A股白电三巨头的三位“舵手”很有意思。
格力电器的董明珠，知名度极高，早年的能力有目共睹，但这两年争议不少。
美的集团的方洪波，知名度相对低一点，但能力属于极为强悍，对他的质疑是最少的。
海尔智家换帅不久，新任董事长李华刚，目前的知名度并不高。
而且上任一年半以来，李华刚还没有交出足够有说服力的成绩，自然也没有多少争议。他就跟海尔智家这家公司一样，中规中矩。
董明珠、方洪波、李华刚，都是职业经理人。
不同的领导风格，造就了格力、美的、海尔不同的发展态势。
比如风格凌厉的董明珠，造就了盈利能力强悍的格力电器；低调隐忍的方洪波，造就了稳健高效的美的集团。
而擅长“讲概念”的海尔智家，则成了三巨头里盈利能力最薄弱的那家。
最近，格力电器已经公布，2023年创造了290亿元利润，创了历史新高，对应营业收入约2050亿元。
而海尔智家的母公司海尔集团宣布，2023年集团全球收入3718亿元，全球利润总额却只有267亿元。
从市值来看，美的集团最新市值达到约4100亿元，格力电器与海尔智家均在2000亿元上下。
海尔智家虽然不是海尔集团的全部，但也是海尔集团旗下核心业务板块。
2023年前三季度，海尔智家收入是格力集团的130%，市值却基本相当。海尔智家收入占美的集团接近70%，市值却只有美的集团的一半。
01
海尔智家净利润不到美的一半
2019年6月5日，青岛海尔发布公告，变更公司全称和证券简称。
公司名称从青岛海尔股份有限公司，变成了海尔智家股份有限公司，证券简称从青岛海尔变成了海尔智家。
海尔给出的更名理由是：为了更好地体现公司全球化发展，推进公司物联网智慧家庭生态品牌战略的实施。
物联网不是一个新概念，几乎每家家电公司都在提，但像海尔智家这样，把公司名字都改掉的并不多。
5年过去了，海尔智家的财报中，依然充满了各种高大上元素。物联网、个性化、数字化、科技驱动、三翼鸟、场景、解决方案等名词，频繁被提及。
海尔的智能化推进得怎样，很难评价。
但检验一家公司经营状况，有一个很直观的指标，就是盈利能力。更细一点讲是净利润、毛利率和利润率。
而这三项，恰好都是海尔智家的弱项。
拿2023年前三季度来说，海尔智家的收入接近2000亿元，在三巨头中列第二，高出格力电器400多亿元。
但其净利润只有131.5亿元，不到美的集团的一半，只有格力电器的65%。
2023年前三季度，海尔智家的利润率（净利润/营业收入）只有6.6%，远低于美的和格力。
据统计，A股家电行业2023年前三季度的利润率为7.8%，海尔智家的盈利水平低于行业平均水平。
这样的情况并不是2023年才出现的。拿疫情前的2019年来算，当年海尔智家的利润率是6.1%，同期美的集团、格力电器的利润率分别约为9%、12.4%。
2019年，海尔智家的收入2008亿元，与格力电器的2005亿元几乎持平。但当年海尔智家的利润123.3亿元，不到格力电器248亿元的一半。
5年过去了，打着智能化旗号的海尔智家，改变了什么？
02
海尔智家销售费用率比美的高了5.6%
论品牌号召力，海尔、美的、格力，并没有明显差距。
论产品，三者也各有千秋，格力和美的的空调，海尔的冰箱、洗衣机，各自有明显的市场优势。
那么，是什么导致了海尔智家的赚钱能力落后？
答案是管理能力。
前面说了，体现盈利能力的三个指标净利润、毛利率和利润率，海尔智家虽然净利润和利润率都拼不过，但毛利率却不落下风。
比如2023年上半年，海尔智家的整体毛利率30.4%；同期格力电器的制造业毛利率是34.4%，空调业务毛利率35.7%；美的集团制造业毛利率26.75%，消费电器毛利率31.99%。
显然，三大巨头的毛利率并没有明显的差距。
导致海尔智家盈利能力落后的因素，就在管理和销售等费用上。
2023年上半年，海尔智家的销售费用率14.3%、管理费用率4.2%。两项数据都大幅高于格力和美的。
