造车新势力的“暴雷”总是来的猝不及防。
新年伊始,本该有序交付的高合汽车突然宣布“停工停产”。创始人丁磊也坦言,高合翻身的窗口期最多只有三个月。
然而,这场风波影响的却是另外一家新势力——哪吒汽车。
甚至有博主在微博上发起了“下一个倒闭的新能源汽车品牌会是谁”的投票活动。
天际、哪吒、合创、极越、路特斯、创维、极石、飞凡等品牌赫然在列,而稳居首位的则是哪吒汽车。
那么,在2022年凭借全年152073辆销量、力压“蔚小理”、成为造车新势力销冠的哪吒汽车,何至于走到如此境地?《E汽车》带您回顾事件的始末,尝试探索其中的原因。
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被曝欠薪、停工,哪吒汽车麻烦不断
事实上,在过去一个月的时间里,哪吒汽车遇到的糟心事不止一件。
风波的起点是“高合停工停产事件”。
2月18日,甲辰龙年的第一个工作日,高合汽车公开宣布预计停工停产6个月。随后关于“高合暴雷”的火种,在互联网这春风的吹拂之下,迅速传播开来。
照理说,哪吒和高合,这本是两个不相关的品牌,没有合作、也没有类似的境遇、更不在同一赛道竞争,硬要说有什么关系,那可能就是都有一个“造车新势力”的标签。
那么,为什么高合停工停产的“火”会“烧”到哪吒汽车身上,让其成为一个被唱衰的品牌?
这里有一个关键人物:哪吒汽车联合创始人、CEO、营销公司总经理张勇。
2月19日,张勇发微博声援丁磊。他说:“看到网上对高合的评论,不知道这帮人是怎么想的,难道丁磊不值得尊重和敬佩吗?!”(目前,此微博已经删除。)
正是这条微博引发了员工不满,有人在其下面评论称:“公司承诺年后第一周会到账的年终奖失言了”。
对此,张勇并没有立刻回应,反而是在舆论发酵了几天之后,才在2月24日发布一条微博称,“年终奖会在3月完成发放”,并且,他还补充道,“从2016年开始,员工的工资/奖金/社保,我们从没有晚过一天兑现。去年日子那么难,我们也没有想过降薪/裁员,可能公司少部分员工不习惯过苦日子吧,看来有必要把寒气传递到每一个人了。”(目前,此微博也已经删除。)
与此同时,他还在“公司管理人员臃肿,建议梳理下组织架构及管理人员编制”的热评下,回复称:“是要下手整顿,精简机构和人员了。”
没有公司公告,也没有声明,甚至是在张勇发布会微博回应“年终奖缓发”的当天,还有内部消息流出,疑似哪吒汽车副总裁胡建国在全员群里发布信息称:“各位同事,2023年业绩不好,整个公司承受比较大的压力,股东对公司的经营不太满意。”
这境况让网友们直接坦言:“感觉整个世界只有勇总在宣传哪吒,其他渠道依旧看不到一点哪吒消息。啊,对,负面消息倒是满天飞。”
随后,在3月7日,有媒体报道称,哪吒汽车南宁工厂已经停产,厂区内只剩守门的保安和库存车。有员工表示,哪吒南宁工厂停工近20天。
这一次,哪吒汽车依然没有声明、没有公告、也没有澄清、更没有律师函。
只是在3月8日的微博网友提问中,张勇从侧面答复道:“南宁工厂是出口基地,其中今年就会有5-6万台套KD件的出口任务。”而3月16日,哪吒才突然发出了几张哪吒汽车南宁出口基地正式发运的照片。这个节奏,已经错过了澄清事件的最佳期限。
这操作,急得哪吒车主直接去质问张勇“哪吒到底有没有法务部”、“除了车主还有多少人相信哪吒不会倒闭”,也急得张总的铁粉直呼“应该向友商学习”。
回想去年10月,张勇在接受媒体采访时,还公开表示:哪吒汽车账面上仍有100多亿现金。
然而不到半年的时间,哪吒汽车却陷入了“销量下滑、工厂停产、缓发奖金、裁员、甚至是即将倒闭”的舆论风波之中。
说实话,哪吒汽车走到如今的境地,张勇有着不可推卸的责任。
《E汽车》细数张勇的“三宗罪”,各位读者朋友们一起来品品,咱说的到底对不对。
“一宗罪”:不为“止跌”想办法,反为“泄愤”惹是非!
