前置仓：危险又迷人的游戏
叮咚买菜，相信大家都不陌生，作为生鲜电商的佼佼者，它经历了许多大风大浪，可以说是前置仓赛道比较亮眼的仔。
但它最近似乎经历了一些悲喜交加的时刻。
喜的是，它在2月29日发布了2023年第四季度及全年财报。根据财报显示，2023年Q4，叮咚买菜在非美国通用会计准则下实现净利润达1630万元，这也是它连续五个季度实现了Non-Gaap标准下的盈利；2023年全年Non-GAAP净利润则是达到了4540万元，首次实现年度盈利。
悲的是，在发布财报之前，叮咚买菜才关闭了广州、深圳共38个站点，不断收缩战线。再结合去年叮咚买菜也在不断撤城的情况下，似乎又给叮咚买菜的未来笼罩上了一层迷雾。
那么，在如此矛盾现状的背后，叮咚买菜究竟在下什么大棋？
01
高速起飞与泥潭挣扎
事实上，生鲜电商曾是资本的宠儿，从2018年开始，有了资本的扶持，许多生鲜电商如雨后春笋般涌现，像京东、美团、阿里等玩家都纷纷试水。
只是到了2019年，整个行业进入洗牌期，无数玩家纷纷倒下，即便是存活下来的玩家，也在艰难求生当中。
这是叮咚买菜渡过的第一个大难关。
但当时不少人认为，生鲜电商已经进入至暗时刻，或许会像无人便利店、无人货架一样，终究只是昙花一现的产物。
不过，后面因为疫情的原因，则是给了生鲜电商二次起飞的契机。就像哲学里面说的，危和机总是共存的，只要用对了方法，就能化危为机。
当时因为消费者减少了出门的次数，生鲜电商的销量大增。
与此同时，叮咚买菜也进入了它的提速期。
比如在2020年11月，它正式进入西南市场，在成都开设了17个前置仓，另一边，又在华东、华北等地进行布局，在北上广深的基础上，继续去覆盖南京、马鞍山、佛山等城市。
不仅如此，当时间来到2021年，叮咚买菜又官宣入驻重庆，一下子开设了超20家前置仓，大动作滚滚而来。
然而，正当大家都以为叮咚买菜即将要进入全盛时期之时，它却突然收缩了战线。
是的，从2022年5月份开始，叮咚买菜就相继退出了天津、珠海、廊坊等多个城市。
2023年则是跑得更快，直接从川渝市场撤离，关闭了重庆和成都的业务，当时叮咚买菜给出的原因是，基于降本增效考虑。
但让人更意外的是，到了2024年2月份，它又关闭了广州、深圳共38个站点。
这一次，叮咚买菜回复的理由是，为了提升运营效率，所以公司暂时合并或关闭少量站点，公司后续还会对业务区域进行精细化深耕。
显然，叮咚买菜从2022年开始，就一直在进行降本增效，运营理念也从“规模优先，兼顾效率”调整为“效率优先，兼顾规模”。
说白了，就是想尽办法活下去。
而从财报的表现来看，却是好坏各半，好的一面就是我们上文提到的，它在Non-Gaap标准下已经实现多个季度的盈利，这指向了“降本增效”产生的正向作用。
不好的一面，则是叮咚买菜在2023年的GMV为219.7亿元，同比下滑16.3%。其中在2023年Q4，叮咚买菜营收为49.9亿元，同比下滑19.5%，这也是叮咚买菜已经连续第4个季度营收下滑。
看到这里，可能你的问题也来了，叮咚买菜明明就排在行业前几的位置，也熬过了洗牌期和疫情，现在何至于此啊。
这其实也是和生鲜电商的模式有关，前置仓的打法，是各位选手又爱又恨的存在。
02
前置仓：有铠甲也有软肋
生鲜电商人如其名，就是用户在网上下单生鲜电商产品，平台或者商家最终将货品送到用户手上的过程。
但生鲜电商其实有多种玩法，比如我们熟悉的传统电商模式——淘宝、京东都在卖水果，这种模式的配送时间一般会比较长，还需要消费者耐心等待。
还有前段时间大火的社区团购，同样是生鲜电商的一种，该模式比传统电商模式快一点，主打当日下单，次日送达。
除此之外，就是现在叮咚买菜、美团以及朴朴超市都在搞的前置仓模式，哦对，还有被拍在沙滩上的每日优鲜也是该赛道的玩家。
所谓的前置仓，其实就是平台在某个城市的生活区附近搞几个仓库，可以及时满足三公里以内用户的下单需求，主打30分钟内把货品送到用户手中，就是要做到快准狠。
这也意味着，在一个生活区附近，平台的前置仓越多，骑手人数越多，平台的履约能力和配送速度就会非常nice，用户自然就会用得开心。
毕竟现在大家都在拼配送时长，提高用户体验，自然能为自己拿下更多赢面。
然而，高时效性的背后，却需要平台烧钱去维持，还不一定能赚大钱。
这是什么意思？
首先，搞前置仓的成本非常之高。大家也知道，仓库弄在社区附近，租金成本一般都会比较高昂，同时还有物流、运营、配送以及分拣人员的成本，每一项都会压得平台喘不过气。
其次，生鲜电商一般都是卖各种生鲜商品，就是消费者口中经常说的“买菜”，这类商品有两个天然的弱点：
