文|司凡星
来源|博望财经
曾经，六个核桃以深入人心的“送礼佳品”概念，成为走亲访友的必备品，其社交货币的属性被发挥到极致。“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语也成为一代人的童年回忆。
十年之前，在新品存活率仅有5%的消费品行业，“六个核桃”母公司养元饮品营收一度接近百亿，成为当时的行业神话。
当然，在中国的商业环境，最不缺的就是神话破灭的故事。自2015年之后，这个现象级品牌，便一路走上了持续的下坡路。
如今，业绩承压、品牌老化、管理混乱，核心竞争力持续下降的六个核桃还有回到巅峰的可能吗？
01
产销下滑，市值腰斩
2015年巅峰时期，养元饮品营收高达91.17亿元，让行业侧目。
但伴随着市场的变化，逐渐陷入了增长乏力的局面。2016年以来，养元饮品营收和利润都呈下滑态势。
2019年其营收已经下降至74.59亿元，2020-2023年，营收分别为44.27亿元、69.06亿元、59.23亿元和61.62亿元，归母净利润分别为15.78亿元、21.11亿元、14.74亿元和14.67亿元。对比2023年数据来看，养元饮品营收较2015年峰值下降了近1/3，净利润较2018年峰值下降约1/2。
2024年第一季度，养元饮品营收达到23.16亿元，同比微增3.91%，归母净利润为8.79亿元，同比增长19.96%。营收净利润正在改善，但到底是短期反弹还是力挽狂澜的反转，还有待时间的考验。
具体销量看，2018年，养元饮品核桃乳产品销售量为85.68万吨，而2023年已经下降至59.33万吨，较2016年大幅锐减40%。随着销售额的逐渐下滑，吃不动老本的养元饮品如今变得愈发焦虑。
二级市场上，2018年3月养元饮品登陆A股市场，上市首日市值高达610亿元。但截至2024年8月16日收盘，养元饮品每股股价为21.78元，收盘市值仅剩275.62亿元，市值跌去近55%，6年时间蒸发334亿。
今年的业绩微增，给了市场一点希冀，但养元饮品的成长困境依然待解，远远没到弹冠相庆时。
02
大单品依赖，多元化不力
从家喻户晓到无人问津，六个核桃落幕的原因有很多，但大单品依赖或是最影响业绩的其中一个。
养元饮品的产品主要包括六个核桃系列和植物奶产品，其中六个核桃系列分为精品系列、养生系列、五星系列、六个核桃2430，以及针对细分人群推出的高钙产品和儿童型产品。
在这其中，核桃乳一直是养元饮品的核心产品，其营收占比长期保持在极高的水平，在92%-98%之间波动。
分产品来看，2023年养元饮品的核桃乳、功能性饮料、其他植物饮料的营业收入依次约为57.08亿元、4.48亿元、131.49万元，核桃乳营业收入占总营收的比例为92.65%。而在2014年至2016年，核桃乳营收占比分别高达94.90%、95.41%和97.30%。
值得欣喜的是，为了摆脱一条腿走路，养元饮品也在使出浑身解数寻找第二曲线突破。
这些年来，养元推出的新品并不算少。
2018年推出养元红枸杞饮品；2019年推出核桃咖啡乳和核桃发酵乳等新品类产品；2020年，养元饮品先后推出“六个核桃卡慕宁”、高端产品“六个核桃 2430”、高颜值产品“六个核桃+”等新品。同时，养元饮品与泰国天丝红牛合作，开始进入功能性饮料市场。
其红牛维生素牛磺酸功能饮料增长较快，2020年营收为5765.63万元，2023年增长至4.48亿元，占总营收比重提升至7.27%。但在代理模式下，该业务毛利率较低，2023年仅为28.39%，远低于养元核桃乳产品47.04%的毛利率水平。
