在长城汽车原总经理王凤英离开后，长城汽车董事长魏建军与其一位主“内”、一位主“外”的平衡被打破。
今年，更专注于内部管理的魏建军尝试走出舒适区，他逐步提高在公开场合的曝光，试图增强个人IP的力量。
不仅在3月28日的小米汽车发布会上与小米科技创始人雷军互换新车，更于3月26日宣布入驻微博，为全球坦克用户大会活动预热。
此番举动意味着，魏建军开始亲自下场拉近与用户之间的距离，这也是当前新能源车企中较为流行的营销方式之一。
随着去年财报的发布以及魏建军的种种行为，长城似乎在对外释放信号“不想躺平”。
长城欧拉门店 吴迪摄
海外业务亮眼
日前，长城汽车（下称“长城”）公布2023年业绩情况，这是其近4年来首次出现“增收不增利”现象。
但在长城高层眼中，这不是坏消息，而是公司转型期中必须要经历的挑战。
财报显示，2023年，长城营收为1732.12亿元，同比增长26.12%，其中整车销售收入为1532.79亿元，仍是公司主要收入来源，零部件及其余收入为199.33亿元。
营收增长的主因是整车销量的提升。2023年，长城销量123万辆，同比增长15.85%。其中，公司海外销量增长迅速，达到31.6万辆，占总销量的26%，同比提升7个百分点，这也带动公司海外营收达到531.14亿元，同比增长101.53%，占总营收的30.66%。
细分至五大子品牌，哈弗品牌销量为72.05万辆，同比增长16.69%；坦克品牌销量为16.29万辆，同比增长29.58%；魏牌销量为3.5万辆，同比增长81.26%；长城皮卡销量为20.1万辆，同比增长2.51%；欧拉销量为10.9万辆，同比增长6.61%。
由此可见，长城销量的主力军仍是售价在7-20万元的哈弗品牌，其中，该品牌唯一售价超20万元的哈弗H9全年销量不到万辆。
随着中高端品牌坦克、魏牌等销量增长，去年长城20万以上车型销售22.58万辆，占比达18.36%，较2022年同期提升3.1个百分点。高价车型销量提升帮助公司的单车平均收入升至14.14万元，同比提升1.2万元，创历史新高。
毛利率方面，长城去年整体毛利率同比下滑0.64个百分点至18.73%，与同行相比，吉利毛利率为15.3%，特斯拉为18.2%。
值得注意的是，长城国内市场毛利率与国外市场毛利率有着较大差异。财报显示，长城海外业务的毛利率更是高达26.01%，远超国内业务的15.52%，尤其是俄罗斯市场，长城旗下的俄罗斯哈弗汽车制造公司，去年贡献了高达14.9亿元的净利润。
难逃“增收不增利”
虽然营收增长拉动净利润增长，但长城汽车仍陷“增收不增利”的窘境。
2023年10月，《国际金融报》记者采访长城汽车CGO李瑞峰时，他对公司当年二季度便已出现的单季增收不增利现象作出说明，长城现如今正值新能源转型的关键阶段，“我们一定是不遗余力，甚至是试错，这样体系化的建立，不是以短期的销量呈现作为评价指标和投入成本，一定要有战略性的投入，才有后续长期的侵略性”。
他强调，公司绝对不能因噎废食，因为表面的好看而做不必要的投入和收缩，暂时的增收不增利是战略性的方向，战略资源的陪衬和战略过程中短期结果的一种承受。
从全年业绩不难发现，长城去年的销售费用以及研发费用大幅增加，这也成为其出现全年业绩“增收不增利”的重要因素。
财报显示，去年长城归母净利润为70.22亿元，同比下滑15.06%，是近4年来首次年度净利下滑，2020年至2022年，其归母净利润分别增长19.25%、25.43%和22.9%。
记者发现，不增利的背后是长城销售费用以及研发费用的大幅度增加。2023年，长城的销售费用为82.85亿元，较2022年的58.76亿元大增41%，远超营收同比增速。其中“广告及媒体服务费”占大头，达40.45亿元，占销售费用的48.8%、长城全年营收的2.3%，该投入在前年仅30.48亿元。
资料显示，即使是新能源龙头的比亚迪，这部分费用才占销售费用的17%，占全年营收的0.7%。
长城对此解释，主要是去年加大了新能源车型投放力度。记者查询发现，去年长城共发布15款新能源车型，包括哈弗、魏牌、坦克、皮卡等多个子品牌。
研发费用上，正处于转型期的长城持续加大在新能源和智能化领域的投入。去年长城的研发投入合计达110亿元，占营收比例的6.37%；研发人员超过2.4万人，占总人数比例提高至29.3%。
财报显示，去年，长城申请专利4369件，授权专利2444件，其中授权发明专利342件，授权实用新型专利1818件，授权外观设计专利284件。截至2023年12月31日，长城累计获得授权专利15119件，其中授权发明专利2508件，授权实用新型专利9025件，授权外观设计专利3586件，该数据在目前国内民营企业中稳居第一。
魏建军表示，去年，长城加速投入智能化研发，全面布局智能座舱、智能辅助驾驶、电子电气架构。
2023年，长城在技术上的布局加速，覆盖纯电、混动、氢能三大技术领域，推出Hi4智能四驱电混架构和Hi4-T越野超级混动架构等多项技术创新。这使得长城去年新能源车累计销售突破25万辆，同比增长113.88%，占公司总销量的20.85%。
不过该数据距离魏建军的预期仍有一定距离，在对新能源持续的投入和宣传下，长城CFO兼董事会秘书李红栓也在业绩沟通会中表示，2024年长城不仅要力争全年销量来到190万辆，并提出新能源汽车销量在内部占比要高于行业平均水平目标。
这意味着，长城希望内部新能源销量占比来到35%甚至40%以上，换算应是66万-76万辆，等同于超150%的同比增长。
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