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剧变：谁是制片人？
汪洋
优酷和土豆在不久前联手“拍摄”了一部收视率极高的“商战片”，主角是它们自己——原本冷眼相看的竞争对手一夜之间晋级为亲密无间的搭档，戏剧性的转变让这部片子具备了广泛传播的噱头。
这部题材讨巧的片子，收看者不仅有搜狐、爱奇艺、腾讯等紧随其后的竞争对手，对这部片子同样兴趣浓厚的，还有视频行业的关联方——制作电视剧的影视公司。2010-2011年以来，拿到逾10亿美元风险投资的视频网站们粮袋富裕，它们陆续成为国内影视公司收入的新增长点。而视频行业的整合对上游的影视生产商会带来什么影响，是后者颇为关注的事情。
不过，在投资了小马奔腾影视制作公司的汉理资本董事长钱学锋看来，视频网站数目的减少，长期而言对影视制作公司是利好的消息，“(整合)增加了视频网站的购买力，有利于数字版权市场的发展，也有利于内容的提供方，降低了回款风险。”
新金主
很多人也许并不会留意这样一组数据：在2012年初刚上市的北京华录百纳影视股份有限公司(简称：华录百纳；300291.SZ)的财报里：2011年1-6月，来自网络信息传播权收入(主要是视频网站等新媒体公司支付的费用)达到1433万元，占电视剧业务收入的13.11%。而2009年，这项收入全年只有22.4万元，仅占电视剧总收入0.2%。
同样值得考究的是，2011年上半年，搜狐视频成为了华录百纳的前五大客户之一，其购买金额占到了销售额的11.48%，而第一大客户北京电视台则占整个销售额的17.56%。可见新媒体的购买力，已直逼电视台客户。
其背后的原因，来自近几年来移动电视、网络点播、IPTV 和手机电视等新业务迅猛发展，为传统电视剧行业提供了新的机遇。同时，随着各种媒介的成熟、整合和发展，市场对电视剧产品的需求也在逐步增加。
视频网站之间激烈的竞争，也间接推高了市场对精品电视剧的需求。
在行业内拍摄了《永不磨灭的番号》、《媳妇的美好时代》等热播剧的华录百纳，其高管告诉记者，电视剧网络版权价格从2009、2010年迅速兴起，现在一线热播剧的网络版权价格基本稳定在100万元一集。而这样的价格让下游的采购商们倍感压力，但是却为影视制作公司的收入来源实现了多元化。
据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2010年中国网民网络视频应用研究报告》， 就电视剧收看习惯而言，大众媒体消费行为转变尤为明显，66.5%的网络视频用户最喜欢在网上看热播剧，远大于通过电视和购买光盘的24.7%和7.6%使用率。互联网已成为网络视频用户最常用的观影模式。
观众的喜好变化则让热播剧实现“两条腿走路”——传统的电视台，以及新兴的网络渠道都成为播放阵地。热播剧《北京爱情故事》制作方新丽传媒发行总经理陈筱伟则预估，“有的热播剧从视频网站获得的收入已经达到传统的来自电视台收入的半数，甚至更高”。而据国海证券预测，2012年，华谊兄弟将从网络视频中将获得近9000万元的营收。按华策影视总经理赵依芳对外的说法，2010年，华策电视剧新媒体发行的价格处于业内较高水平，收入占总收入的10%左右。
如此一来，电视剧价格自然水涨船高。华录百纳总经理刘德宏表示：“由于各大视频网站在内容制作上存在短板，为了吸引流量，迅速做大，购买热播电视剧版权，便成为它们起到立竿见影效果的手段。”