这还是优化后的结果，2022年全年，海尔智家的销售费用率高达15.9%，2021年更是超过16%。
李华刚的“前任”梁海山，从2013年4月起担任海尔智家董事长9年多。
他在任时也一心想推动销售费率、管理费率优化。但成效同样不明显。2014年，海尔的销售费用率大约13%，到2021年，不降反升至16%。
同期，方洪波带领下的美的集团，销售费用率倒是从10.35%降到了8.34%。
销售费用和管理费用过高，直接说明一个问题：企业运营效率低。
更进一步说，这反映出公司管理能力的问题。
一个最简单的数字对比：
2022年，海尔智家10.9万名员工里，有1.88万是销售人员。
同期美的集团16.6万名员工里，只有9000多名销售人员；格力电器的7.2万名员工里，更是只有3000多名员工。
做同样的业务，海尔智家的销售人员，缘何比同行高出许多？这值得海尔智家的管理层好好梳理。
事实上，海尔集团创始人张瑞敏，最初就是以管理能力著称。但后来，随着公司的发展壮大，海尔智家的管理层，似乎没能继承优良传统。
03
新任管理层任务重大
2022年6月，李华刚就任海尔智家新一任董事长。
从1993年张瑞敏开始，海尔30多年只经历了4任董事长，更迭不算频繁。
李华刚是海尔“老人”。他在2009年就担任是海尔电器集团首席运营官，应该说对海尔的状态是非常熟悉的。
上任不久，李华刚就在海尔智家2022年半年报中提到，自己花了不少时间和客户、员工、合作伙伴交流，也与包括海尔集团在内的重要股东探讨。
他深切感受到，所有利益相关方都期待着在这一届董事会的领导下，海尔智家要跨越经济周期，维持先进性，实现基业长青。
李华刚坦诚道，这意味着未来三年，海尔智家要保持高于行业的增长。
这可以说是李华刚上任后，定下的第一个目标。
实际上，对于海尔智家这样的行业龙头而言，高于行业增速，应该只是一个基本的要求。
只不过，以海尔智家当前的运营效率，想要达到这个目标，确实不容易。
海尔智家并非不重视运营效率。
2021年11月，李华刚参加某访谈节目时就特别提到：企业内部效率至上。
李华刚说，不能用传统企业的管理方式，而应该用数字化对企业流程进行重构，调动员工积极性，通过数字化激发每个人的潜力。
去年9月，李华刚在某会议上总结海尔智家的成绩时又再次提到：海尔智家以数字化转型升级，实现企业第一效率。
多年来，海尔智家也在不断强调通过智能化、数字化为企业带来变革。
但从目前的财务表现来看，海尔智家还没有迎来期望中的“质的改变”。
04
海尔集团4年5000亿目标能实现吗？
留给李华刚和海尔智家的时间已经不多了。
2020年3月，海尔集团召开会议，提出了“4年5000亿目标，再造一个新海尔”的目标。
要完成这一目标，海尔智家无疑是其中重要一环。
2021年、2022年、2023年，海尔集团营收分别为3327亿元、3506亿元、3718亿元，距离4年5000亿元的目标，还过于遥远。
海尔集团过去的增长，有很大一部分来自外延式并购。海尔集团的并购战略也延续到了现在。
2023年12月29日，海尔集团宣布，以总价125亿元收购上海莱士血液制品股份有限公司20%股份，并合计获得26.58%的表决权，将成为上海莱士实控人。
海尔智家同样如此。
2023年12月14日，海尔智家发布公告，将通过全资子公司以约6.4亿美元，收购开利全球旗下商用制冷业务公司100%股权。
这也是李华刚上任后，海尔智家操作的第一笔重大并购。
但并购并不是买来就能产生效益。整合不好，会带来更严重的效率问题。
截至2023年第三季度，海尔智家的商誉已经超过240亿元。
带着沉重的包袱前进，李华刚和海尔智家身上的担子不轻。
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