8月30日晚，海尔智家发布2021半年报，营收优于疫情前同期，利润三位数增长，远超预期。财报发布后，市场普遍看好，8月31日早盘股价高开高走，涨幅最高超9.5%。
财报显示，海尔智家上半年实现营收1116.19亿元，同比增长16.6%，较疫情前2019年增长11.6%。剔除卡奥斯的影响，收入较2020年增长27.2%、较2019年增长22.7%，已经较疫情前显著增长。
归母净利润方面，海尔智家上半年归母净利润68.52亿元，不仅较2020年同期增长146.4%；而且较2019疫情前同期增长35.5%。同时增速远高于营收增幅，表明公司进入利润释放期，长期以来的超前战略布局效果凸显。
回溯过去一年，随着疫情逐步得到控制，整个市场复苏态势明显，业绩回暖是主旋律。但原材料价格整体上涨，依然压制了行业的平均涨幅，导致大多数公司的业绩仍未恢复疫情前水平。
这样的背景下，海尔智家的业绩却早已超越疫情前同期，取得高质量增长，就显得意义非凡了。
从财报来看，海尔智家业绩增长主要受益于“内修+外拓”两方面：
对内，海尔智家持续降本提效，运营效率进一步提升；对外，海尔智家准确洞悉行业发展，高端品牌卡萨帝、场景品牌三翼鸟、全球化布局成为拉动其业绩增长的三驾马车。
透过现象看本质，海尔智家业绩稳增背后，实则是公司前瞻性战略的胜利。
01.内修：降本增效，效果显著
在原材料价格持续上涨的背景下，利润增速本身就是回应市场的最好答卷。
解析财报不难发现，海尔智家的利润三位数增速远高于营收，这意味着公司运营效率大幅提升，长期贯彻的降本增效取得显著成果。
具体来看，海尔智家整体费用率剔除卡奥斯等业务收入影响，同比再优化2.3pct。销售费用率同比下降1.6pct，管理费用率同比下降0.7pct，这是继20Q3、20Q4、21Q1费率三连降之后再次优化。
一直以来，海尔智家都在致力于数字化转型，并致力于搭建智家体验云平台，通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化营销与终端信息化建设，逐步实现从线下到线上的经营模式升级，其组织运营效率与费用投放效率进一步优化。
随着数字化转型的深入，海尔智家的销售费用和管理费用占比持续下降。在2017年的时候，销售费用与管理费用的合计占比接近总营收的25%，但到了最新财报，这项数据已经跌至19.51%，节省出了约5.49pct的利润空间。
此外，海尔智家海外业务已进入到深度运营阶段，通过创牌驱动高端转型，研发、采购、供应链、营销、制造相互协同，并将国内的成功市场经验复制到全球市场，通过不断深化的全球业务协同效应，来持续提升公司的效率。
降本增效四个字说来容易，但实际上却是一个极为漫长大的过程，只有长期坚持，才能获得数据上的细微成功。可以说，海尔智家本季度的业绩增长，离不开长期以来降本增效的坚持。
02.外拓：业务三驾马车拉动的增长
值得一提的是，拉动利润快速增长的主要原因，是海尔智家超前战略布局进入收获期，即全球化、高端品牌及智慧家庭布局。
海尔智家已经成为领先的全球化公司。目前公司在全球市场坐拥海尔、卡萨帝、Leader、 GEA、Fisher&Paykel、Aqua 和 Candy7大全球化高端品牌。今年上半年，海尔智家海外收入合计569.16亿元，占总营收的49%，是公司营收最重要的组成部分；经营利润 32.20 亿元，同期增长 113.4%，经营利润率提升至5.7%，盈利能力大幅提升。
海尔智家的海外战略始终在行业中处于引领地位，当行业都专注于贴牌出口创汇时，海尔智家却愿意投入大量的资源去进行海外创牌，持续进行高端化转型。
