撰文 | 梁 麒
编辑 | 符 敏
2024年3月14日，微博发布2023年第四季度及全年财报。
去年四季度，微博总营收为4.64亿美元，同比增长3%；四季度调整后营业利润1.459亿美元，同比下降4%；2023年全年，微博总营收17.6亿美元，同比下滑4%；2023年全年调整后营业利润5.921亿美元，同比下降1.5%。
广告复苏周期，但在短视频玩家们的冲击下，微博复苏进程相对较慢。为了应对新挑战，微博正将目光投向垂直领域，试图以此崛起新的增量。
垂直领域在眼下或许是一剂解药，但年事渐长的微博而言，能否焕发出新的生命力，才是下一阶段的关键议题。只是，阻碍微博新生的因素，还有很多。
微博步入中年
一直以来，微博的业绩表现，很大程度上取决于其广告业务。财报显示，2023年，微博广告及营销收入15.3亿美元，同比下降4%；增值服务收入2.258亿美元，同比下降6%；而第四季度，微博广告及营销收入4.037亿美元，同比增加3%。 而QuestMobile数据显示，国内2023年四季度互联网广告业务同比增长9.8%至2330.6亿元。这意味着，在线广告回暖局面中，微博广告业务的复苏进程落后大盘。
究其所因，一方面，作为国内互联网的老牌玩家，已然走过十余载的微博，商业化氛围正在减弱；另一方面，尽管微博用户始终在增长，但在用户注意力向短视频平台倾斜的背景下，纯粹的用户增长数据，对微博突破商业化瓶颈、攫取增量所带来的效果却极为有限。
财报显示，截至四季度末，微博月活跃用户5.98亿，同比净增1100万；日活跃用户2.57亿，同比净增500万。
在每年新鲜血液流入下，用户数量的自然增长，并不意味着更多流量涌向微博。相反，随着短视频赛道崛起，用户的注意力逐渐被更为多样化、娱乐性更强的短视频平台所吸引。在此背景下，曾身处互联网流量中心的微博，正在远离C位。用户也从过去刷一天微博，转变为了当下不知觉间刷一天短视频。
而抖音、快手、视频号等短视频玩家，盯上的亦绝非微博的流量，微博过往优势赛道的广告主，亦在被分食。
以美妆广告为例，充斥着大量美妆博主、网红的微博，很长一段时间内都是品牌营销的战略要地。但当下，随着营销行业评估维度转向ROI，品牌亦更倾向于直播带货或是电商广告，缺乏带货基因、电商业务薄弱的微博自然被卷入不利地位。
艺恩营销智库数据显示，纵观2023年美妆护肤品类内容量及互动量，微博份额占比并不突出，互动量甚至不及处在商业化“盐碱地”中的B站。在此背景下，多数美妆品牌已将投放重心迁移至抖音、小红书等渠道。 短视频赛道崛起后，大量曾经的微博网红转战抖音，并取得了更好的发展——于微博大V、网红而言，将发展重心迁移至抖音、小红书等变现效率更高的平台乃人之常情，对微博而言，头部的叛逃对本就严峻的商业化生态而言更是雪上加霜。
而文娱领域，微博亦遭到了短视频玩家的侵蚀。以影视宣发赛道为例，去年中，抖音举办“抖音电影奇遇夜”，剑指堪称微博招牌的“微博电影之夜”；而去年诸如《孤注一掷》《消失的她》等在抖音密集宣发，并最终斩获票房佳绩的“抖音电影”，更是带起了一波抖音电影宣发潮。
在此背景下，影视宣发预算中短视频平台所占比例不断提升，而微博似乎正从过往的“主角”，逐渐向“配角”演进——美妆赛道的故事还历历在目，微博当下还坐得住吗？
发力垂直，难解远虑
发力垂直领域，是微博2023年改善自身商业化基因的重点所在。
为此，微博过去一年间，不断加码汽车、数码、游戏等垂直领域，试图以此提振承压的广告业务。主旋律之下，微博筹划了手机影像年、微博竞燃之夜等活动，而车圈亦在微博的运作下多番登上热搜。
显然，微博正试图在垂直领域发起一场“价值战”，以此吸引更多广告主。
