了囊中羞涩、举步维艰的状况。日前，赶集网宣布退出团购业务的消息进一步引发了团购二次洗牌的议论。“团购网站的分化早已开始，洗牌还将继续。”人人公司副总裁、糯米网(微博)总经理沈博阳(微博)这样判断：多数团购网站都将关门，未来全国综合性团购网站的数量不会超过5家。
“低价复低价”的怪圈
起源于美国，并由Groupon发扬光大，团购的商业模式其实非常简单。网站每天推出一款团购服务，用折扣来吸引消费者，用户购买后在线付款，网站与商家按一定比例进行收入分成。你可能想不到，Groupon最初给自己的定位是一家广告公司，为合作商家提供精彩的文案和美妙的图片是其最擅长的事情，但随着团购概念引入中国市场，“团购”似乎变了味。
2010年是中国式团购爆发的一年，不到一年时间里，超过5000家团购网站如雨后春笋般快速涌现，而这也恰恰是中国的Groupon模仿者们没有料想到的，于是一场烧钱大战拉开帷幕。到去年，不少团购网站的推广预算已经突破9位数，其中，糯米网与拉手网更是高达2亿元。尽管自己也在砸钱，但在沈博阳看来，2011年，为了跑马圈地，很多团购网站不只是在“烧钱”，而是在“浪费钱”，广告大战、高薪挖角、倒贴商家赔本赚吆喝……种种疯狂虽然快速培育了中国的团购市场，但也很快让团购行业跌入了寒冬。
在这一场“虚假繁荣”中，团购被越来越多的消费者接受，消费者对于团购网站带来的超低折扣也是津津乐道，久而久之，国内的团购网站渐渐与“低价”画上了等号。据某家颇具规模的自助餐厅的市场部负责人介绍，2011年几乎所有大型团购网站的销售人员都上门拜访过他，寻求合作，但当他问起团购是什么，团购网站能带来什么的时候，却少有满意的答复。大部分销售人员只是告诉他，“你给我们网站一个最低的折扣，我们能给你们带来多少顾客”。更有甚者，为了签订独家合作，不惜倒贴钱合作。此前有媒体报道，某知名团购网站每个分站一个月要倒贴出去的钱就将近200万元。
如此竞争，使得团购行业进入了一个“低价复低价”的恶性循环。虽然团购人群是越来越大，但团购网站本就低微的毛利率却是一低再低，入不敷出让很多网站裁员、撤站，根本无暇顾及消费者体验，团购消费的投诉率也是居高不下。与此同时，“低价”招揽来的消费者也很难成为那些中高端商家的回头客，营销效果大打折扣，有时过于低廉的价格还伤害到了商家长期塑造的品牌形象。
那么，摆脱“低价”，团购到底是什么？团购到底能带来什么？
“团购不是帮你跑流水，而是本地商家的市场推广。因此，团购对套餐的设计很有学问，必须吸引到目标用户。”沈博阳曾对时任俏江南总裁的魏蔚表示，“团购适合少次多量，不要总做，但一次就卖多一点，我鼓励价格贵一点，但要尽量把好的食材加进去”。2011年春节和中秋，俏江南和糯米网两次合作，推出499元的龙虾套餐，一次成功团购近2000份。由此可见，理性的消费者看重价格，同样也看重品质。除了低价，团购可以做的还有很多。
团购不是B2C
经常团购的“团友”可能会发现，“实物团购”有越来越多的趋势。为增加销售额、提高毛利，很多团购网站开始大规模拓展实物类团购，团购导航网站团800发布的《2011年度中国团购行业数据统计报告》显示，截至去年年底，全国有22%的团购网站只卖实物。
有团购网站更是直接进军B2C。拉手网旗下拉手商城于去年12月8日公测，今年2月正式上线，采用的经营模式是有线下实体店的商家以缴纳租金的方式入驻商城。无独有偶，进入2012年，不少团购网站纷纷转型，结束为线下商家“代销”的销售模式，做起了“自家生意”寻求突围。24券开辟了“精品商城”，窝窝团(微博)则上线新域名，更换名称为窝窝商城。有业内人士指出，众多团购网学习天猫和京东，转做类似淘宝和聚划算的B2C生意，不排除是因为本地服务类团购业绩不理想，受利润压力所迫的一种出路。
