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视频网站 电视台
视频行业整合趋势成必然
烧钱淡旺季，十年一轮回。团购网烧钱的今天，是互联网公司满街刷广告的昨天；视频网站烧钱的今天，是电视台大兴价格战的昨天。旁观者看得很清楚，当事人却无法自拔，或许，他们正在超越前人；或许，他们正在把别人犯过的错误再犯一遍。
近几年，一批视频网站与卫视的趋同脚步正在加快，集体竞争产业链上游，自制剧、综艺、微电影风生水起。在互联网时代，还没有一个行业，在内容的竞争上疯狂到如此地步。去年，视频网站掀起的电视剧“泡沫”比房产市场热闹得多：原本1000至2000元每集的电视剧，价格竟一度飙升至200万元/集，增值幅度达1000倍。
在“天价”面前，财力雄厚的卫视们选择了望而却步。紧接着，视频网站开始疯狂地抢夺内容市场，网制剧、自制综艺、微电影瞬间遍地开花。随着同质化竞争越来越严重，视频网站已经意识到，单纯地购买版权充实内容成本太高，转向产业上游或将是唯一出路。
十年一个套路
大步迈向电视台
电视台也曾走过这一轮，疯狂地购买版权，最后却发现一切都是“浮云”。因此，在2002、2003年，一些主流卫视开始全面转向电视剧频道。视频行业竞争不是一个简单的创意、策划问题，而是谁手里握有独家资源，谁就可能赢。对此，CTR媒介策略研究部总监袁方教授认为：“媒体竞争到现在，电视台走过的路，视频网站也一定会走。”
也就在去年，视频网站集体重演了这一幕：腾讯视频以7000万的高价买入《宫2》，每集的价格蹿到了185万；奇艺网买下新剧《太平公主秘史》时，每集价格达到200万元。有媒体报道，2011年，电视剧的网络版权价最高触及到400万元/集的水准。除了购买版权外，从研发到制作，一些视频网站开始操纵整个内容产业链：走向与专业制作公司合作，并签约艺人、导演、编剧。
当然，这条路并非毫无前途。现在国内80至90%的影视剧都是由社会公司制作，大部分都是“小打小闹”，一年下来可能就拍一两部剧。袁方教授认为，视频网站比这些公司的资金要雄厚，“它们若是掌握住其中的窍门，掌握了好的剧本、演员，走内容产业也是有前途的。”
视频网站走向内容产业上游，与这种播出平台的贬值倾向有很大关系。袁方表示，这种只播剧却不掌握剧的运营模式毫无前途，“如果只控制下游，就会变成一个单纯的播出平台，到最后这会演变成一场全产业链的竞争。”
疯狂烧钱为资源
电视台更显老练
视频网站在内容上疯狂地“烧钱”，为的就是获取独家资源。酷6网(微博)CEO施瑜表示，独家资源是视频网站的核心竞争力之一，电视剧、电影、综艺是深受用户青睐的内容，所以大家才会一拥而上，这导致了成本在短期内急剧上升。
“烧钱”的最大诱惑力，在于用户群的暴力增长。据新生代报告数据显示，2011年用户观看电视时长为2.8小时/天，而用户观看视频市场则达到3.2小时/天。用户观看视频时长居然超过了电视。施瑜表示，这种“烧钱”竞争无可厚非，因为通过这种方式，视频网站能在短时间内快速扩大用户群体。
尽管诱惑力十足，但这场“价格战”电视台并不想参与。经过了十年前的一轮历练，它们已经深谙此道。“电视台它会算账，我做一档综艺节目的话，50万元就够了，收视率还很高。如果你买一部电视剧需要60万元的话，那何必呢？”袁方表示，视频网站会之所以会掀起“价格战”，源自他们做内容才刚刚开始。
恶性竞争现恶果
“不差钱”时代已过去
“天价”不会是常态，视频行业历来流行打“七伤拳”(伤同行、伤自己)。随着内容竞争的“白热化”，视频网站出手阔绰，在价格上远远超越了财力雄厚的电视台。“以现在的实力，他们不可能支撑那么高的价格，这是大视频网站的洗牌行为，抬高了整个视频网站的门槛。”袁方表示，等到市场效益不景气的时候，价格自然会降下来。
视频行业的“不差钱”时代早已过去。有媒体报道，视频网站的投资热始于2006年。然而，这种商业模式已推行6年，但整个行业都在亏损，且扭转盈亏的时间节点很难预判，这让期待高额回报的投资人更为谨慎。如今，视频行业的投资势头正慢慢转冷。
3月11日，优酷与土豆签订最终合并协议，有业内人士曝料，这是幕后投资人推动的结果。据四季度财报显示，土豆净亏损数额约合2370万美元，同比下降77%；优酷为790万美元，同比增长32%；有媒体称，土豆网的亏损额度已经完全挫伤了投资人的自信。
对此，酷6网CEO施瑜表示，二者的合并是行业整合趋势的必然结果，“视频行业正越做越大，用户的需求也迅速扩张，行业内需要一些实力更强的企业。”其实，视频行业抱团联合的趋势由来已久，三年前，酷6网与盛大完成结合；去年2月，优酷网与土豆网就宣布结盟并共同推出“网络视频联播模式；11月，优酷与新浪微博合作转帖功能的视频……
缺乏成熟收费模式
高额内容压力大
尽管如此，但袁方认为，由于其单一的盈利模式，视频网站想在短时间内扭转盈亏并不简单。“视频网站本身是个广告模式，广告就意味着市场上抢饭吃的人太多了。”他认为，现在的电视台也在抢广告，而且视频网站的客户与电视台存在严重的“同质化”倾向。
