2022年经历“入华以来最大滑铁卢”的屈臣氏，或许不会想到，仅一年后，其向着“业绩底线”再探了一步。
昨日（3月21日），屈臣氏母公司长江和记发布了2023年财报。报告显示，期内，屈臣氏中国销售额为164.53亿港元（约合人民币152.24亿元），同比下降6%；EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为10.42亿港元（约合人民币9.64亿元），同比下降4%。
2023年，屈臣氏销售额与EBITDA，再度录得近9年最低。
而屈臣氏中国此前所规划的“放缓开店速度、提高单店销售额”策略似乎也并未奏效，2023年，其在基本维持与2022年同等店铺数量的同时，单店销售额也出现了6.6%的同比下滑。
屈臣氏中国是在经历“转型的阵痛”，还是已经无法遏制地走上下坡路？
营收、净利双降
屈臣氏中国业绩为近9年最低
屈臣氏在中国市场的新一轮下滑始于2022年。那一年，屈臣氏中国销售额及EBITDA双双出现大幅下滑，包括1%的毛利率在内，成为屈臣氏中国自2017年来的最低值。
彼时，在一片唏嘘中，也有业内人士认为，这或许是屈臣氏中国转型的必经阶段，相信凭借“全球最大之国际保健及美容产品零售商”的实力，屈臣氏中国必将迎来“翻身之仗”。
然而一年过去，屈臣氏中国交出的成绩单仍不够理想。根据财报，2023年，屈臣氏销售额与EBITDA再度为负，并再次刷新2015年以来的最低值。
在一片暗淡中，也有些微光亮溢出：相比于2022年双位数的大幅下滑，2023年，屈臣氏中国销售额与EBITDA分别录得-6%、-4%，下滑速度明显放缓；同时，统计期内，屈臣氏中国毛利率为2%，同比上年的1%，出现微涨信号。
此外，从店铺数量及单店销售额情况来看，去年，屈臣氏中国的确在慢慢走出寒冬。
财报显示，去年，屈臣氏中国店铺数量为3840家，与2022年的3836家基本持平。虽然这个开店速度与2021年前的屈臣氏仍不可同日而语，但2022年“一家关闭一家店”的“惨烈”境况至少已得到遏制。
店铺数量正增长的同时，2023年，屈臣氏中国同比店铺销售额实现1.8%的增长；单店销售额同比下滑6.6%至4.28百万港元，下滑速度相比于上一年也有明显回转。
对于这份成绩单，屈臣氏在财报中表示，中国保健及美容产品业务之表现，受到经济全面重启后，消费意愿低迷及市场竞争激烈影响。此外，屈臣氏在财报中还特别“点名”中国香港地区，称集团零售部门在2023年录得正增长，主要是由于欧洲及亚洲业务理想，但香港百佳店铺人流不足，导致部分增长被抵消。
革新门店、高层“换血”
屈臣氏中国能否触底反弹？
近年来，线下美妆零售进入新的“淘汰赛”，“幸存者们”开始不约而同寻找新的增长突破口。就屈臣氏中国而言，尽管其业绩表现在过去一年不如人意，其也从未曾停止过“自救”。
以门店升级为例，屈臣氏有意摒弃以往“大而全”的开店模式，开始往精致化、重体验的方向进阶。据公开报道，在北京、上海、广州、成都等地的屈臣氏门店，不仅有娃娃机、弹珠机、立体橱窗等年轻消费者喜欢的互通体验装置，还有男士购物体验专区。屈臣氏官方将这类店型称为“第11代店铺”。
在此基础上，屈臣氏还有意根据主流人群属性做店铺分层。比如，去年12月，屈臣氏就曾在以学生为主的某门店里，联合快看漫画，为消费者打造了一个“二次元”购物空间。
图源屈臣氏中国微博
同时，屈臣氏还试图挖掘独家合作产品以及跨品类增长的空间。在去年4月的消博会上，屈臣氏首次携“健康新美学”主题展馆亮相，并宣布启动“品类舰长计划”，以深耕大健康赛道，同时，其还为合作药企赛诺菲旗下品牌美菌纳在屈臣氏的独家首发新品，开了一场颇具规模的发布会。
值得注意的是，除了在门店上下功夫，日前，屈臣氏集团还发布了“换帅”公告，表示从今年4月起，高宏达将卸任屈臣氏中国行政总裁，接棒的是陈志豪、聂薇，二人将出任屈臣氏中国联席董事总经理。
公开资料显示，作为推动屈臣氏O+O（线上及线下）转型的关键人员之一，陈志豪于2011年加入屈臣氏，担任华南区营运总监，2023年晋升为营运总经理。
而聂薇则于2018年加入屈臣氏，担任市场总监，2021年，其晋升为顾客增长总经理，2023年又接管了采购部。屈臣氏方面表示，聂薇不但在企业微信构建了4300万消费者互动平台，还开创了屈臣氏云店小程序O+O业务模式，并成功创立媒体零售业务OptimO，功绩赫赫。
屈臣氏集团董事总经理黎启明公开表示，陈志豪、聂薇为屈臣氏成功转型成为O+O零售模式发挥了重要作用。未来，“我相信他们将继续发展集团的增长战略，以应对中国内地市场的快速变化，并专注于为顾客提供与众不同的购物体验，优质产品和卓越服务。”
不难看出，屈臣氏中国并未停止探索向上进阶突破的出路。那么，在新一代领导班子的带领下，屈臣氏中国今年能否挽回增长颓势，业内也较为期待。
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