大市场、小公司，高端化卫浴可能真的是伪命题。
作者｜鹿尧
国内能做出高端卫浴产品的品牌不少，但主打高端的品牌并不多见，九牧是其中一个。
这家1990年诞生在福建泉州的公司，最早做的是卖五金龙头等卫浴配件的小生意，到2003年成立子公司开始生产花洒系列产品，并逐步拓展到卫生陶瓷、淋浴房、智能马桶等多个领域。
九牧近几年尤其卖力营销，“中国第一、世界前三”的口号广为人知。这个排名是由数据调研机构欧睿咨询颁发的，据官方称，以2021年企业营收和智能卫浴产品的零售额计，九牧为中国第一；按规模与影响力计，九牧世界前三。
实际上，这样的说法并不是基于长期调研后得出的、有准确数据作为支撑的结论。因此，“第一前三”的表述，更多是在营销场景中被用来指代行业地位，而非确凿的排名依据。
但如果具体到细分行业里，按照市面上有的数据，2023年，九牧卫浴全品类以23.4%的市场份额位居内资第一，其中普通坐便器以57.5%的市占率位居第一，智能马桶以44.2%的市占率同样第一。九牧的马桶的确要领先于其他品牌。
将马桶作为拳头产品，很大程度上是因为踩中了早期风口。
2006年，九牧开始生产卫生陶瓷产品，标志着正式踏入卫浴马桶市场。在当时，相比马桶在欧美等发达国家基本成为家庭标配，国内的马桶渗透率还很低，巨大的缺口很快迎来快速增长。
和白家电企业崛起的背景相似，过去10到20年里，政策利好下，我国的房地产行业迅速蓬勃，和家居相关的品类成长都很快。历史数据显示，早在十年前，国内马桶行业市场规模就已接近300亿。
不过这里有几个问题。
一方面，马桶并不是一个高门槛行业，制造技术相对成熟，不需要特别高深的专业知识。产品主要原材料包括瓷土、钠长石、石英等，这些原材料的选择和处理在行业内具有共通性；成型包括注浆、干压工艺，大多数制造商都遵循相似的生产工艺和质量控制标准。
除此以外，安装和维修马桶也不需要特别高的技术门槛，基本的管道知识和一些简单的工具就足以完成大多数安装和维修任务，因此行业的成熟性和标准化要求，会比其他品类更易在短时间形成。
另一方面，几乎所有需要安装的卫浴产品，包括马桶在内，都有一个共同特点：使用频率低。卫浴设备并非易耗品，实用性要求高，但购买频率不高。作为房地产行业的下游产品，卫浴的需求量与房地产市场的状况密切相关，随着房地产降温，各品牌马桶的总体需求量普遍呈现下降趋势。
在几百元的普通马桶市场饱和的背景下，企业要想实现营收突破，通常需要将希望寄托在产品本身：怎么升级、创新和迭代，以打造出新颖的产品，从而提高产品溢价。
2007年，九牧着手布局智能马桶，同样的功能之外，智能款陆陆续续集成了多种新奇功能，如自动翻盖、自动升降座圈、温水清洗、暖风烘干、自动除臭、座圈加热、过滤除菌等，甚至包括健康监测，如心率监测、体成分析等。
国内大多数老百姓在挑选一款马桶时，考虑最多的是节水、耐用和价格因素。和普通马桶相比，智能马桶的价格翻了好几倍，前者价格带围绕几百元，后者动辄上千、上万，由于内部包含精密的电子元件和机械部件，维修成本和频率也更高。
智能马桶究竟是不是伪命题？这个问题涉及到对产品类别价值和市场接受度的评估。
2015年，国内中产疯狂去日本抢购马桶盖的新闻刷遍朋友圈，那一年，智能马桶盖在日本韩国普及率达85%以上，欧美普及率35%，国内渗透不到1%。但这个事件的影响力非常大，智能马桶开始走入更多国人视线，九牧也趁机加大了营销力度。
只不过截至目前，根据多个来源的数据，智能马桶在我国的渗透率大致在5%左右，意味着十年的增长比率仅个位数。