袁方表示，视频网站要想盈利只能依赖企业的追捧，而这又得取决于具体的广告效果，电视台的广告优势目前无法掩盖。据易观国际数据显示，2011年网络视频广告收入突破50亿元，同比增长130.6%。尽管市场规模在扩大，但袁方教授认为，视频网站的形势依然很严峻，“视频网站的起点很低，才1至2亿的收入，人家电台都几十个亿了。”
毕竟，视频网站还没有一个成熟的收费模式。由于特定的环境，它的收费模式在国内遭遇“水土不服”。 酷6网CEO施瑜表示，现在的视频网站竞争太激烈，只是一两家网站在“打游击”，大部分视频网站都在推行“免费模式”；另外，国内的用户已经习惯免费，付费一时无法适应。而且现在，大多数电视都是免费的。
所以，视频网站在内容与成本的权衡上必须有取舍。施瑜表示，获得必要的内容不能建立在财务不健康的前提下，“不能玩到最后钱都没了。”他认为，长期高额的内容花费会给企业带来很大的压力，“一轰而上是不明智的选择，目前来看，只有优酷土豆才有实力这么做。”
突围路线单一
强调内容却忽视体验
“烧钱”获取独家资源并不是视频网站的唯一出路。现在的视频网站主要分为四类：综合视频类，如优酷土豆；门户视频类，以腾讯、搜狐、百度奇艺为代表；UGC视频分享类，包括酷6、56网、乐视网；客户端类，例如PPS、PPTV、迅雷(微博)。
酷6网CEO施瑜认为，给用户创造独特体验其实比内容更重要。“和电视不一样，视频网站的核心是提供难以复制的用户体验，比如内容的更新速度，海量的内容储存。”他表示，在用户的互动下，系统可以看到其喜欢的内容。然后根据用户不同的喜好，把碎片化的内容推送出去。
据了解，酷6一直专注于用户生成内容，并未参与到这场“价格战”中。依靠这种模式，酷6网的收入和用户量也在不断增长。据2011年第四季度财报显示，酷6净亏损394万美元，同比下降74.5%，在视频网站中财务状况已经算比较健康。“其实我们也很想参与进去，但由于电视剧、电影价格太较昂贵，所以短期内先回避一下。”事实上，视频网站以“天价”争夺电视剧、电影、综艺版权，但最后并未因此获利多少，反而是亏损得很厉害。
价格优势引诱
独播资源正在转移
袁方认为，视频网站的“热闹劲”还能持续两三年。凭借着价格优势，视频网站现已形成“反向输出能力”，一部分独播资源已经从电视台转移。
3月5日，土豆网自制剧《爱呀哎呀，我愿意》被安徽、深圳卫视买走，这标志着视频网站的“反向输出能力”正在初步形成。对此，酷6网CEO施瑜表示，视频网站出价高于电视台后，制作公司就会很乐意先把内容卖给视频网站。如此一来，电视台在掌握独家资源上，就可能变得“后知后觉”。
日前，在三星(微博)论坛上赵宝刚导演也表示，现在拍出来的作品，仅依靠新媒体就能收回成本，而且后者带来的盈利收入每年正以100%的增速上升，“比如去年是50万，今年就是100万。”他透露，《奋斗》、《婚姻保卫战》等剧，其实就是应对新媒体而诞生的作品。作为一个内容提供商，他表示这条路线会继续探索，没跟上节奏的提供商会大面积死掉。
但施瑜认为，“价格优势”不会在根本上撼动格局。“电视台有着得天独厚的优势，制作公司若只把内容卖给视频网站，对自身品牌、传播均没好处。”他分析道，即便价格优势长期存在，制作公司也不会完全放弃电视台，未来可能出现二者并存的局面。
“未来会形成多个内容生产中心，到时候电视台会卖剧(或者影视、综艺)给视频网，视频网会买剧给电视台，或者最终视频网与电视台组成联合，这都有可能。”袁方表示，内容产业如果接着发展下去，就会与视频网站脱离，最终产生两个不同的行业。
竞争格局面临转变
技术平台决定成败
其实，视频网站最艰难的时刻还没到来，因为电视台还未介入到竞争。袁方认为，电视台本身有着大量的资源，等到视频网站盈利模式经过市场验证——做网站如果很赚钱——他们马上就会加入竞争。“我估计湖南卫视很快就会做。因为它本身有大量的独播剧。”
等到电视台介入视频行业，竞争格局将会再次发生变化。袁方认为，视频网站现在还停留在“网制剧”的爆发阶段，就综艺节目而言，还无法与电视台相比。他表示，视频网站以这种“烧钱”模式，发展到后面会怎么样还很难说，因为这个模式不一定能保证他赚钱，而电视台的盈利模式已经被市场验证。
那时候，博弈时代才算真正到来。袁方表示，二者未来在竞争中的胜败，将取决于日后的技术平台。现在来看，视频用户多以年轻人居多，而且电视机视觉享受比电脑要舒服很多。他坦言，如果“云电视”在国内普及后，电视台就没有绝对的优势，只能拼资源。“但视频网站现在多以剧为主，综艺节目都是配角，不太靠谱。”
而酷6网CEO施瑜表示，未来不太可能出现谁取代谁的问题。他认为，电视有着固定的用户群，以中老年为主，与视频用户有很大区别。“视频行业可以多样化发展，除开电视、电影、综艺节目外还有很多内容。”他表示，二者日后会长期共存，互相合作，“大家都能活得很好。”实习生 王方 |