与急于扩张市场截然相反的是，以糯米网、美团网为代表的部分一线团购网站则坚守“本地化服务”。美团网副总裁王慧文称，“现在的服务业团购处在非常广阔的蓝海中，目前的市场规模仅仅是整个市场规模的1%左右。”沈博阳则表示，“团购网卖货的比例不应超过10%。现在国内的团购网站对本地服务的挖掘还远没到位。”在他的理念中，“本地化服务是团购的核心竞争力，这种模式不但为消费者省了钱，满足了本地商家在互联网上的推广需求，同时让团购网站赚取了服务费，这种三赢的模式永远都不会过时。”
沈博阳的观点很快得到了证实。根据人人公司最新公布的第四季度及2011全年财务报告，糯米网2011年净营收640万美元，运营成本62万美元，运营支出3020万美元，净亏损2442万美元。表面上看是巨亏，但却是国内所有公开数据的团购网站中亏损最少的，也是“最会花钱”的一家。整理公开渠道的数据可以发现，糯米网在2011年每投入4.8元挣1元净营收，而拉手网和窝窝团的这一数据分别为6.4元和19.1元。有分析指出，正是由于糯米网坚持选择了轻物流的本地化团购服务理念，并没有以重物流的实物类团购来提升毛利、换取流水，才得以在团购的寒冬中稳步快跑。
深度整合走向盈利
那么，中国式团购何时才能盈利？中国式团购的未来在哪里？
“整体而言，团购行业发展很艰难。”互联网分析师钱皓这样看，“但连续看糯米网每个季度的数据，投入产出比的曲线变化一直在朝好的方向走。这是好现象，说明成本控制得越来越好。”电子商务观察员鲁振旺认为，团购的投入产出比严重不合理，独立团购网站的生存会越来越困难。独立网站肯定是要做本地化的电子商务概念才可能成长起来，如果只是简单地把商品拿到互联网上进行销售，路则会越走越窄。
不过，众多团购网站的高管们都对未来充满信心。前不久，满座网CEO冯晓海预测说2012年将成为团购行业的盈利年。王慧文也估计，美团网在今年四季度能实现盈利。对于团购网站扭亏持乐观态度的还有沈博阳，“尽管目前团购网站依然处于全行业亏损状态，没有一家赚钱，但如果市场不像去年那么疯狂，而是回归理性，那么到下半年，随着全行业深度整合，毛利率能稳步提升的话，就有可能实现盈利，糯米网就将是其中之一。”
基于对整个行业两年发展的观察，易观国际分析师陈寿送将未来国内团购企业的发展模式分为三大类：本地生活服务商模式、团购商城模式、流量整合平台模式。他认为，服务于传统商家的本地化互联网服务将是团购模式的核心。从交易数据来看，2011年中国团购交易规模237亿元，其中为传统服务业商家带来的交易量约占一半，这背后是108万家传统商家集体“触网”。他预计，主流团购网站都将在2012年强化服务本地商家的能力。
另外值得关注的是，为规范网络团购市场经营秩序，国家工商行政管理总局近日出台了 《关于加强网络团购经营活动管理的意见》。《意见》在强调团购企业要诚信经营的同时，还对过期退款进行了进一步规范，明确规定，团购网站不得设定过期未消费预付款不退、或者款项只能退回网站账户等限制。可以说，《意见》的出台让消费者更放心地参与团购，也为行业未来的健康发展“保驾护航”。
总而言之，团购是一场马拉松，在这个迫使团购行业回归理性的冬春之交，那些做着正确的事情的团购网站会迎来属于行业、属于自己的春天。 |
