作者 |郑皓元 刘恬恬|实习生
主编 |陈俊宏
近期，小红书再次传出IPO的消息。
据外媒报道，其E+轮融资估值170亿美元，较2021年的200亿美元估值缩水了30亿美元。今年7月初，小红书被爆近30%的大规模裁员，有原内部人员透露，“小红书整体稳定性确实很低，商业化部门员工在职超两年的不多，公司整体平均司龄仅半年，工龄超一年的员工大约在六千人左右。”
从业绩方面看，小红书在2023年虽首次扭亏为盈，但其引以为傲的DAU（日活跃用户数）却陷入瓶颈。公开数据显示，2023年年初，小红书日活破亿后定下2023年底达到1.4亿日活的目标，但至年底其整年DAU仅增至1.06亿。同期，小红书的MAU（月活跃用户数）已达3.12亿、同比增长20%，成为国内增长最快的社交媒体平台，但相较于快手、抖音动辄千亿元的年营收，仅实现200亿元收入的小红书仍困在变现路上。
去年，小红书相继关闭了“福利社”和“小绿洲”两大自营电商平台。目前，其电商收入仅占总营收的15%-20%，而广告收入长年保持在80%左右，这也导致小红书在内容与电商之间左右摇摆，缺乏战略稳定性。
IPO之路渺茫
据英国《经融时报》报道，小红书近期获得风投公司DST Global的投资，红杉中国、高瓴资本、博裕资本和中信资本也参与其中，此次市场估值达170亿美元，相比2021年200亿美元估值有所下调，但相比2023年底140亿美元的估值小幅上涨。有业内人士称，小红书并不缺钱，只是某早期投资方产生退出需求，又有新投资人愿意加入，因此促成了交易。
值得一提的是，小红书科技的近年对外投资中，已有相当一部分投资企业退出，有的甚至在投后不足一年便撤退。天眼查显示，小红书科技历史股权投资共8家企业，多数成立于2019-2020年，小红书于2018年-2021年进入，但逐渐于2022年、2023年退出。市场有分析认为，IPO迟迟未有着落或让其投资热情渐退。
关于小红书是否能IPO的问题，有业内人士向网易财经表示，“互联网腾飞期IPO是必做的事情，但这轮上市期已结束。由于互联网没有实体业务，没有实体资产，在证监会那自会减分。另一方面，企业上市是为了募资，但小红书对自己的发展战略还未清晰，募资后的钱用在哪，怎么和证监会说清楚都是问题。”
其还指出，在美股上市的互联网企业都有自己实打实的东西，例如拼多多的商城体系内有大量甲乙方用户，京东前序做了家电下乡、实体京东快递店、京东商城这类线下店铺，阿里接入了国家医保系统的产品，对比之下小红书还没有足够实在的东西，如果盈利主要靠流量，能否控制好股价是个问题，加上此前诸多负面还未完全解决都对其IPO有影响。
今年7月初，小红书被爆大幅裁员，一度陷入人员稳定性的质疑。据报道，小红书本轮裁员的重灾区是社区部门和电商产品，有消息称其商业化团队在2023年至少有10位R6及以上人员离职。有原内部人员透露，小红书整体稳定性确实很低，商业化部门员工在职超两年的不多，公司整体平均司龄仅半年，工龄超一年的员工大约在六千人左右。据媒体报道，小红书目前在职员工（含实习生）大概在一万左右，若以此粗略估算，工龄超一年的员工占比约为60%以上。
此前，小红书被公开爆出的大规模裁员事件就达3起，主要针对应届生和试用期员工，最近一次大规模裁员发生在2022年4月，淘汰比例约为10%。如果是前几轮是针对降本增效，那此轮裁员或与其618期间商业化表现不及预期有关。
除裁员风波外，小红书还屡屡因为违规信息陷入舆论风口。今年5月，小红书被爆存在“非法领养”内容，随后，在平台治理违规信息期间又被爆出出现涉嫌非法贩卖儿童写真照片的信息。近年来，小红书还不断陷入包括涉黄、刷阅读量、违规交易等舆论风波。
在上述舆论风波中，关于小红书涉黄的问题屡次被媒体提及。2019年7月，小红书因涉黄等问题被要求整改，历经77天后才重新上架。2020年11月，小红书APP被网友曝出给用户推送大尺度美女裸露照片和视频，内容露骨且包含暗示性。此外，不少发布此类内容的博主还会在其小红书账号上留下微信、QQ或微博等其他平台的联系方式。针对此事，小红书表示已将此信息交给相关部门做进一步调查。2021年9月，小红书再次被央视曝光，报道称众多明显泄露未成年人身体隐私的视频被推送。2023年8月30日，一篇题为《小红书“旅游搭子费用全包”涉黄了》的自媒体文章曝光，在社交媒体上引发轩然大波，文章中称小红书上的旅游搭子笔记，打着寻找搭子的旗号，实则涉及性交易。随后小红书方面表示，将开展全量回查，一旦查实存在违规内容，将依法依规对违规用户进行严肃处理。
