文｜商小斌
出品｜华祥名财经全媒体
2024春节前夕，认养一头牛的IPO之路划上了句号。
2月6日，上海证券交易所发布公告，因认养一头牛控股集团股份有限公司（简称：认养一头牛）保荐人撤销保荐，根据有关规定，上交所终止其发行上市审核。
2021年认养一头牛完成B轮融资后，于2022年7月踏上IPO之路。
彼时，认养一头牛正式提交上市申请，拟在上交所主板上市，计划募资18.51亿元，分别投于海勃日戈智慧牧场建设、品牌建设营销推广、信息系统升级改造及补充公司运营资金。
2023年2月28日，认养一头牛转战注册制，重新向上交所提交上市申请，直到此次IPO终止。对此，认养一头牛相关负责人对外回应，“公司主动撤回IPO申请材料基于公司发展现状、整体发展战略和市场环境综合审慎考虑的结果，目前公司经营情况稳定。进一步进展，请关注公司后续披露的公开信息。”
种种现象表明，认养一头牛已陷入困境，一直以来它的营销就饱受争议，只是这一次终止上市，再次将它的忧患尽现了出来……
乳企涉嫌“传销”、“非法集资”？
认养一头牛内外皆有隐忧，IPO终止也是意料之外，情理之中。
公开资料显示，认养一头牛成立于2016年，主要从事同名品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多款纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。
2022年7月，证监会官网首次披露认养一头牛招股书，该公司拟于上交所主板上市。
不过此次上市并不顺利。
2023年1月，证监会官网披露了《认养一头牛控股集团股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，就其销售模式、来源、费用率、关联交易等多个情况提出48个问题，包括说明业务模式是否涉及传销、是否涉及非法集资等情况。①
其中涉嫌“传销”“非法集资”等字眼放在认养一头牛这一乳企身上，就显得极为刺眼。认养一头牛的争议有两方面：
首先是“认养”模式所引发的合规合法问题。
证监会质问认养一头牛在客户开拓、业务开拓上是否存在涉嫌传销，以及“认养”模式或活动是否存在非法集资或非法公开发行业务。
2016年，“认养一头牛”以众筹模式的创新方式登场。众筹一开始，即创造了惊人的成绩，30分钟内完成了10万的众筹目标，到第20天众筹结束时，认筹率达到3300%。②
该品牌将众筹与直供理念相结合，提出了“认养一头牛”的概念，并通过微信公众号实时观看奶牛的生活状况。这一创意不仅销售奶制品，还为用户提供一年的奶源保障，培养了长期客户关系。
此后又推出了“联合牧场主”活动，除了2999元可获得奶牛认养权外，消费者还可以支付1万元成为联合牧场主，获得认养奶牛的权益和牧场经营分红。
在2017年，认养一头牛又采用了微商模式，引入了“分享家”“养牛合伙人”的概念，并招募了分销员。
这些分销员通过卖牛奶和拉好友办VIP会员，获得高达15%的提成。这一策略吸引了更多人加入认养一头牛的行列，推动了品牌的快速发展。
这一套“组合拳”看似是围绕着“认养”这一概念展开的“回馈”消费者活动，但结合招股书中认养一头牛“外采奶源产量占据总产量一半左右”“仍在自建牧场”等信息——此举或存在通过吸收消费者资金帮助自身建造牧场的嫌疑。
除此之外，在企业已公布的认养方式中，除了极少数官方邀请的权威用户可参与“实名认养”，如魏老爸、汪涵、陈数、杜海涛、罗永浩等，消费者基本无法与奶牛建立实际联系。
其次，食品安全，便成为了乳企的生命线。
自2008年国内的三聚氰胺事件，导致很多中国消费者和乳制品制造商之间产生了信任危机。而以“认养”为核心的认养一头牛仍存在品质无法保证的风险。
证监会除了对食品安全问题本就格外重视之外，认养一头牛的宣传与其招股书中的数据也有偏差。
认养一头牛在3年内花费了近10亿元的销售费用在用户中树立了自身产品品质高的良好形象，但实质上，认养一头牛连核心纯牛奶业务的奶源都无法完全自控。
招股书显示，在2020年之前认养一头牛纯牛奶业务的奶源大都依赖外协。