就影视行业而言，新媒体渠道的兴起某种程度上也弥补了盗版带来的冲击。有业内专家表示，“日本和美国影视剧公司很大一块收入来源是音像版权，中国市场因为知识产权保护不力，这块收入基本没有。网络视频的兴起，某种程度上打击了盗版音像市场，这意味着新媒体的发展把原来被盗版侵蚀的收益慢慢地补回来。”
新变量
就视频网站购买的模式而言，刘德宏表示一般有两种：“一种是独播，这样会给视频网站带来可观的流量；还有一种就是把整个网络播放权都买下来，然后既自己播放，又通过分销的方式分摊一部分成本。”
虽然从收入比例来看，新媒体对传统影视公司的影响力还不足，但是这些影视公司已经考虑如何挖掘新渠道的潜力，将其需求结合到公司的经营思路，产生新的碰撞。
尚世影业制片人董浩宇对媒体表示，2011年电视剧产量近两万集，位居世界第一，但约有75%亏损，10%左右几乎不盈利。娱乐产业研究机构艺恩咨询统计数据显示，2011年约有1.7万集电视剧生产，由于播出机构有限，电视台播出集数每年约6000-8000集，能够实现收益的约3000集，八成以上电视剧投资打了“水漂”。
也就是说，就电视剧而言，市场上呈现出供大于求的局面。如果没有更多的渠道来释放或消化，影视公司的日子会非常窘迫。
从财务数据来看，这类型的影视公司经营活动现金流都颇为紧张。业内一位资深的传媒行业研究员表示，影视剧制作行业特点决定了经营活动的现金流量呈现出拍摄投入和资金回笼存在时间差，资金投入呈现连续性的特点，而资金回笼往往集中在某几个时间段，因此影视剧制作规模的持续扩张导致了影视类公司经营活动产生的净现金流量呈现出一定的波动性。这位人士对记者解释，“为了保证业绩的持续增长，扩大制作规模，需要前期有更多的投入，而这些投入都算成为经营性现金流的流出。”
正因为此，融资、上市成为了这类公司的必要选项。2012年2月，华录百纳登录创业板，当天82.46倍的发行市盈率创出创业板近10个月来的新高。而今，上海新文化传媒集团股份有限公司(简称：上海新文化)也即将冲刺创业板，紧随其后的，还有海润影视、小马奔腾等公司。
在业内人士看来，上市为这些公司的后续开发资金提供了充足的弹药，但开辟多元的收入仍然重要。即使互联网还是一个辅助的收入渠道，但互联网未来极有可能成为电视台之外另一个主要的收入渠道：以视频网站的观众群为目标受众，拍摄网络剧，就会产生一个新的市场。
各影视剧制作公司更看好与视频网站在资金之外的合作。大家都在探讨“有没有可以有进一步深度的合作和深度的产品的形态出来，就是说让网络视频的内容行业更快地发展起来”。一些行业领先的影视剧制作公司和渠道的战略合作，将来也会越来越多。华谊凯旋总裁、同时是公司的金牌编剧宫凯波表示：“大的公司会和一些影响力大的卫视形成联盟合作的关系。”而在钱学锋看来，“像腾讯参股华谊兄弟，并形成战略合作，在行业中也会更加频繁，你中有我，我中有你。”
新挑战
其实，无论是视频网站还是影视制作公司都面临剧烈竞争带来的生存压力。钱学锋认为：“进入资本市场的时间点蛮重要的，市场最终的容量就那么大，哪几家先上市，先融到资了，做大了，成活率就高了，这个行业年年推出热播剧是不容易的，而是赢家通吃。”如此一来，控制风险可谓非常必要。
除此之外，如何塑造影视公司的核心竞争力也备受关注。刘德宏表示：“电视剧是一个综合的产品，要将思想性、艺术性和商业性有机地结合，要根据自己的项目来整体地配备资源，这说起来容易，但是这就需要长期对这个行业的了解和行业中从业人员的了解，还有过程当中要有一些把握的能力，这是很核心的。”
