作者| 李寻欢
编辑| Mia
又是一年财报季，几家欢喜几家愁。
连续多年亏损后，在3月7日的财报电话会议上，B站董事长兼CEO陈睿终于明确给出B站盈利的节点：2024年的Q3。
财报公布当天，B站美股盘中一度大跌9%，最近两天虽有所反弹，但也仅维持在12美元左右，不到3年前最高点的十分之一。当然不仅仅是B站，大部分中概股都经历了估值的“去泡沫化”。当烧钱换规模的模式成为过去式，今年Q3，B站能像营收规模同样趋缓的爱奇艺那样正式盈利吗？
广告收入亮眼，游戏还是老大难
财报数据显示，B站2023年Q4营收63.5亿元，净亏损13亿元，同比收窄13%，全年总营收225.3亿元，净亏损48.1亿元，同比收窄36%，non-GAPP调整后的净亏损为34亿元，同比收窄49%。
用B站官方的说法，2023年Q4和全年财报的第一大亮点为“广告收入持续高速增长，实现全年正向经营现金流”。B站在2023年Q4的广告收入为19.3亿元，同比增长28%，营收规模占比提升至30%，全年广告收入为64亿元，同比增长27%。这是B站经营状况改善的关键，也是B站首次实现全年正向经营现金流。能取得如此成效，主要有两大原因。第一，B站升级了花火平台，实现全面高效的全链路线上化交易。
B站副董事长兼COO李旎在今年1月举行的AD TALK营销伙伴大会上透露：“与之前相比，B站合作的品牌总数增长了24%，其中百万级客户的留存率高达90%。”而对于UP主来说，花火平台的好处更是显而易见。2月23日，百大UP主影视飓风在视频《800w粉丝，我们是如何在B站做商单视频的？》中表示，前几年在B站做商单，经常会出现品牌主撤单、视频制作完成后砍价、拖欠合作款等情况，但在B站升级了花火平台之后，UP主与品牌主可以在花火进行合作，有了B站介入，相关情况出现的频率便减少很多，虽然B站会抽取一定比例的佣金，但还在可以接受的范围。这也是绝大多数UP主的感受。
但某营销公司经理（代理方）向娱乐独角兽表示：“客户还是更青睐公号和抖音，只有预算比较高或者非常贴合B站社区氛围时，才会选择B站。”在各大公司都选择降本增效的今天，如何提高在品牌主心中的价值，是B站的重中之重。第二，B战与淘宝、京东、拼多多等电商平台达成深度合作，大力发展直播业务与电商业务。
作为中途入局的玩家，B站没有选择做仓储等基建工程，而是大力迎合电商。2023年6月，B站与淘宝联盟合作，推出“星火计划”，用户可一键跳转至淘宝店铺；9月，“超新星计划”启动，为有志于带货的UP主提供流量扶持、选品指导、1对1客服等服务；10月，与京东联盟合作的“京火计划”上线。增长效果相当显著：双11期间，B站直播带货场次数同比增长105%，带货GMV同比增长超250%；双12期间，B站力捧的女性服装类UP主鹦鹉梨单场GMV成交额超5000万。2023年，B站最大收入来自增值服务（包含直播打赏、大会员等）业务，该业务全年营收为99.1亿元，同比增长14%，在总营收中占比44%。其中大会员数量2190万，超过80%为以年为单位的订阅或自动续订用户，但去年这一数字为2140万，增长规模和速度都堪忧。比增值服务更让人担忧的，是游戏、IP衍生品和其他业务，不仅没能实现同比增长，反而有一定程度的减少。2023年，B站IP衍生品及其他业务的营收为22亿元，较2022年减少29%，但相比于本就不佳的该项业务，游戏才是B站的老大难。游戏在前几年一直是B站营收的中坚力量，虽然陈睿在2022年11月便亲自挂帅主抓游戏，但还是没能挽救游戏业务的疲软。自研精品、全球发行，集中精力做超级头部和垂类头部，做精品游戏和能长线运营的游戏，这是B站两年前就定下的游戏战略，但站在今天去看，收效寥寥。
第一，由于受游戏版号限制，B站在上市之初的游戏业务受到大大制约；第二，游戏业务在国内主流媒体上的评价一直不容乐观，在监管层面有一定风险；第三，B站的自研游戏《斯露德》等反响一般，与腾讯、网易、米哈游等公司推出的游戏相去甚远，远未成为“头部”，只能算是“圈地自萌”，第四，《FGO》等游戏运营团队不成熟的表现，曾惹来玩家许多不满；第五，在版号受限制、游戏被监管、自研不能爆、团队不成熟等因素的重叠下，B站游戏业务基本只能靠老游戏和联运，而这并不能给B站带去多少营收。