2021年，养元推出植物奶产品，主打高蛋白、零胆固醇、零乳糖等优势。可惜的是，这个被养元饮品视为第二大品牌新品的植物奶产品，2023年也出现了大幅下滑。2023年其营收仅为131.49万元，同比下降了82.57%，占总营收比重仅为0.02%。
多次谋求多元升级，一番前赴后继，但依然难以分担主力产品重任，第二曲线难寻。
乳业分析师宋亮曾表示：“对于养元饮品这样做惯了大单品的企业来说，当在大单品正旺的时候推出细分品牌应该会更好承接，但是养元错过了2-3年的时间，加上其他饮料企业都在推细分产品，这种情况下，没有任何竞争优势。”
放眼市场，竞争不可避免。除了银鹭、承德露露等企业都先后开发出了自己的核桃乳产品，海南椰汁、维维豆奶、三元、蒙牛、伊利等巨头也纷纷宣界布局核桃乳。而在植物蛋白领域，行业门槛偏低，细分赛道玩家无法抵御行业外玩家跨界布局，如今蒙牛、达利食品、可口可乐等企业也纷纷布局迅速抢占市场。
前狼后虎，四面楚歌，内忧外患之下，养元饮品已到了关键的力证时刻。
03
管理混乱，智商税质疑
玩味地是，尽管面对不小的业绩压力、成长性困境，养元饮品对投资理财却依然情有独钟。
从2019年起，公司就开始大规模投资交易理财产品，2019-2021年，公司交易性金融资产持续维持高位，涉及金额为93.98亿元-100亿元，2022年底，投资理财规模为74.26亿元。尽管2023年上半年有所减少，但仍保持较高水平，公司负债率也对应升高。
这一行为不仅引起了投资者的广泛关注,还受到了监管机构的问询，但公司解释称这些投资旨在提高资金使用效率和增加收益。
理财收益再香也有众多不确定性，深层次看，与主业无关的领域大笔投资，难免给人“不务正业”的质疑。企业核心竞争力的提升与夯实，最终还是要靠主业精进，沉迷投资理财无疑为企业的长远发展埋下暗雷。
除此外，在去年年底，六个核桃某地经销商捐款千万跑路的消息，引起行业哗然。抛开孰是孰非，侧面也折射出公司粗放经营、管理治理方面的内控混乱。
从管理层素质来看，养元饮品掌舵人姚章奎现年59岁，整个管理层的平均年龄基本上都是在50岁以上，而对于消费企业来说，快速适应变化和趋势是基本功，管理层需要不断学习，与时俱进，在年轻化的战场不断创新，才能在激烈竞争的消费市场中活下去，摆在养元面前一个现实的难题是：廉颇老矣，尚能饭否？
当然，质疑不止管理层，其产品本身也存在诸多争议和质疑：“六个核桃真的有补脑效果吗”、根本无法判断效果，感觉就是智商税”。有营养师曾表示，六个核桃中的核桃数量还不足两个。
为此，六个核桃曾经不止一次被投诉，不过养元饮品官方却表示六个核桃只是一个商标名字，并不代表一瓶饮料当中一定会含有六个核桃。
从成本来看，据养元饮品招股书显示，一罐六个核桃，核桃仁的成本为0.25元，而易拉罐的成本却达到了0.57元，换言之，六个核桃中成本最高的不是核桃而是易拉罐。
2021年至2023年，养元饮品的销售费用分别为9.64亿元、8.40亿元、7.37亿元。同期，研发费用仅为3098.02万元、2892.21万元、5306.15万元，营销方面的费用是其在研发方面投入的十倍多。
立人设、打广告或许可以在短时间内让产品出圈，但如果品质得不到认可其实很难走得长远，正所谓成也营销，败也营销。
值得一提的是，营销端，养元饮品的模式仍然以传统的电视广告渠道为主，面对新兴的互联网营销并不擅长，从线上渠道数据效果来看，养元饮品2023年线上收益为2.5亿元，仅仅占总营收的4%。
END
在《博望财经》看来，饮品行业的市场已经处于充分饱和竞争状态，传统、年轻化不足的养元已然已经跟不上时代的脚步，显得力不从心。在联名满天飞、产品创新眼花缭乱的消费时代下，养元饮品品牌焕新、产品创新、管理革新都显得更加紧迫。
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