在早期，创牌策略一定程度上影响了海尔智家的业绩，但海尔智家却坚定创牌路线不动摇。随着全球布局的完善，协同体系的建设，如今海尔智家的全球业务开始进入深度运营整合阶段，且随着整合的进行，运营效率得到显著提升，公司业绩得以兑现。
尤其是在原材料价格、海运价格的持续上涨的背景下，代工企业本身处于价值链低端，缺乏溢价能力。凭借研发、制造、营销“三位一体”的本土化布局，海尔智家通过全球供应链紧密协同，全球调配资源，灵活调整市场销售等措施保持了业绩稳定增长。例如，澳新团队通过全球供应链紧密协同，灵活调整市场销售策略，保持稳定增长；墨西哥工厂全球寻源，解决了钢材短缺的燃眉之急，保障了美国市场户外产品的旺季销售。
海外全面进入收获期的海尔智家，各区域市场收入持续增长。财报显示，海尔智家美洲市场收入同比提升20%，欧洲市场收入提升35%，南亚市场提升45%，东南亚市场提升24%，澳洲市场提升39%。
回归国内市场，海尔智家旗下高端品牌卡萨帝营收同比增长74.4%，相较于去年Q4季度35%的增长，实现2倍速增长成为公司业绩的另一个亮点。
尤其在高端市场方面，卡萨帝实现绝对引领。据中怡康数据，卡萨帝在万元以上洗衣机份额达到78%，万元以上冰箱份额达到37.9%，万元以上空调份额达到31.2%，高端品牌长期价值持续释放。
众所周知，传统家电产品的毛利率并不高，因此抑制了整个行业利润的增长。但依靠卡萨帝站稳高端市场后，海尔智家不仅营收增长被激活，同时也打开了利润空间。
过去五年，卡萨帝的营收由28亿元增长至87亿元，年化复合增长率高达32.6%，这一增速远高于家电行业的整体增速。今年上半年，卡萨帝再度以惊人的增速刷新了投资者的认知：原来传统家电行业中也是存在“蓝海”市场的。
亮眼的市场数据来自用户的信赖。
站稳高端市场意味着，同样销售一台冰箱，卡萨帝拥有着更高的客单价，在门店成本、员工成本相差不大的情况下，客单价越高，效率也就越高，进一步助力公司利润提升。
如今家电市场中的竞争不可谓不激烈，但卡萨帝却依然能够走出独立趋势，说到底，卡萨帝还是读懂了用户的需求。
尤其对于高端用户而言，他们对于价格并不敏感，而是更关注品质。实际上，随着生活节奏的加快，单一功能的家电单品已经越来越难以满足高端用户的需求，他们需要的是一整套生活解决方案。
基于此，海尔智家在去年推出了全新场景品牌三翼鸟，突破传统家电领域，进入全新的场景生态新赛道。
很多投资者表示，看不懂海尔智家的场景化布局。实际上，三翼鸟的出现实则是海尔智家以高端品牌为基础，为用户提供家装、家居、家电、家生活的一站式定制智慧家服务。
比如高端用户在意的并不是价格而是体验，尤其是很多选购卡萨帝产品的用户而言，他们愿意花更多的钱获得再多一些的服务。
而为了满足用户更多的需求，海尔智家还积极推进食联网、衣联网建设，为用户提供可定制、能迭代的智慧生活服务。
截止目前，在智家体验云平台上，已经有120多万的日活量，连接着亿万用户，围绕“家”生活服务，共同创造一站式全场景生态无缝体验，并通过数字化平台与运营体系建设提升终端获客能力与转化效率。
归根到底，用户在三翼鸟买的不是硬件，而是当下整个场景下的服务，除了得到产品，更得到了更深层次的用户体验，所以用户感觉很“值得”。
从利润端来看，三翼鸟的出现将进一步提升海尔用户的客单价水平，大幅拓展公司成套产品的销售。财报显示，得益于三翼鸟场景生态布局优势，海尔智家上半年智慧成套销售额同比增长39%。
短期而言，三翼鸟将因客单价提升将小幅优化公司利润；长期来看，随着海尔场景生态的显现，更多高利润的增值业务比例将不断增高，有望大幅提升海尔智家的盈利能力。
海外市场全面收获，国内高端市场第一，三翼鸟场景生态聚焦未来，海尔智家整体业绩的三驾马车已经全面落地，并已开启良性循环，利润有望进入持续增长期。
战略的前瞻性布局让海尔智家总能走在行业前沿，而这才是海尔业绩稳增长的本质。
|
