4月19日，2024北京半程马拉松组委会发布了关于男子组比赛结果调查处理的决定，“假赛”风波至此尘埃落定。公告显示，赛事承办单位中奥路跑公司被解除北京半马承办运营资格，特步被取消本赛期内赛事合作伙伴资格。同时，何杰和3名外籍运动员被取消比赛成绩，收回奖励。
从在马拉松中提升品牌声誉，到因马拉松而陷入舆论危机，特步做错了什么？
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“外籍配速员”误变“特邀运动员”
据调查，本次赛事除自行报名的运动员外，还可邀请特邀运动员和配速员。公开资料显示，配速员在马拉松中俗称“兔子”，是控制速度节奏、拥有丰富跑马经验的人，以稳定配速带领相同速段的选手一起奔跑，作为选手的参照物。
依据赛事规则，未经批准，配速员不能以特邀运动员身份参赛。
在赛事筹办过程中，经特步推荐，中奥路跑公司定向邀请28名国内外运动员作为特邀运动员参赛，其中包括特步签约运动员何杰和4名外籍配速员，但特步未对配速员进行明确标注，导致中奥路跑公司未向组委会报备，将4名外籍配速员报名为特邀运动员参赛。
比赛当日，4名外籍配速员佩戴特邀运动员参赛号码布参赛，同时也作为何杰的配速员领跑。在马拉松4公里处，1名外籍配速员自行退赛，另外3名外籍配速员继续领跑，到最后2公里处主动减速，结果何杰以1小时3分44秒的成绩获得男子组冠军。
此前，外界普遍质疑3名外籍运动员“跑假赛”，何杰被“保送”冠军。结果却是特步的“粗心之失”，使3名外籍配速员误变成了特邀运动员。
特步表示，赛事筹备时，特步相关工作人员在报名过程中失误，未标识外籍运动员的配速员身份，导致其以特邀选手身份参赛，从而出现身份与行为的差异。
“我们对此负有很大的责任，完全接受组委会作出的处罚决定，并认真反省、深刻检讨，严肃处理涉事人员，也将深刻汲取教训，全面排查赛事运营工作的所有流程和制度，及时改进，确保今后不再发生此类事件。”特步对中国商报记者回应。
北京半程马拉松组委会也表示，对未能及时发现和纠正相关问题，深感自责，向社会各界诚挚致歉。在今后的工作中，将深刻汲取教训，举一反三，不断改进工作，进一步弘扬体育精神，提升办赛水平和赛事品质。
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成于跑步危于跑步
在致歉声明中，特步称“今后将竭力维护比赛环境，持续为中国路跑事业作贡献。”实际上，特步一直以来都在国内路跑赛事方面投入大量精力，是目前国内赞助马拉松赛事最多的运动品牌。
2007年，特步赞助了第一场马拉松赛事。截至目前，特步已赞助马拉松赛事和活动超过千场。去年，特步累计赞助了24场马拉松赛事，“赞助商”特步的头衔几乎展露在每场大型马拉松赛事中。
高频赞助马拉松赛事，有效提升了特步在跑友心中的品牌形象，并带动其产品销售。
特步财报显示，2023年，特步在中国内地最著名的马拉松赛事中超越所有国际和本土品牌，穿着率高居所有参赛者及破三跑者榜首，其中包括2023年厦门马拉松和北京马拉松。“160X”跑鞋表现亮眼，屡次获得市场的高度认可，至今已助力83名运动员赢得370个冠军。可以说，深耕跑步领域16年，特步已做出不少成绩。
然而，令特步没想到的是，赞助马拉松赛事也能出错。“假赛”风波令特步陷入舆论危机，在追求公平、真实的竞技体育面前，特步触到了雷区。
多年来赞助赛事的正面形象一朝失去“光彩”，对特步而言打击不小。此外，特步还存在广告费用上涨、营收增速放缓的问题。
财报显示，2023年，特步的广告及推广费用约为19.62亿元，同比增长约28%，在总收入中的占比约为13.7%，同比提高约1.8个百分点，增多的广告活动及赛事赞助致使该笔费用变多。
同时，特步的营收增速也在大幅放缓。2021年至2023年，特步的营收增速分别为22.53%、29.13%和10.94%。2023年，其营收增速同比下滑近20个百分点。
业内人士认为，无论是从广告投入还是从品牌发展的角度看，特步面对此次危机都略显“疲惫”。技术层面的错误或是出现“假赛”乌龙的根本原因，这也提醒更多的体育赛事赞助商，今后要更加审慎对待比赛的各个环节。
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