众所周知,CEO作为企业中的核心领导人物,肩负着一系列重要职责和使命。对于哪吒汽车来说,CEO张勇就是把握航向、让哪吒走向盈利道路的关键人物。
同样众所周知的是,造车=烧钱。哪吒汽车从成立至今,已经完成十多轮的融资,有披露的融资额大约有212亿元。
然而,众所周不知,据360披露数据显示,2020-2022年,哪吒汽车累计亏损111.48亿元。
于是,今年初,哪吒汽车制定了三个小目标“让经销商挣钱、让用户满意、让股东放心”,张勇还公开认领了这项任务。
作为汽车行业的边缘人物都知道,想要达成这三个小目标,必然是要做好产品、提振销量的。
而哪吒和张勇都做了些什么,我们一起来看看。
产品方面,按照哪吒汽车的2025产品规划显示,将用两大平台覆盖A00至B+级主流市场,也就是微型车到中大型车领域的8款车,聚焦30万元以下的大众消费市场。
而哪吒汽车推出产品策略则是,第一步用便宜耐用的性价比产品“打前锋”,比如售价5-15万元区间的哪吒U和哪吒V。
这两款车也确实给哪吒汽车带来了“高光时刻”。2022年,哪吒汽车交付新车152073辆,其中,哪吒V销量98847辆,哪吒U销量51021辆,两款车型的销量总和占据哪吒汽车当年总销量的98%。
第二步,再让中高端价格的产品跟上,以求能够提升品牌调性。比如,售价17.88-22.68万元的哪吒GT和售价19.98-33.88万元的哪吒S。
但是,这两款车并没有如愿将哪吒汽车推向预想中的高地。毕竟,20万-30万元的价格区间,不仅是蔚小理的价格腹地,更是极氪、深蓝、埃安等品牌的抢夺战场,在这个价格带上强有力的竞争对手众多,再加上哪吒汽车的群众基础薄弱、受众认知度不高,结果就是折戟沉沙、销量下滑。
2023年哪吒汽车仅交付新车127496辆,相较于25万辆的销量目标,完成度仅有51%;年度销量排名从第一跌至第六,成为当年唯一一个同比下滑的造车新势力。
事实上,这个策略本没有错,只是不适合哪吒汽车。
要知道,许多中国汽车品牌就是这么走过来的,比如,比亚迪和吉利,在低端市场里积淀了二十多年,才可以在近些年推出中高端产品时,受到用户的认可。
那么,问题到底出在哪里呢?
《E汽车》认为主要有两方面原因:
一是,哪吒汽车未能认清自己的品牌定位,一开始就把路走反了。如果它能由上往下地讲品牌、铺产品,虽然会暂时的损失一些大众市场,但是能够把品牌的基础扎稳。
蔚小理、以及国家队的那些新势力们,都是这样做的,先用标杆产品把品牌立住,再用技术下放的产品俘获大众。
二是,哪吒汽车太着急了。在低端市场上取得了一点小成绩,就立刻决定冲高,完全不考虑自身是否有应对更高级别市场的实力。
如果它能够像吉利和比亚迪那样,在低端市场里稳扎稳打地沉淀二十年,再去想着一飞冲高,也未必会像今天这样败退的如此惨烈。
销量方面,除了前面提到的“2023年的断崖式下跌”。进入2024年,哪吒汽车的日子也没有更好过。
开年,哪吒汽车便主动开“卷”,推出了“2年7折超值换购”和“最高2.2万元的降价大促销”活动。但这,并没有缓解哪吒的销量压力。
1月交付10032台,2月交付6085台,对于2024年全球共计30万台(国内20万台,海外10万台)的销售目标来说,可谓是杯水车薪。
面对自家企业的困境,张勇不去解决问题,反而有时间为高合鸣不平,或许真的是出于对丁磊的敬佩,或许只是为了蹭流量。
在这里,《E汽车》不想去揣测张勇的真实意图,只是想奉劝一句:张总,放手吧。流量的脉搏,太难把握。
你看,互联网起家的李斌和李想,都吃到过了流量的红利,却也都遭到过流量的反噬。他们都是先例。
如果在你执掌哪吒期间不仅没有吃到过流量的红利,还要因为自己的一言之失,让哪吒汽车在口水官司中失守了舆论阵地,岂不是罪过。
“二宗罪”:认真“反思”,却行动无效
虽然,我们劝说张勇要慎重玩转流量,但是,我们也看到了张勇是一个善于反思的人。
2024年元旦刚过,张勇就在微博上对过去一年做出了反思。