2019年至2022年上半年，纯牛奶外协产量占比分别为100%、92%、36%及10%，酸奶外协产量占比分别为100%、96%、35%和31%。光明乳业、君乐宝、中垦华山牧、贝因美和佳宝乳业是认养一头牛的前五大外协厂商，提供纯牛奶、酸奶和奶粉等产品。③
认养一头牛的宣传存在一定的不合理，且奶源外输和产品代工从源头端就存在着不可控的食品安全风险。
证监会在48问中，针对品质问题对认养一头牛进行了多次提问与质疑。
比如质问认养一头牛是否已建立完善的安全生产管理制度，以及在生产、流通等各个环节采取的食品安全保障措施是否切实有效等，都直指认养一头牛的“安全隐患”。
认养一头牛的商业模式还存在一定问题与争议，也曾被不法分子钻了空子，如何改善自身经营模式，完善食品安全问题，这些对于认养一头牛来说将是一个不小的挑战。
商业巨鳄的青睐与上市路的缩紧
认养一头牛创始人徐晓波在养了两年牛之后创立“认养一头牛”品牌，随后以“网红牛奶”迅速走红，高举“认养”概念大旗杀出重围，并在2020双十一期间，一跃成为乳制品细分赛道的第一名。
此外，据企业招股书，2019年至20221-6月公司营收分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元和15.97亿元，实现净利润为1.05亿元、1.47亿元、1.40亿元和0.94亿元。
2021年其乳制品营业收入已超过多家区域型上市乳企，规模仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份。
认养一头牛迅速发展，摇身一变成了资本市场里的“香饽饽”，自是吸引了一众知名VC竞相押注。
据招股书看，公司在提交上市申请前，于2021年4月、7月、12月分别引入4家、2家、9家外部投资机构，VEGA ASIA，Marble Faith、海邦海牛、海南和道、鲜丰水果、集创泰弘、 Long-Z M、芜湖辰宇、TTO、浙江古茗科技有限公司、Long-Z Fund、深圳龙珠、海邦沣华、余沪金投、 隆启云辰相继入场，投后公司估值分别对应48.08亿元、49.84亿元、100.64亿元。
在短短不到一年的时间里，资方连续三次入股，推动认养一头牛估值翻了一番。如此前奏，像极了“突击入股”，而后上市套现离场的剧情。
这难免引来监管方的高度关注。
此外，认养一头牛的销售费用率高于行业平均值。
招股书披露，2019年至2022年上半年，该公司销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元、4.83亿元、3.52亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%、18.82%、22.02%。④
随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高。
疫情三年，奶粉行业加速洗牌和分化，强者恒强、弱者更弱的品牌集中化发展趋势进一步凸显。
受困于出生率下降、低价竞争激烈、消费群体更迭等因素，小乳企生存空间不断被挤压的同时，一些大乳企面对业绩的持续增长也有一些力不从心，作为乳企“新势力”，认养一头牛更有“前有狼，后有虎”的艰难处境。
最后，在注册制下，企业登陆A股也愈发艰难。
所谓IPO注册制，是相对于审批制、核准制来说的。中国内地股票发行制度，经历了从审批制到核准制的演变，虽然名称有变，但"审批"的本质没有变化。
也就是说，一家企业能不能上市，是否符合上市条件，每股卖多少钱，发行规模多大，什么时候发行，基本上都由监管部门确定。监管部门不仅要看拟上市公司是不是符合产业政策，还要看企业的盈利能力、发展前景。
认养一头牛冲刺IPO失败，则是大行业的一个缩影，大多数食品类企业“终止IPO”的方式，多为进入问询阶段后的主动撤单。
2023年共有17家食品饮料企业申请终止审核。
…
2023年6月底如完达山乳业第四次冲击IPO失败；
2023年8月28日老乡鸡撤回申请；
2023年9月25日，老字号德州扒鸡撤回申请；
…
2023年11月13日老娘舅分别于撤回申请；
2023年11月20日，想念食品撤回申请；