同样的故事也发生在九牧的其他品类上，高端化、科技卫浴，是这家公司近几年最大的噱头，但大众市场的接受度并不算高。尤其在消费者务实、理性、追求性价比的转变下，他们可能更倾向于选择价格更亲民、功能满足基本需求的卫浴产品。
按理说，卫浴是个全民化的刚需大市场，但放眼国内，这个行业里寥寥的几家上市公司，市值都不高。东鹏、箭牌、惠达、瑞尔特都不到百亿，且市值处于下行。
加上本身卫浴产品的门槛不高，大家都在扩充品类做多元化，国内市场低价内卷和高端化并行，还有国外科勒、TOTO等大牌的渗透，对于九牧来说，压力自然倍增。
前几年，为了进一步扩大市场份额，增加营收，九牧提出了“泛家居战略”，2020年起还陆续收购了德国橱柜品牌博德宝和法国THG，并推出全屋高端定制服务，旨在卫浴之外，将业务延伸至厨柜、衣柜、阳台等多个领域。按创始人林孝发的说法，九牧这是为了冲刺千亿市场。
令人好奇的是，千亿对于九牧来说是什么样的概念呢？
前面提到的几家国内卫浴上市公司里，每家的年营收都远远不到百亿人民币，虽然整体卫浴市场在过去几年处于增长，但千亿级别的年营收仍是一个相当高的门槛。
而经营了30多年的九牧，并不是一家上市公司，但从官方主动披露的来看，2020-2022三年，九牧累计销售额超500亿。其中2021年销售额将近152亿元，同比增长35%，（依此推算出2020年约112亿）；2022年销售额将近183亿元。
细心留意你会发现，三年累加的营收实际可能没有达到500亿，因此这在当时引发了不少对九业绩真实性的质疑。
有媒体指出，九牧公布的销售额还与福建省工商联的信息也存在矛盾，例如，2019年九牧的销售额被报道为63亿元，这与官宣的销售额增长形成对比（此前九牧称2018年营收120亿）。截至目前，九牧并未对所有业绩数据质疑具体回应。
事实上，“千亿”并不是林孝发第一次提及。2021年，当着所有经销商的面，九牧定下2025年500亿、2030年之前实现1000亿的销售目标；去年底的2024年九牧全球营销发展大会上，九牧高层再次强调，2030年要将销售额扩大到1000亿元。
联想到九牧虽然一直断断续续有传出上市的信号，但最终都不了了之。有观点认为，也有可能是因为存在资金短缺的问题，但这并非绝对阻碍，因为上市本身也是筹集资金的一种方式，而业绩数据才会深刻影响投资者、合作伙伴以及消费者对九牧集团的信任度。
也有人指出，九牧在消费者满意度、售后服务等方面存在大量不足，投诉量居高不下，涉及虚假宣传、欺诈消费、产品质量等问题。此外，公开信息显示，九牧还面临法律诉讼的困扰，以及股权出质等财务风险。
从今年情况来看，九牧“泛家居战略”几乎没什么声音了，公司的重心侧重到了“科技卫浴”上，对外不断强调自身的千亿品牌价值。
这样的品牌价值从何而来？官方介绍显示，直播电商火热以来，九牧的销售渠道包括线上直营店和线下实体店，其中线下布局了30多万销售网点，一万多家门店，大部分采取在城市内设多个代理，经销商进货的方式经营。
不过这种渠道模式，也给九牧带来不少管理麻烦，比如多代理下价格战频发，窜货现象严重，导致价格混乱。安装和售后费用多由经销商自行承担，增加了经营成本容易降低服务质量。加上线上线下渠道复杂，销售业绩参差不齐，管理难度明显增加。
在高端化之前，九牧的品牌形象其实以实惠、耐用为主。如今为了拓展市场，一边推进下沉，一边布局高端和出海，后者虽然品牌知名度在国内较高，但在高端市场的影响力相对有限。这样一来，九牧当下在营销上的发力的确无可厚非，不过卫浴行业的天花板究竟多高，这可能不是九牧能决定的。
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