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作者：谭嘉琳
编辑：王大镁
设计：岚昇
“植发第一股”雍禾医疗（02279.HK）最近的业绩，正让人头皮发凉。
先是财务上，雍禾医疗最近一路亏损，2023年中报显示，它六个月内就亏掉了2.26亿元人民币。
再看资本市场，自2021年底在香港上市起，其股价一路走低，发行价15.80港元/股，截至2月23日，已跌至2港元/股左右，市值蒸发近九成。
另一边，营销费率却节节走高。自2021年起至2023上半年，雍禾医疗的销售及营销开支分别为10.73亿、7.67亿、4.98亿，费率从49.46%、54.27%升至60.1%。
烧钱营销却费力不讨好，雍禾的问题出在哪？
亏光3年利润，问题出在营销上？
据国家卫健委数据，中国有超过2.5亿人受脱发困扰，平均每6人中就有1人脱发；同时，脱发群体十分年轻化，30岁以下的年轻人占据近七成。
机构Frost&Sullivan预测，国内植发医疗服务市场容量在2030年将达756亿元。
植发护发这门生意，前景还很广，本应很好赚，但雍禾医疗的财报却呈现出相反的景象。
上市不到一年，雍禾医疗的盈利就开始下滑。2022年报显示，雍禾的营收约为14.12亿元人民币，同比下降35%；同时，雍禾医疗也开始了五年来第一次亏损，净亏约8600万，同比下滑171%；步入2023年，亏损更加严重，半年就亏掉2.26亿。
也就是说，上市一年半，雍禾医疗几乎把前三年（2019年-2021年）的盈利亏光了。
居高不下的营销费用侵蚀了盈利空间。2023上半年，雍禾医疗销售及营销开支为4.98亿元，同比增长28.39%，占总营收的60%。事实上，自2018年以来，它的营销费率基本约占50%。
所以，尽管雍禾医疗的毛利率普遍较高，2018年-2021年都在70%以上，2022和2023上半年为61.8%和56.5%；但净利率却非常低，最好时也没超过10%。
▲2018-2023上半年雍禾医疗营收及销售费率数据，镁经据财报整理
也就是说，雍禾医疗每赚十块钱，要先掏出五六块用于拉客，再减去杂七杂八的成本，最终进入口袋的平均不到一块钱，这还不算往外亏钱的情况。
雍禾医疗的烧钱营销，是不是在盲目拉高成本？
对此，管理层在去年4月的媒体会作出回答：任何一个行业前期市场都需要教育，随着市场对植发认知度越来越高，销售费用率一定会下滑。
为了进行市场教育，做营销无可厚非。只是，雍禾的营销策略真的对了吗？
不计成本打广告，却吃力不讨好
雍禾医疗相信，只要“刷脸”次数够多，总有消费者注意到自己。
雍禾医疗的招股书显示，2020年，其前五大供应商提供的产品或服务内容，几乎都是广告服务，涉及电梯、搜索引擎、社交网络平台等。从通勤路上到闲暇时刷刷手机，雍禾植发全方位渗透打工人的生活。
用雍禾自己的话来说，这是“制定多方位的营销策略和加强客户对品牌的认知度和黏着度，重构品牌的口碑”。
▲雍禾医疗前五大供应商业务，图源来自招股书
除此之外，雍禾医疗还频频搞活动造势。
借农历二月二“龙抬头”的寓意，雍禾医疗造出“二月二生发（fā）节”。去年的“生发节”与以国潮宣传出圈的河南卫视联手，在微博造梗“龙抬头，兔兔不秃头”，在抖音推出全民挑战赛“一起测测你的发际线今年会带来什么好运”，制造病毒式传播。
活动期间，雍禾还通过抖音、微博、脉脉等渠道狂撒代金券，网友可凭券在雍禾植发时享受千元级的优惠。据报道，去年活动中雍禾撒出的优惠券金额总计达2.2亿元，今年也以2.2亿元优惠作为噱头继续宣传。
品类发展初期，因消费者认知不足，先进场的品牌有先发优势，通过大水漫灌式的广告传播，能快速抢占市场红利。雍禾医疗创始人张玉创业初期就是这样起家的。