一是毛利率在15%左右，几乎没有多少利润空间，平台要想迅速回本，就必须提高单量，但伴随着竞争的激烈，又要回归到拼配送时间和生鲜的新鲜程度，这又需要各位选手加大对前置仓的投入。
图源：有数DataVision
二是生鲜商品的高损耗率真的很难搞。小灼在《美团买菜改名求生，但我最爱的补贴大战好像变少了！》一文当中也指出过，相对于日用百货、酒水零食等商品有一定的保质期，生鲜商品则是非常容易烂，而且不容易保存。
尤其是香蕉、还有绿叶菜之类的货品，它们的花期都特别短。
这也意味着，平台要是不在规定时间卖掉这些生鲜商品，就要亏穿底裤系列。
以已经掉队的每日优鲜为例，它在2018年~2021年的净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元及38.5亿元，合计亏损高达106.4亿。
再来看看叮咚买菜自己，在2019年~2021年，它同样处于亏损当中，亏损分别是18.73亿元、31.77亿元、64.3亿元。
但大家都懂的，因为配送速度很OK，是竞争优势所在，这也是各家都不想放弃前置仓的原因之一。
一边是不愿放手，一边是持续亏损，所以我们才会看到叮咚买菜不断收缩战线，特别是疫情得到缓解之后，用户需求发生了改变，这又给叮咚买菜带来了新的挑战。
正如我们在前文所说，因为营收的下降，不少网友都担心它会重走每日优鲜的老路，烧钱把自己烧“瘫痪”了。
实际上，从叮咚买菜的动作来看，它已经在探索另外一条道路。
03
努力迈过那一座大山
如果你是叮咚买菜的重度用户，肯定已经发现，对比前几年，现在平台上则是出现了许多预制菜。
没有错，这正是叮咚买菜提高毛利率和躲避生鲜高损耗率的方法之一。
原因我想大家已经猜到，一是因为当下预制菜非常火热，人们对它的接受程度越来越高；二是因为和生鲜商品相比，预制菜更易保存和配送，且毛利率也比较高，可以快速为平台赚钱。
目前，叮咚买菜已经上线了蔡长青、叮咚好食汇、叮咚王牌菜、拳击虾、叮咚大满贯等20多个自有品牌。
以“蔡长青”为例，主要推出了剁椒鱼头、红烧牛肉、肥肠鸡等菜品，并且销量非常之高。根据叮咚买菜CEO梁昌霖的透露，“蔡长青”2023年的GMV约8.4亿元，同比2022年增长了43%。
不仅如此，叮咚买菜自有品牌商品的GMV整体渗透率在2023年Q4首次突破了20%，达到21.1%，较去年同期增加了3.1个百分点。
截自叮咚财报
而在2023年Q1财报电话会上，叮咚买菜也透露过，其自有品牌用户的渗透率达到70%以上。
这也印证了叮咚买菜做自有品牌的可行性。
同时，叮咚买菜还大搞供应链，一方面能保证生鲜的品质，根据公开资料显示，叮咚买菜已经在全国合作超350个直供基地和500家直供供应商，还在全国布局约60家分选中心。
另一方面，它也能拥有自己的低价优势，甚至可以到其他平台一决高下。
据了解，利用自己的供应链优势，叮咚买菜还搞起了外销，比如到淘宝买菜上卖产品。在此次的电话会上，叮咚买菜也透露了，过去一年，叮咚买菜的外销规模做到约5亿元。
不过，放眼整个市场来看，当叮咚在发力之时，其他对手也在快马加鞭前进。
以美团买菜为例，已经推出了象大厨、象优选等自有品牌，在去年12月1日还进行了品牌升级，正式更名为“小象超市”，不断扩充其品牌，就是要主打“万物皆可卖”。
还有盒马，虽然搞的是店仓一体模式，但它从2018年开始，就已经在做自有品牌的建设，现在已经推出了盒马工坊、盒马日日鲜等品牌。可别说，盒马工坊的猪肉笋丁烧麦是真的好好吃。
除了大家都在搞自有品牌之外，价格战依旧是生鲜选手的主要作战方式。
如果你记忆力不错，肯定会记得去年盒马和山姆就经历了一场“榴莲千层大战”。
为了提高销量，双方都对自家的榴莲千层进行降价，而且降得非常微妙，对方便宜一毛，我就要便宜一块，双方斗得你死我活，后续盒马还扩大了品类，推出了一个“移山价”的活动。
更好玩的是，在双方胶着之际，美团还加入了这场混战，在北京地区上线“拔河价”的玩法，不少预制菜、雪糕等都打上了“拔河价”的标签。
尽管叮咚买菜并没有加入这场混战，但在对手都低价的情况下，叮咚买菜的价格优势可能会被对手削弱。如何防御对手的进攻，是叮咚买菜后续需要不断思考的课题
以上，都意味着叮咚买菜需要面对的挑战依旧很多。
所以，为了突破难关，在后续不排除它还会继续收缩战线，或者又推出新的品牌，或许还有更多我们意想不到的操作。
总之，都是为了活下去嘛。
毕竟前置仓真的是一门美丽又带着刺的生意！
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