文 | 董武英
近期，六个核桃的一系列营销大动作引发了广泛关注。
巴黎奥运会前夕，六个核桃宣布与世界乒乓球冠军许昕达成合作，并在奥运会期间进行了大量的宣传推广活动。近日，由六个核桃支持的“2024 核桃与脑健康科学大会”上，发布了全国首部《核桃与脑健康科学》书籍，详细阐述了核桃改善和提升学习记忆力的机理。
作为养元饮品旗下核桃乳产品品牌，六个核桃诞生于2005年，已经成长为国内核桃乳行业的龙头品牌。不过，2016年以来，六个核桃销量整体呈下滑趋势，带动养元饮品营收规模出现下滑。
二级市场上，养元饮品于2018年3月登陆A股市场，上市首日市值高达610亿元。截至2024年8月15日收盘，养元饮品每股股价为21.76元，收盘市值为275.37亿元。
核桃乳产品销量5年降26万吨
养元饮品前身为河北养元保健饮品有限公司，隶属于衡水老白干集团，2005年老白干集团进行资产剥离，养元饮品被姚奎章等58名老员工接手。
上市之初的六个核桃，利用老白干的渠道资源开始铺货，打开市场。2008年，牛奶行业爆发三聚氰胺危机，六个核桃抓住机会，大力推广植物蛋白饮料，在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》，在《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告，在出租车、公交车上铺满六个核桃广告。
在广告攻势下，养元饮品2008年营收就达到了2.85亿元，次年增长至5.25亿元，净利润分别为2402.78万元和8462.95万元。
2010年，六个核桃对营销和自身定位进行了升级，斥资6000万元请知名主持人陈鲁豫做代言人，以学生、脑力劳动者为目标受众，推出“经常用脑，多喝六个核桃”的新定位，进一步强化消费者心智中核桃乳饮料的健脑益智功效。这轮营销，让六个核桃迅速火遍全国。
2010年，养元饮品营收突破10亿量级，达到10.77亿元，净利润达到1.65亿元。之后几年间，六个核桃销售持续爆发。2013-2015年，养元饮品营收分别为74.31亿元、82.62亿元、91.17亿元，归属于母公司净利润约为15.82亿、18.31亿和26.20亿元，营收接近百亿体量。
但随着市场变化，养元饮品逐渐陷入了增长乏力的局面。2016年以来，养元饮品营收整体呈下滑趋势，2019年其营收已经下降至74.59亿元。净利润到2018年达到历史高峰的28.37亿元，2019年回落至26.95亿元。
2020-2023年，养元饮品营收分别为44.27亿元、69.06亿元、59.23亿元和61.62亿元，归母净利润分别为15.78亿元、21.11亿元、14.74亿元和14.67亿元。从2023年数据来看，养元饮品营收较2015年峰值下降了接近三分之一，净利润较2018年峰值减少了约二分之一。
养元饮品核桃乳产品销售量从2018年的85.68万吨下降至2023年的59.33万吨，5年减少了26万吨，降幅超过三成。
今年一季度，养元饮品营收达到23.16亿元，同比微增3.91%，归母净利润为8.79亿元，同比增长19.96%。数据来看，即使一季度营收和净利润双双改善，但养元饮品距离巅峰时期水平还有距离。
养元饮品第二曲线难寻
发展初期，为了集中资源，养元饮品采用大单品战略，重点发展六个核桃这一品牌。因此，其产品结构较为单一，2014-2016年，养元饮品核桃乳营收占比分别高达94.90%、95.41%和97.30%。其他产品如核桃花生露、果仁露、核桃杏仁露、杏仁露及核桃奶等产品营收贡献较小。
2018年，养元饮品成功IPO，随后加速了产品推新节奏。2018年推出养元红枸杞饮品，2019年推出核桃咖啡乳和核桃发酵乳等新品类产品，并推出六个核桃植物酸奶产品。
