海尔智家，依然困在成长迷雾当中。
文｜象升
出品｜出海公园Buy
海尔智家的表现难以让资本市场满意。
自2021年以来，海尔智家股价就持续下行。
同时财报数据显示，2023年，海尔智家营收2614.28亿元，同比增长7.33%；归母净利润165.97亿元，同比增长12.81%。
可以看出，海尔智家净利润仍维持较高增速，但对比而言，其营收增速已连续多年在低位徘徊，不具备太强的成长性。
海尔智家的营收规模之所以几近触顶，很大程度上都是因为中国家电市场红利日趋收窄。
在此背景下，海尔正积极加码海外市场，试图打开成长空间。不过，由于海外市场异常繁杂，供应链、物流、汇兑成本更高，海尔智家的出海之路，很难一帆风顺。
家电行业红利收窄
海尔智家面临触顶挑战
尽管2023年，中国经济走出了疫情的阴霾，但遗憾的是，家电行业并未出现报复性消费与销量高增长现象。
奥维云网数据显示，2023年，中国家电市场（不含3C）零售额规模为8245亿元，同比仅增加3%，虽然有所增长，但相较2019年8571亿元的规模，仍有不小差距。这从侧面说明，中国家电行业已进入存量增长时代。
同期，中国冰箱市场零售额规模1333亿元，同比增长7.0%；空调零售额规模为167亿元，同比增长7.4%；集成灶市场零售额为249亿元，同比下滑4.0%。
这除了是因为过去几年经济承压，消费者消费愈发理性，也与中国房地产行业迈入下行周期，愈发难以为家电产品提供规模可观的销售空间有关。
市场需求有限的背景下，海尔智家的家电产品营收规模自然难以保持高速增长。财报显示，2023年，海尔智家的电冰箱、空调、厨电产品营收分别为816.41亿元 、456.6亿元以及415.89亿元，分别同比增长5.16%、13.98%和7.42%。
对比而言，海尔智家的营收支柱电冰箱产品的营收增速已落后于大盘，其他产品的营收增速又不亮眼，公司自然身陷失速泥潭。
事实上，家电行业红利加速消逝的背景下，不止海尔智家营收增速放缓，其他家电企业也面临类似的挑战。比如，财报显示，2023年，美的营收3737亿元，同比增长8%。业绩预告显示，同期格力营收2050亿元-2100亿元，同比增长7.8%至10.4%。
在此背景下，为了稳住投资者的情绪，家电企业首先要做的，就是进一步拓宽利润空间。
销售费用高企
海尔智家利润垫底
财报显示，2023年，海尔智家归母净利润165.97亿元，同比增长12.81%，尽管增速不俗，但对比竞争对手，落后一大截。
同期，美的归母净利润337亿元，同比增长14%，是海尔智家的两倍；格力归母净利润270亿元-293亿元，同比增长10.2%至19.6%，即使按最低的270亿元算，也比海尔智家高62.68%。
这也决定了，海尔智家销售净利率在三大白电巨头中排名垫底。财报显示，2023年，海尔智家、美的的销售净利率为6.40%和9.07%。2022年，格力的销售净利率更是高达12.15%。
颇为反常的是，海尔智家的高端产品销量并不低。财报显示，2023年，卡萨帝在多个品类位居高端市场第一：15000元以上冰箱线下市场份额为50%，10000元以上洗衣机线下市场份额为84%，15000元以上空调线下市场份额为28%。
这也决定了，海尔智家的产品拥有更高的利润空间。以空调为例，2023年，海尔智家空调产品毛利率为29.37%，比美的暖通空调25.57%的毛利率，高出了3.8个百分点。
在此背景下，海尔智家的利润规模落后竞争对手，主要是因为其销售费用高企。财报显示，2023年，海尔智家销售费用409.78亿元，占总营收的15.67%。同期，美的的销售费用仅为348.81亿元，仅占总营收的9.33%。
简而言之，海尔智家的高端产品热销，并非靠产品力或品牌效应取胜，而是极度依赖营销，最终侵蚀了公司的利润。
反过来看，如果没有巨额营销，那么海尔智家的高端产品或许并不能赢得市场。
海外业务经营质量下滑
海尔不确定性加大
由于中国家电市场红利已经触顶，而高端产品的销量又严重依赖营销，海尔智家的目光已移向海外，希望借海外市场打开成长空间。
早在2011年，海尔智家就斥资100亿日元收购三洋电机，进入日本以及东南亚市场。经过数轮并购，目前海尔智家的海外业务已颇具规模。
财报显示，2021年-2023年，海尔智家海外业务收入分别为1137.3亿元、1254.24亿元以及1356.78亿元，分别占总营收的49.98%、51.51%以及51.9%，营收占比持续攀升，目前已经成为海尔智家的“半壁江山”。
不过遗憾的是，海尔智家海外业务也和国内市场类似，出现了失速的问题。财报显示，2021年-2023年，海尔智家海外业务收入分别同比增长13%、10.3%、7.6%，成长性日趋减弱。
此外，因海外市场供应链、物流、运营成本更高，其利润空间也十分有限。财报显示，2021年-2023年，海尔智家中国市场毛利率一直高于30%。与之对比，同期海尔智家海外业务毛利率分别为28.21%、26.92%以及26.77%，不光显著低于中国市场，并且还持续下探。
另一方面，由于不是靠自己的力量，一步步稳扎稳打赢下了全球市场，而是靠并购急速扩张，海尔智家的商誉规模一直居高不下。
财报显示，2021年-2023年，海尔智家的商誉分别高达218.27亿元、236.44亿元以及242.9 亿元。考虑到海尔智家海外业务的成长性和利润空间均在收窄，商誉减值越发成为悬在海尔智家头上的达摩克里斯之剑。而这也正是资本市场谨慎看待海尔智家的关键诱因。
总而言之，尽管深耕家电行业多年，海尔智家的基本盘颇具规模，但随着中国家电行业红利触顶，海尔智家正面临成长性不足的挑战。
参照PC、手机等产业的经验，行业红利触顶，企业往往需要进行高端化突围，稳住净利润。海尔智家的高端产品虽然份额遥居第一，但由于十分依赖营销驱动，给公司带来的利润，其实十分有限。
为了平衡国内市场的下行压力，海尔智家正积极布局海外市场，但遗憾的是，海尔智家的海外业务经营质量并不高，很难支撑较高的商誉。
凡此种种，似乎预示着，海尔智家接下来将面临严峻的考验。
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