在去年出版的《供应链攻防战》一书中,作者林雪萍将1992年到2015年划为全球化1.0时代,资本和技术全球分工,中国成为世界工厂。2016年后的全球化2.0时代,跨国公司开始调整供应链,中国工厂的订单被分流,这让品牌化出海的重要性愈发凸显,而最早坚持品牌出海的海尔智家已迎来高速成长的确定性时刻。
3月27日晚间,海尔智家发布2023年财报,数据显示面对复杂的外部环境,海尔智家凭借高端创牌战略,实现全球营收2614.28亿元,同比增长7.33%;归母净利润达到165.97亿元,同比增长12.81%。其中最显著的是其海外市场收入,达到1364.12亿元,较2022年增长7.6%,在所有区域都引领行业,向外界展示了高端创牌、全面第一的新成果。
2023年受全球高通胀、消费需求走弱等挑战,海尔智家海外却保持逆势高增长,成绩的背后是为什么?
高端品牌全球化:高端创牌,全面第一
从坚持自主创牌,如今的海尔智家又升级为高端创牌,在全球布局了海尔、卡萨帝、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy等7大品牌集群,不断推出满足用户需求的高端产品,实现了逆势增长。在欧洲,行业下滑4%,海尔智家连续8年市场增速最快,市场份额增速持续保持第一;在澳洲,海尔智家跑赢行业,斐雪派克稳居新西兰白电市场第一;在泰国,空调和冷柜的市场份额均居第一位。
成绩的背后是其不断以本土用户为中心的产品企划,差异化创新带来高溢价与高销量。比如在欧洲,海尔智家在多国上市超高端多门冰箱Cube 90 Series 7系列,该冰箱搭载的洁净冰技术和独立制冰模块,可确保冷空气纯净,比普通冰箱制出的冰块纯度高达10倍。且其带有的冷冻和干湿分储技术,可延长生鲜、蔬菜的保鲜、冷冻时长至2倍,同时让食物多汁性及风味口感的保留度高达99%,契合了用户健康储鲜的理念。数据显示,海尔多门冰箱在西班牙、德国、英国、意大利等多国占据多门第一,价格指数达122。
全球本土化:以本土化推进全球化,以全球化服务全球化
品牌的背后是用户,创品牌意味着厂商必须零距离响应本土用户需求,提升用户体验,而这一切更需要三位一体本土化布局的支撑。
海尔智家早在出海之初就坚持以本土化推进全球化,以全球化服务全球化,下好“先手棋”。目前海尔在全球拥有35个工业园、143个制造中心、126个营销中心、覆盖全球23万个营销网络。在全球三位一体布局基础上,海尔智家更搭建了全球协同体系,使得效率更高。
首先研发协同,创新最快。比如在欧洲受能源危机影响,用户需要更加节能的洗衣机,同时还能把大件衣物洗得净、烘得透。为了满足用户的需求,海尔全球研发体系快速协同,由中国研发中心负责软硬件设计,澳洲研发中心负责电机升级,欧洲研发中心解决节能问题,美国研发中心提供新风技术解决方案,生产制造则是在中国。最终,这款X11洗衣机比欧洲A级能效标准还节能50%,也解决了大型衣物烘不透的问题。
其次,全球制造协同,效率最高。目前海尔智家在全球布局了北美、欧洲、中国、亚太等四大制造基地,可灵活配置高效响应。2023年更加速布局,3月埃及生态园奠基,5月巴基斯坦厨电工厂投产,7月泰国空调1000万台下线,12月海尔卡奥斯工业互联网生态园的海尔上合冰箱互联一工厂正式投产,持续不断的新产能又为海尔智家打开向上的新增长空间。
展望2024:行业复苏反转,海尔智家将迎来“全球化确定时刻”
随着发达国家通胀缓解、全球经济复苏等积极因素影响,2024年预计家电行业将摆脱2023年下行的趋势,步入复苏成长轨道。如Whirlpool就上调了主要区域的行业预测,其预计北美市场行业增长0-2%,拉美市场增长0-3%,亚太市场增长4-6%。
机会永远留给那些有准备的人,2024年开年海尔智家更现进击态势。在欧洲,海尔英国聚焦用户需求,携全新灶具系列I-Pro Shine及高端洗涤套系亮相KBB展会(厨房卫浴展会),达成了与多家厨房渠道的共同生态探索,2月海尔英国持续增长,洗涤市场份额Top2;在东南亚,AQUA越南与越南国家石油集团旗下最大的家电经销商PSD达成战略合作,触达更多客户、用户;在南亚,海尔印度再次牵手2024印度超级板球联赛,以数字化平台持续交互高端用户;在中东非,海尔智家亮相沙特五大行业展(BIG5),推出的MRV-5系列商用空调可将整体工作效率提升30%,同时开业海尔智家001号品牌店,1月-2月增幅超20%,商空翻番增长,持续扩大市场占有率......
结束语
目前海尔智家拥有全球最全的生产制造体系、最合理的研发中心布局和最庞大的销售网络。面对全球化的新机遇,海尔智家不仅具有高端品牌势能,更有三位一体布局的本土化新动能,相信其会不断交出超预期的答卷!
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