但这些新产品并没有取得如六个核桃的爆发式增长。2019年，养元饮品核桃乳产品占总营收比重高达98.91%。其他植物蛋白饮料营收为7261.14万元，同比下滑了30.06%，占总营收的比重不到1%；包括养元红枸杞饮品和六个核桃植物酸奶在内的其他饮料营收仅559.72万元，同比下滑了67.52%，占总营收比重不到0.1%。
2020年，养元饮品先后推出“六个核桃卡慕宁”、高端产品“六个核桃 2430”、高颜值产品“六个核桃+”等新品。同时，养元饮品与泰国天丝红牛合作，旗下孙公司获得红牛安奈吉饮料系列产品长江以北地区经销资质，开始进入功能性饮料市场。
在这一年，养元饮品将产品重新归类，其他植物饮料专指植物奶系列产品，原属于其他植物饮料的坚果核桃果仁露、脑洞大开核桃咖啡乳开始计入核桃乳产品中，另新增功能性饮料产品。
2021年9月，养元饮品推出养元植物奶产品，将之视为第二大品牌新品，主打高蛋白、零胆固醇、零乳糖等优势。
2020-2023年，养元饮品代理红牛维生素牛磺酸功能饮料保持着较快增长，其营收从2020年的5765.63万元增长至2023年的4.48亿元，占总营收比重提升至7.27%。但在代理模式下，该项业务毛利率较低，2023年毛利率为28.39%，远低于养元核桃乳产品47.04%的毛利率水平。
被养元饮品寄予厚望的养元植物奶产品，在2021年和2020年保持较快增长，但2023年却出现了大幅下滑。2023年其营收仅为131.49万元，同比下降了82.57%，占总营收比重仅为0.02%。
目前来看，养元饮品功能性饮料业务虽然保持增长，但代理红牛产品毛利率较低，且当前营收占比不到10%；其他植物饮料业务营收大幅下滑，营收贡献极小。从这些业务来看，在六个核桃之外，养元饮品仍然未能找到自身的“第二发展曲线”。
竞争加剧，养元饮品如何破局？
根据东吴证券研报，我国植物蛋白饮料零售规模在2014年前后达到了阶段性高峰，之后缓慢回落，增幅落后于动物蛋白。
当前阶段，传统植物奶细分品类发展都较为成熟，豆奶、杏仁露、花生路、核桃乳、椰奶等品类均有着实力较强的龙头品牌。
在这种情况下，养元饮品旗下六个核桃作为核桃乳龙头品牌，地位较为稳固，但想要多元化扩张并不容易。
养元饮品推出的养元植物奶，为豆奶产品。在当前豆奶市场上，维他奶占据着较高分额。除此之外，豆奶市场也出现了一些实力强劲的新进入者。伊利旗下有植选豆奶品牌，达利食品推出了豆本豆品牌，统一则推出诚实豆即饮豆奶。其中，达利食品的豆本豆品牌在2021年和2022年营收均超过了20亿元。
在激烈的市场竞争下，养元植物奶的销售表现并不出色。
此外，植物奶市场也在加速创新。传统的杏仁露、核桃乳、花生露、豆奶、椰奶之外，燕麦奶、坚果乳等新型植物奶产品也正在加速发展。
以坚果乳为例，近年来，坚果作为健康食品的形象已经深入人心，坚果乳产品具有较强的健康属性，适合于礼赠场景。
近期三只松鼠官方微信公众号发布消息称，三只松鼠甄养坚果饮品系列产品正式上市 8 个月后，已累计销售 2.5 亿罐。此前，三只松鼠创始人章燎原曾喊出其坚果饮品系列“3年20亿”的业绩口号。
除三只松鼠外，洽洽、沃隆等坚果零食巨头也纷纷进入坚果乳赛道。这些零食巨头在坚果供应链上有着较深积累，进军坚果乳市场具有一定资源优势。
同属植物奶赛道，坚果乳等新品类的出现，尤其是在礼赠场景，对传统植物奶形成了一定冲击。
综合来看，依赖于六个核桃的养元饮品，想要重回巅峰，仍面临着一定挑战。这个核桃乳行业的龙头企业，能否成功破局，依然值得关注。
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