2005年，初中学历的张玉，正从事美容整形类广告营销的工作。当时整形机构在疯狂做植发广告，张玉嗅到商机，于是在北京雍和宫附近开办了第一家店，发展成现在的雍禾医疗。
这种简单粗暴的营销策略确实让雍禾植发快速崛起。2018年至2021年，雍禾的营收从9.34亿飙升至21.69亿，平均每年实现超30%的增长。2018年至2022年五年间，雍禾医疗的营销投入总计逾42亿。
但随着市场竞争愈发激烈，既有碧盛莲、大麦植发等植发品牌，又有章光101等林林总总的养发产品来分走份额，市场又反过来教育雍禾——烧钱营销始终不可持续。
烧的钱越来越多，但效果却越来越差。到2022年，雍禾的客户数量从2021年的16.4万人减少到10.3万人，下降逾37%；2023年，客户数量虽比上年同期增加16%，但由于巨额营销成本的侵蚀，净利润反倒亏了2.26亿。
战略咨询公司“里斯战略”指出，雍禾医疗的营销战略陷入误区，导致营销资源的非常低效，甚至无效化。
雍禾的营销喜欢打情感牌。例如，雍禾旗下女性植发品牌“发之初”多次发出“从‘头’好好爱自己，让秀发焕发青春活力”“你为孩子付出一切，我们为你的头发全力以赴”等口号。
而小红书上的达人推广帖也大部分围绕“迈出植发这一步”“偷偷植发变帅”“医生讲解耐心”“环境舒适服务周到”等情感体验。
▲雍禾医疗的社交媒体推广帖，图源来自小红书
相比之下，大麦植发提出了“微针植发”的概念，号称毛囊存活率更高、创伤更小，新生医疗则提出3D植发概念，它们都更注重打造新的认知，突出差异化。
▲大麦植发与雍禾植发的广告牌对比，图源来自网络
业界的共识是，植发手术本身试错成本极高，费用动辄数万，加之一个人的毛囊数量有限，没有第二次移植的机会，植发机构应该在营销广告中突出自己的优势，给消费者一个选择自己的理由。
靠贩卖情怀、打情感牌，恐怕很难真正打动消费者。
祭出“一口价”，难破营销困局
陷入亏损泥潭后，雍禾医疗并没有改变营销战略，为了吸引客户，它在去年2月份祭出“一口价”大招。
所谓“一口价”，即消费者只用确定自己需要剃发植发还是不剃发植发，并在医生诊断后，以2500个毛囊数量单位为分界点，确定每个数量阶段的一口价。
不同价位由操刀医生的级别而定，如院长级别定价要比主任级别高。同时，如果植入毛囊单位数量在1000个以下，只需开台费就可以进行手术。
▲雍禾医疗“一口价”价目表，图源来自网络
从经济角度看，“一口价”可以算是一种打折促销活动。有媒体测算，若以雍禾原价移植2500毛囊单位，需要2万+的费用，但如今“一口价”下最低仅需14600元，降价约三分之一；若移植1000个单位，按原价需支付17000元，而在“一口价”下只需8600元，降幅近50%。
在雍禾自己看来，这种促销是很有效的，其2023年中报显示当期植发手术顾客为28304人，较上年同期增加34.6%。而另一边，以2023上半年4.98亿的营销支出和约7.26万的顾客总数计算，获客成本约为6860元/人，而此数据行业的平均水平是2000元/人。
一方面，“一口价”对总营收的拉动作用不大，2023年中期雍禾的营收约为8.28亿元，较上年同期增长仅10.65%；另一方面，与“一口价”活动配套的铺天盖地的“好医生团队”“提升行业透明度”等宣发营销又使成本居高不下。
雍禾想用“一口价”促销扭转盈利局面，却收效甚微，方向恐怕还是偏了。
目前看来，只要雍禾医疗烧钱营销、增收不增利的漩涡一日未停，盈利困局也一日难破。
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