电商业务持续遇阻
2013年，移动互联网正值开拓期，美团刚开启外卖业务，快手蜗居在北京天通苑的小屋里摸索着从应用工具转型短视频，快的打车正式“北伐”，与滴滴形成直接竞争。同年底，定位海淘购物攻略平台的小红书诞生。
2014年被称为跨境电商元年，政府提出跨境电商“买全球，卖全球”的目标，小红书通过自建电商业务做闭环电商，上线了跨境电商“福利社”、2015年，小红书升级了推送系统，以用户内容生成用户画像，并按照用户标签推荐内容，社区内开始出现讨论除购物外的其他生活类话题，意味着小红书从单纯的工具类运用开始向社区类平台转变。彼时，小红书在保锐区拿下了20余个仓库，同时在武汉建立了300余人的电商客服团队，搭建了包括采购、仓储、物流、客服的全链条。其商业模式可以归纳为，利用大数据分析了解用户的喜好，通过优质内容的编辑进行用户“种草”，经由信息流、搜索等渠道实现精准触达，最后在电商板块转化成交易，用户完成购买后，即完成“拔草”。
随着种草业务不断增长，有品牌方开始找小红书内博主合作，创始人毛文超想到了同样以图文社区破圈的instgram（ins），后者通过邀请大量明星和各界红人入驻推动社区爆发式增长，仅两年就被Facebook 的创始人扎克伯格以10亿美元收购，至今已拥有10亿全球用户。小红书也复刻了这套增长策略，先请胡歌做品牌代言，后续又投放了偶像练习生和创造101这两个面向年轻群体的爆火综艺节目，逐渐引入大量明星，2017年，小红书用户量破千万。
值得注意的是，2016年，跨境电商竞争已日益激烈，淘宝全球购、京东全球购、天猫国际拿下了50%的跨境市场，在独立自营跨境电商的后起新秀中，小红书超越洋码头成为了仅次于网易考拉的存在。
而其联合创始人瞿芳曾表示“小红书不是一家电商公司，而是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”
就在小红书将自己定义成“游乐场”之际，各大巨头已开始瓜分电商这块“肥肉”。2017年底，淘宝主播李佳琦入驻抖音，两个月涨粉达1000多万；2018年，抖音正式推出购物车功能，同年字节还推出了主打下沉市场的电商APP“值点”；快手平台新增“快手小店”功能，通过和淘宝与有赞的合作，引导用户进入第三方平台购物。
除新兴平台不断挤入电商赛道外，传统电商也在转型。2017年，京东物流成立，将京东电商业务推上了新一轮台阶。淘宝也在这一年对内容、流量、玩法进行了全面升级，迎来了直播带货的春天，诞生了一批以李佳琦为首的流量主播，随后李湘、王祖蓝、刘畊宏等明星也纷纷加入淘宝直播带货计划。
反观小红书，虽在成立第二年就上线了跨境电商“福利社”，却没能分配更多的资金和资源来完善传统电商配套的供应链、支付、物流等后端履约能力，致其未能完成电商生态的构建。直至2018年，小红书商业化部门才正式成立，主要负责其广告投放和内容变现业务，自此，广告业务占据了小红书营收的半壁江山。但由于缺乏电商经营，供应链和人才不足，以及第三方商家售价风波，2018-2019年小红书均为达成其电商GMV营收目标，跨境电商业务也未找到突破口。
2020年疫情期间，小红书露营类笔记增长了3倍，城市运动和飞盘社交等青年潮流文化开始爆发。顺着潮流的兴起，小红书推出了自营电商业务“小绿洲”，主打露营、都市运动、骑行和滑板四大类目，但由于这些垂类小众赛道受众相对狭窄以及大部分用户都有固定偏好和购买渠道，淘系占据了消费者品牌心智，京东拥有物流优势，拼多多有性价比优势下，小红书沦为了其他平台的嫁衣。
最终，“小绿洲”上线一年因销量惨淡导致业务告吹。同期，为聚焦国内电商业务，“福利社”在运营9年后也宣布关停。数据显示，2021年，抖音直播电商GMV（交易总额）突破8000亿元，淘宝超5000亿元；快手电商业务GMV为6800亿元，而小红书的GMV不足100亿元。
“种草”玩不转变现
毛文超曾表示，“一个互联网社区最终能走多远，价值有多大，跟两件事最为相关，一个是种子用户，它决定了社区开始的基因，另一个是核心玩法，它决定着社区后续的成长方式。”
显然，小红书在探索”核心玩法“的路上始终未得要领。自其成立以来，就在“社区”与“电商”之间反复横跳，内容生态的闭环商业模式迟迟未能打通。