…⑤
竞品对手越来越多、市场冲击越来越明显、消费场景放开后的分流，让食品饮料市场增长放缓已成不争的事实。如果冲破窒碍，将成为人养一只牛接下来的主方向。
奶爸的故事
一个奶爸跨界创业养奶牛，一只听音乐、做spa的奶牛横空出世，在伊利蒙牛两大巨头把持的牛奶界杀出一条生路，罗永浩跟它拍广告，还亲自给它写信。
认养一头牛的创始人徐晓波到底有何故事。
创始人徐晓波原本是一名地产商人。早年间，徐晓波想从香港为儿子带回几罐奶粉，但因不了解海关限购规定遭到海关问询，在小黑屋里被关了4个小时。
据徐晓波自己讲述，正是这段经历刺痛了他，于是决定放弃13年的地产商身份，自己造一座牧场，
徐晓波从2012年-2014年间，走过7个国家100多个牧场，累计跨国飞行427个小时，学习全国各地优秀牧场的管理经验。
他震惊于以色列农业技术的高效率，平均一头牛能够实现单产超过12吨，而当时国内一头牛平均单产不足8吨。
他理清思路，试图将可借鉴的优秀技术和管理经验引进国内。最终于2014年，斥资4.6亿元建立起公司首座现代化牧场，并从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛。
尽管在此之前，他从未接触过养牛这件事，但徐晓波就此正式养起了牛。
在决定进入乳业行业时，徐晓波身边没有一个人看好。这个行业既有蒙牛、伊利双寡头，也有光明、三元等地方乳企，早已是一片红海。
“九死一生呗，一个时代总会有一个时代的品牌。”房地产创业积累的财富，让他早期构建牧场和畜养奶牛时，更加从容和淡定，不需要依靠外部融资。
用他自己的话说：中国少了一个三流的地产商，由此多一个一流牧场主。
2014年，徐晓波斥资4.6亿元在河北故城建立第一个牧场——康宏牧场（即认养一头牛控股集团股份有限公司的前身），配套种植6万亩草场，并从澳洲引进了6000头荷斯坦奶牛。
2016年底，徐晓波的牛奶开始网络众筹，取名“认养一头牛”。按当时的宣传，大概意思是：“买牛奶，不如认养一头牛”，以及：认养一头牛不是牛奶公司，而是一家养牛公司。
此后，众多媒体大号，讲起了徐晓波养奶牛的故事：奶牛每天伙食费80块，吃进口优质牧草，喝380米地下深井水，听音乐，做SPA，享药浴。
显然，这里有两个心理暗示，其一，这里的牛养得非常健康，牛奶自然也很好；其二，要保障牛奶安全，最好是自己养一头牛；你没法养，咋办？来这里“认养一头牛”，依旧可以喝“认养”的牛奶。
2018年认养一头牛正式入驻天猫，3年时间，便把旗舰店粉丝从0做到1000万。
2020年，认养一头牛公开其新的“认养”模式。据该公司介绍，目前累计购买用户超1900万，会员数超1600万。
牛奶行业，早就是两超多强的格局。伊利蒙牛，千亿市值；区域品牌，如光明、三元等，经历几十年沉淀，也有百亿市值。
而认养一头牛，从2016年开始卖牛奶，5年间就赢得了百亿估值，并依旧保持高速增长之势。
徐晓波最初想要做乳业，起因于几罐奶粉，但他没有直接做奶粉，而是选择从牛奶做起。三聚氰胺事件后，婴幼儿奶粉属于特殊食品，管控非常严格，从立项、审批到拿到牌照至少需要4年时间。2020年，认养一头牛开始布局成人奶粉产业。
2021年之前，认养一头牛的战略定位为“只为一杯好牛奶”。如今，认养一头牛的定位变成“只为用户养好牛”。
因为除了“乳业”之外，认养一头牛也开始探索品牌肉牛业务，基于过去牧场管理经验及供应链优势实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动。
至于未来，认养一头牛能够发展到多大的规模？徐晓波称，希望用户能够认为这家企业是靠谱的。“食品行业就是良心行业，这些基础做的不扎实，消费者能够一天让你回到解放前。”
网红早衰的怪圈？
认养一头牛，依旧是这些年常见的玩社交、造概念、讲故事“三件套”。
从创业角度看，它通过“认养”模式，在巨头占绝对优势的战场杀出一条路，值得借鉴，但今后能否跳出网红品牌往往早衰的怪圈，还有很多未知……
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