中国企业的全球化,在完成产能出海、产品出口、营销出国之后,目前正朝着“研产销”三位一体本土化升级。就在2023AWE展会上,海尔智家以智慧家庭生态品牌的新定位,开启全球化的时代之变:以生态资源的全球化布局和跨国性经营,实现全球创牌和引领。由此,这也成就中国企业在全球市场竞争和经营的新征途。
吸引了全球眼光的2023AWE,成为世界家电产业发展潮流和趋势风口,让家电圈没有想到的是,由中国企业海尔智家率先开启的智慧家庭及生态、场景发展趋势,如今已经成为日韩北美等头部企业的共同动作。从智能化新产品、新技术到智慧家庭解决方案以及面向不同家庭生活场景的产品和服务生态资源,均成为本届展会最大亮点。
这一现象背后,隐藏着一项重大的时代变革:长期以来由欧美日韩等国企业主导的全球化市场经营和商业规则,已经无法持续滚动。以海尔智家为首的中国企业以积极主动的姿态,从共创共赢的数字化转型战略到覆盖全球用户的高端布局,从全屋可定制的全场景方案和全球布局的创牌成果到行业引领的原创科技,定义全球化经营的新规则、新赛道和新格局,最终成为全球化的新主角。
这一次:海尔智家主导全球化的未来
过去30多年以来,中国企业的全球化进程不断加速。但这一轮全球化的商业规则,竞争逻辑与经营边界,都是外资企业所主导并定义,中国企业都是参与者、跟随者,而不是开创者和主导者。
就在本届AWE展会上,以海尔智家为首的中国企业带来的不只是新产品、新技术,而是最完整的品牌布局、最全面的场景方案以及最彻底的全球化布局等一系列成果。在智慧家庭上,海尔智家已完成全球化从市场落地到用户经营的布局。在全球智能家居保有率最高的欧洲,海尔智家落地hOn平台让用户轻松搭建智慧家;在北美洲和澳洲,海尔智家通过SmartHQ,不断提升用户智慧体验;在东南亚,Haismart为当地用户提供智慧家庭服务;在日本,AQUA也在加速布局“兰朵丽”智慧社区洗。
在全球高端创牌上,海尔、卡萨帝、Leader、GEA、AQUA、斐雪派克、Candy的品牌集群,实现各区域市场的引领。海尔连续14年位居全球大型家用电器品牌零售量第一,连续4年成为全球唯一的物联网生态品牌。
近三年,在全球经济跌宕起伏过程中,海尔智家在全球市场复合增长率超10%。2022年在行业下滑的环境中海尔智家在北美收入增长9%、欧洲收入增长16.7%、南亚收入增长16.1%、东南亚收入增长9.3%、澳洲市场收入增长5.9%(本币口径)、日本收入增长16.5%(本币口径)。
这不只展示中国企业在世界舞台上的号召力,更释放出中国在全球家电产业的地位已经发生根本性的扭转。从跟随参与到弯道超车,实现立体领跑。
如今,立足用户零距离下的“三位一体”本土化布局,已成为全球各国企业征战海外市场的通行法则。通过布局34个工业园,117个制造中心,结合全球数字化研发,海尔智家实现用户交互零距离、全球研发引领、全球供应链零延误、本土行业引爆。比如,GEA大滚筒洗衣机迭代,就是上市一代和研发一代的结合产物。原来用户只有上下配对的洗烘一体机,最快2个半小时洗完烘完,不仅占地方还串味有细菌,海尔清新大滚筒COMBO系列,以洗烘一体解决用户需求。
长期以来,对于中国企业来说,所谓“出海”就是停留在国际贸易的层面,即产品出海和制造出海。直到海尔智家以“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的战略布局,打出“高端品牌、场景品牌、生态品牌”三张王牌,以“最全的高端品牌集群、最完整的全球供应链布局、最高效的全球协同体系”在全球化经营过程中打造本土化引领能力。
看未来:用户才能再造新格局
展望未来,新一轮全球化争夺大幕已经开启。这不只是一场拼规模、拼技术的竞赛,而是一轮对于商业规划的定义能力,对于消费趋势和潮流的把握能力,对于产业可持续增长路径的探索能力等综合博弈。
曾经的中国企业“出海”被贴上“低价低质”标签,现在海尔智家以智慧家庭在全球的经营落地,覆盖“衣食住娱康”全场景方案让中国品牌在全球持续绽放。这一变化的背后,正是来自于用户的力量:当家电行业还在考虑如何升级产品功能、技术参数时,海尔智家出发点已经变成了怎样让用户生活得更便捷、更健康。同时,又基于用户消费需求的升级,从原创科技升级智慧家庭科技,并实现原创科技与智慧家庭科技的双领跑。
平嵌冰箱、双塔空调、精华洗洗衣机等一系列“融于场景、服务生活”的新物种,不只是解决了用户的功能性需求,还创造家庭生活方式的诸多精彩。像卡萨帝平嵌冰箱,通过首创底部前置散热科技、离心变轨铰链科技、超薄发泡层等科技,为用户在家庭生活中带来“两侧0闪缝、正面0凸出、90°直角开门”家电家居的完美融合效果。
客厅里的电视大屏,运动爱好者正跟着AI教练抠动作细节,实现足不出户就能享受大牌教练的指导;卧室的空调,一句话就能指挥其调整舒适风感、不要对着人吹;厨房的烤箱,不仅能烹饪美食还能智能识别食物的种类和重量……
正是通过全球研发协同体系,海尔智家在全球率先从研发环节完成从“关心产品性能”到“关心用户体验”的升维。以用户为中心,以家庭生活场景为舞台,将显性的产品定义能力与隐性的科技创新能力拉通,最终创造出新的商业价值体系和产业升级空间。由此,在海尔智慧家庭全球化布局中,原有的竞争手段被替代,原有的商业逻辑被迭代,但是新的用户需求被激活,新的产业空间被打开。
海尔智家在AWE展会上的一系列动作足以表明:一个由中国企业主导和定义的世界家电产业新格局已经建立并形成。中国企业已经从世界舞台的参与者和推动者,成为领跑者。海尔智家在全球市场也完成由“家电冠军”、“高端王者”到“场景领先”的核心竞争力跨越。
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