小红书一直在社区“种草”能力变现方面不断探究。2017年，随着跨境电商行业整体走低，小红书开始转型，着重将小红书打造成一个生活分享社区平台，通过深度绑定完美日记这类新国货彩妆进一步稳固了垂类美妆赛道的用户体量，完美日记在小红书上线第一天销售额破20万，次年销售额已接近5000万。然而，品牌看似傲人的销售额背后是巨大的运营成本，从运营投放到后期维护都需要投入较高人力和资金，如此看，小红书的广告运营更像传统广告公司而不是以算法为驱动的互联网公司。
2018年，小红书成立了商业化部门，开始陆续开发开屏广告、商业化广告等业务；2019年，其将第三方商家并入内容社区，并与微信合作，通过小程序延伸社交电商业务；2020年，介入淘宝外链实现与有赞平台互通，然而这一举动却造成用户在社区内种草，却在其他平台下单的尴尬局面。于是，小红书在次年全面封禁淘宝外链功能，并推出“号店一体”策略，为品牌提供私域电商环境。
2022年，小红书将社区部和电商部合并，并新增三个二级部门，分别为商家部、交易产品部和服务部；2023年3月，又将直播业务提升为独立部门；同年8月，小红书整合电商业务与直播业务，组建一级部门交易部，与社区部、商业部平行，开启“买手时代”。然而，“买手直播”的商业转换价值远不及市场主流的“店铺直播”。
从策略上看，在各大平台纷纷推出“百亿补贴”，将降价列入了平台策略之际，小红书多次强调称低价不是其电商的核心价值。当抖音和快手将自己定义为兴趣电商及信任电商，通过叫卖式直播促成消费者下单时，小红书则致力于慢节奏的带货风格，其主播在直播中偏向于分享精致生活理念、消费意识，强调直播间调性，以此去培养用户消费习惯，逐步搭建起高价产品的成交量。
这一举动馋坏了价格战中的传统头部电商，纷纷效仿图文种草业务。淘宝上线“逛逛“板块，京东添加了 “逛”入口，拼多多上线了“拼小圈”，试图打造自己的内容种草板块。此外，各大内容巨头也争相入局，抖音上线了图文经验板块和独立的可颂APP，微信打造了小绿书，但众多模仿者们均为获得明显成效。而小红书在众平台抓耳挠腮模仿之时，于2023年那场“静悄悄”的618电商大战中分到了一杯羹，以单场5000万GMV打破往昔带货记录。
在小红书纠结社区与电商业务的平衡时，其内容监管方面的问题开始显露。2021年，一则来自工信部发布的《关于APP超范围索取权限、过度收集用户个人信息等问题“回头看”的通报》引起了众人关注，其披露的38款存在违规现象的APP中，小红书就是其中之一。近年来，小红书多次被曝虚假宣传、买卖账号、花钱打榜、过度推广等丑闻。不少网友吐槽，“在被大量滤镜、广告信息充斥下，小红书早已变味了。”
对此，中国政法大学传播法中心朱巍主任表示，“未来社交电商的健康发展不能只依赖于网红和流量，只顾种草、不顾后果的推广是短视的饮鸩止渴，可能会把平台和品牌都拉下水。”为避免笔记内容再度暴雷，小红书花费了高昂成本设立独立审核团队以维护社区生态。
据了解，成立11年间，小红书已完成7轮融资，2021年，是经济复苏的第一年，在大家对经济判断不太乐观的时候小红书拿下了5亿美元的融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资等老股东跟投，投后估值高达200亿美元。截至目前，其累计募资金额达9亿美元。
目前，小红书对直播业务尚未完全开放，直播电商入口隐藏较深。有业内人士向网易财经其指出，社区类平台在商业化上的思考比其他平台复杂，发展脚步纠结克制，迟迟未养成用户在平台消费的习惯，小红书已被打上“种草平台”的深度标签，这就出现用户愿意花钱，博主也能赚钱，但平台却不赚钱的现象。
上述人士表示，小红书最大的问题是没有做“商城集成化”，整体业务思维不清晰，抖音这方面做的比较好，有入口明显的独立商城，把自己的主体和电商切割成了两个业务，而小红书则是揉成一块。如果做大宗商品消费电商其面前有淘宝和拼多多两座大山，社区电商化是一步适合小红书的路，将目前独立分散的UP主集中到自有商城内统一管理，将签约费换成流量扶持。可以投入个性化电商，做个性化商品例如穿戴甲等，找到自己的垂类然后延续发展，再拓宽到更大的世界。市场有需求，也需要精细化的需求。
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