微博过往的热搜营销逻辑，更多是大水漫灌式的强曝光玩法。对众多品牌而言，即便登上热搜，亦很难对自身业务、产品销量有显著的提升，毕竟相较于强算法的短视频平台，微博营销的核心在于曝光、传播而非转化。 对此，去年微博多番针对热搜展开垂直化改造，使其能更好地聚拢垂直领域核心受众，从而顺应当下的广告投放趋势，改善自身过去因效果广告薄弱所造成的业务萎靡。
《微博垂直领域生态白皮书》显示，2023年微博垂直领域内容规模占比41%，垂直创作者规模同比增长14%；日均垂直热搜流量同比增长82%。
只是，纵使微博在垂直流量运营层面取得了不错的成果，但内容创作规模、流量的提升能否转化为实际效益，背后仍存在着诸多不确定因素。
以汽车产业为例，去年，一场浩浩荡荡的价格战席卷车圈，一众车企为抢夺市场份额以价换量，并根据降价策略，实施着相应的成本削减。
数据显示，去年，汽车工业重点企业累计完成工业总产值同比增长11.1%，然而累计实现营业利润却同比下降26.3%，足见价格战的激烈程度。在价格逐渐成为核心竞争力的背景下，汽车客户营销预算自然有着明显衰减。
同样的故事，亦在红利褪尽的手机行业复写。以微博精心筹备的“手机影像年”为例，从去年年中到今年初，微博围绕该活动，在线上、线下开设多轮活动，可实际效果却似乎未及预期。
具体而言，试图以影像赛事拉动广告主的微博，很难站在主办方层面“得罪”客户，因此所谓的影像大赛角逐难言激烈——苹果、华为、小米、vivo、OPPO等主流厂商，均在不同的“定语”下斩获了属于自身的TOP1.
另一方面，从手机影像，到折叠屏，再到今年初的“AI手机”，活动期间手机语境的竞争逻辑始终在变化，这意味着即便微博想将营销锚点落在品牌长期价值的构建上，但却因难以把握行业轨道，从而陷入虎头蛇尾的局面。
种种因素作用下，微博首席执行官王高飞亦在财报电话会议坦言，今年手机以及汽车行业的广告收入能否继续保持两位数增幅，仍存在不确定性。
因此，在流量、营销预算已被短视频玩家收束的背景下，发力垂直领域所带来的引力能持续多久，对微博而言还是未知数。
终
如果说财报数据、行业趋势所映射的，是微博现阶段广告业务的乏力，那么互联网舆论场语境的迁移，则为被夹击的微博本就脆弱的商业化基因，增添了一丝不稳定因素。
近些年，“网络二极管”数量陡增，而作为头部公共平台的微博更是“重灾区”。
纵观过去几年间，大量公众人物、品牌、大V遭微博网友“炎上”，更使不少博主被迫逃离微博——从罗翔到董宇辉，均遭受过捕风捉影所导致的无妄之灾，从而推出微博，而微博的社区氛围，在此过程中无疑起到了推波助澜的作用。
而微博平台巨大的舆论压力，既有损微博一贯的价值传播，亦使品牌方基于微博阵地的营销面临着被反噬的局面。
以理想汽车CEO李想为例，其过往常常将微博作为传播锚点，甚至会在单日连发数条微博。然而，或许是MEGA销量不及预期，亦或是围绕MEGA的联想与调侃，身为“微博战神”的他，至今亦有十余天保持着沉默——即便是期间的回应，亦选择了私域的朋友圈，而非微博。
这或许意味着，现阶段的微博作为“放大镜”，不仅能放大品牌价值，亦会在品牌陷入负面时“添油加醋”。而这，对于贩卖“价值”的微博而言，显然并非好事。
归根结底，作为老牌互联网玩家， 微博曾有过绝对的高光，然而面对现阶段短视频大杀四方的浪潮，微博难免显得招架不住。短期看来，微博尚可借助垂直领域的增长加以续命，但从长期视角来看，如何改善社区语境以及商业化基因，仍然是微博待解的命题。
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