从数据上看，游戏业务是在下滑的：2023年，B站游戏业务收入为40亿元，同比减少20%，Q4游戏业务收入仅为10.1亿元，同比减少12%。现在，摆在B站面前的关键问题，是盈利。
让中腰部UP主赚钱，是B站盈利的关键
在财报公布当天的电话会议上，陈睿给出了B站在2024年的两个目标。
第一，在2024年Q3利润转正，实现盈利。
第二，在保证盈利的基础上，保持B站内容生态的健康发展，确保B站在高质量内容方面的口碑和品质。
这是给投资方的军令状，也是给B站管理层的一个考卷。拿最亮眼的广告收入来说，今年有300万UP主在B站获得收入，收入来源也非常多元化，有花火广告、直播带货、充电视频等类型。影视飓风、半佛仙人等头部UP主，2023年于B站获得的收入在千万量级；食贫道推出的专属充电视频《迷失东京》，单价12元，单个视频收益破200万元。
但这只是个例，不是所有UP主都能像他们一样，在保持粉丝活跃度的基础上获得很好的收入。
不同分区的UP主即使粉丝相同，在视频单价和年收入上也会有数倍的差距。
同样是影视区，某百万粉丝UP主向娱乐独角兽透露，他接一个商单的报价在6W元左右，但B站用户对影视广告的态度，不像对品牌类广告那样友善，他可以随意在视频里中插拼多多等品牌广告，虽然一些用户会打出“？？？”的弹幕，但也有“让他恰”。而如果某部影视剧在豆瓣低于7分，或自己感觉它可能会开出7以下的分数，他就会谨慎对待，甚至拒单，因为操作稍有不慎就会大批掉粉。但在微博、抖音和公号，这种情况几乎不会出现。B站接下来所要面临的关键问题，不是要如何打造、挖掘出下一个影视飓风和食贫道，而是如何让木鱼水心这样的头部UP主持续获得可观的收入，让中腰部UP主能养活自己和几个人的小团队，保持活跃度，不外流到其它平台，不单纯“为爱发电”，不再次出现所谓的“停更潮”。而稍早B站几天，爱奇艺也公布了2023年Q4和全年财报。财报显示爱奇艺去年总营收318.7亿元，同比增长10%，non-GAPP净利润28亿元，自由现金流33亿元，这是爱奇艺首次实现四个季度全面盈利。针对爱奇艺去年的表现，龚宇在财报电话会议上喊出了两个“历史最佳”。B站在2023年之所以能实现全年正向经营现金流，固然有广告业务亮眼的原因，但更大的原因是像过去的爱奇艺一样，在增长放缓的情况下，进行降本增效，勒紧裤腰带过日子。2023年，B站营业成本为171亿元，同比减少5%。经营开支总额为105亿元，同比减少14%。其中，销售及营销开支、一般及行政开支、研发开支分别同比减少20%、16%和6%。
可以预见，降本增效在今年仍然会是B站的主要举措，这也是B站能否在今年Q3实现调整后盈利的重要手段之一。
贴片广告等业务在许多平台都占据重要地位，但对B站而言，即使大举进攻贴片广告业务，也很难获得可观的收入，还会在一定程度上影响用户的心情。B站十年大会员西贝向娱乐独角兽表示，她从来不会点击此类广告，如果误触出现页面跳转，会立刻关掉，因为“很烦”，有同样心态的大会员并不是少数。
2023年，B站日活跃用户数震荡维持在1亿量级，且相比于Q3，Q4的日活跃用户数还减少了两百多万，日均使用时长也减少了5分钟。显而易见的是，游戏等业务疲软固然会影响整体营收，但用户规模和黏性才是B站更需要考虑的问题，这是B站的护城河。
用李旎的话说：“B站是中国年轻人密度最高的平台，而广告平台的价值又在于用户价值。这些年轻人平均年龄24岁，正处于消费的上升区间。”能取得全年正向经营现金流，说明B站的众多举措取得了成效。但这上升区间到底是望梅止渴，还是真真切切能打下来，仍然是一个问号。离扭亏为盈的时间点已经很接近，留给B站的时间，不多了。
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