他表示,2023年做的不好,原因有很多,其中包括:新老产品切换没有衔接好、新产品上市定价过高、传播方式老旧、营销总部集权等多个原因。
同时,他也为2024年重新出发作出了六点规划,其中有三项都是围绕“营销”展开的。
另外,在此之前,张勇不止一次在微博上发文或者回应粉丝的评论时表示,“我们的传播做的确实很烂”、“我们抓紧整改提升”、“营销上很快会有很大的改变”……
整改的结果就是,在2023年的最后一天发布13项人事任命,开启高层人事和营销体系“大换血”,张勇亲自上阵,接棒营销公司总经理之职。
而在张勇亲自接管营销工作以后,他又发了两条关于“营销”的微博。
其一是讲接受网友建议,可以很快启动:聘请一些本身就具备城市KOL特质的车主,帮助哪吒持续做线上内容输出,线下各种主题活动。
其二是讲今年的营销任务:品牌声量提升以及让品牌形象鲜明……目前,从品牌/产品/营销/服务端,我们都还有巨大的改进空间,后续会加速改进。
说白了,就一点:想要让更多的人认识哪吒。
然而,张勇这么努力的背后,收获的却是广大网友让哪吒改名字的评论。
与广大网友相反,《E汽车》认为,哪吒汽车这个名字并没有什么毛病。另外,《E汽车》还想对张总说:营销可能不是这么玩的。
不要总喊“我们会改”的口号,想改,大刀阔斧地去干就完了。
你想要品牌形象鲜明?那么,你的产品设计、品牌推广方式都向你们的目标受众群体去靠近,去听听现有用户的想法比什么都重要。
你想要品牌声量?那么,你就真的走进用户的生活里去。很多事,得先去做了,才能真正发现问题所在,不是吗?
毕竟,总不能宣传个车主故事,都要用宁德时代的素材吧。而哪吒的销量,依然还在跌跌不休。
“三宗罪”:不合理利用团队的能力
如果说,高合事件为哪吒汽车带来的风波,有张勇管不住嘴的原因;那么,在年终奖缓发和工厂停工事件中,则是哪吒汽车公关的缺失。
年终奖被拖欠,员工上微博找张勇;媒体爆料工厂停工,要用户上微博问张勇。
那么,张勇都是怎么处理的呢?
回应前者,张勇发了一条微博,随后删除了;答复后者,张勇只是侧面提到工厂今年还有任务。
说实话,处理这两件事情,都是真的需要张勇所带领的公关团队和营销团队去发声、去作为、去沟通的时候,他们反而没有出现,只留下张勇一个人在战斗。
不得不说,这也是张勇领导的失职。毕竟,他负有管理责任。
但是,张勇好像并没有意识到其中有什么不妥,反而乐在其中。最近,他还开始“讲车”了。
对此,《E汽车》真的想问张总:作为公司CEO,正值公司大刀阔斧改革的档口,正是需要走基层调研市场的时候,您真的富余时间这么多吗?
我们理解,老板看见自家产品爱不释手的心态,但是,我们不理解,这就是您心中理解的“营销”吗?
试问:
网络上的负面内容,要CEO亲自回复,公关部、法务部,都在干什么?
新产品上市,需要CEO亲自讲解,那产品部、市场部,又在干什么?
在此,《E汽车》还想提醒张总:
您当下最应该做的是调兵遣将,而不是冲锋陷阵。
众所周知,众人拾柴火焰高。卖车靠的是体系化作战。
既然,您愿意接受铁杆朋友的建议,不再"公开"回应服务/售后信息,要把这些工作交给正常渠道和专业的团队。
那么,营销和公关的事,为什么不可以交给其他更专业的人去办呢?在当下谋求IPO的关键时期,把时间和精力花费在主要业务上不是更好吗?
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E观点:
当下,新能源汽车市场的竞争愈加激烈。产品战、价格战、舆论战……每一个领域的战斗都不容小觑。
如今,哪吒L上市交付在即,希望张勇能够真的把心沉浸在公司业务上,发挥团队的力量,莫要再因一己之言论将自家产品推向万劫不复之地。
毕竟在这“危急存亡之秋”,哪吒L“只许成功不许失败”。全行业都知道,电动汽车行业这几年是淘汰赛,是“生死战”,行业已经卷成这样了,留给哪吒的时间真的不多了。
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