在刘德宏看来，“把市场题材、市场定位定准了，把握好剧本，做好整体制作的保障控制，同时做好主创人员配备，如果这些因素都能把握好，其品质的可控性就比较强，作品就差不多能达标。就算不敢保证这个作品非常好的话，它基本上是在电视台可以有效播出的品质之上。”
宫凯波也强调需要做好定位，比如华谊凯旋就定位在喜剧路线上，不但长期和范伟合作，围绕范伟打造贴近范伟特质、立足生活的作品，还迁入苑琼丹、王喜等香港喜剧明星，当然“主创团队的搭配和剧本都非常重要。”
对话CEO 视频新“映像”
对话嘉宾：
华录百纳总经理 刘德宏
新丽传媒发行总经理 陈筱伟
华谊凯旋总裁 宫凯波
汉理资本董事长 钱学锋
网络视频行业的高速发展让影视制作公司找到了新的销售渠道，以往电视剧的出口是电视台，电影的出口是电影院的传统模式正悄然发生着变化。对此，我们采访了四家公司的负责人，就这一话题进行深入的探讨。
《21世纪》：您如何看待网络新媒体作为新的销售终端的崛起？网络新媒体作为一个新的销售渠道，是否撼动了传统渠道的地位？
刘德宏：公司是将互联网作为一个辅助渠道，是一种新的增收方式。目前主流需求还是以电视台购买为代表的传统需求，因为整个行业发展还尚未完全成熟，包括新媒体网站和视频网站，他们还是依靠传统电视台给他们带来的影响力，一般情况都是传统的电视台播火了，网络新媒体才会有不错的点击率和热度跟进，单纯依靠视频网站来推动是很难存活的。
陈筱伟：目前网络新媒体的采购已经占到电视台采购的2/3，仅仅比电视台略微少一点的状态。而且双方不存在太大冲突，最核心的原因就是因为视频网站的用户和观众群跟传统电视台的观众群有一个互补性。传统电视台的观众群年龄偏大，而视频网站的兴起让反而很多不看电视的年轻人得以回归。
钱学锋：数字版权市场慢慢被打开了，以前只能卖给电视台，现在影视制作公司增加了一块收入。网络视频的核心的竞争力是谁有内容，谁就有一定的话语权，所以各大视频网站都在烧钱。现在，视频网站行业呈现出整合的趋势，但从长期看有利于数字版权市场的发展，有利于传统影视内容的提供方。
《21世纪》：目前跟各个视频网站的合作方式是怎样的？
陈筱伟：具体分为独播和分销，相比分销，独播比较方便快捷，因为独播只涉及到一家视频网站公司，因此回款流程也快很多。
宫凯波：将来我们可能要和新媒体公司建立一下全方位的一些合作，会专门针对网络观看群体其年轻化的特点制作一些娱乐性更强的戏。
刘德宏：目前都是集中销售给一家新媒体的模式，一种是直接来购买独播，还有一种就是把整个网络的权都买下来，然后他做分销。还没有同时跟几家新媒体签订合约的模式，因为新媒体在所有渠道销售中所占比例仍然不高，这个市场还没有成熟到有必要一对一的给它做营销。
钱学锋：一些传统影视剧公司，不但想卖版权，还想进入网络视频领域。从上游进入下游，获得一部分终端资源，终端也对上游有兴趣，比如腾讯参股到华谊兄弟，这种合作在业内会更加频繁，你中有我，我中有你。
《21世纪》：由于限广令，现在视频网站面临很大资金压力，目前很多报道说视频网络也要做自制剧，您怎样看待这个问题？
陈筱伟：自制剧实际上是一种定向制作，就是相当于他们需求什么样类型的电视剧，我们来为他们制作什么样的电视剧提供给观众，这样电视剧和植入广告也可以有序的结合在一起。
宫凯波：实际上自制剧有很多好处，可以增强自己的竞争力，然后植入广告直接进入，能够跟情节紧的结合在一起，比那些硬往里推的广告好看一些，而且自制剧的投资成本比买一些剧成本要低。这样会挤压一些小的影视公司，造成新的行业洗牌，肯定会有一些大的影视公司和大的卫视电视台或是视频网站形成一种联盟合作的方式，小公司必然会被淘汰出局。
(采访：本报记者 汪洋；整理：李淼) |
