最近,第三方权威机构洛图科技公布了2023年年度中国彩电市场出货报告。从数据中可以看到,2023年全年,中国电视市场整体出货量为3656万台,与2022年相比,同比下降了8.4%。全年市场规模跌破了3700万台,创下了十年来的新低。
一方面,当下人们的生活方式发生了巨大的改变,智能手机、平板电脑等移动设备的发展,在用途上逐渐挤兑电视,成为人们主要的娱乐或者接收信息工具。
另一方面,电视在朝智能化发展的过程中,也出现过一系列问题,例如繁琐的操作,中老年用户使用智能电视,往往需要付出巨大的学习成本。敏锐的人或已察觉,整个彩电行业将迎来某种意义上的危机。电视厂商想要扭转形势,需先思考一个问题:现在的人们想要一台什么样的电视。
基于这个问题,以TCL、海信、小米为代表的国产电视企业,正在探索走出一条自己的高质量增长之路,并且有所收获。根据权威机构Omdia数据显示,在2023年上半年全球出货量市场中,国产表现出色。以LG、三星为代表的外国电视企业,虽然在彩电市场上还占据一定优势,但是也难抵国产崛起带来的压力。
三星国内高价定位开始动摇
从上述数据来看,三星全球市场表现依然强劲,是国产企业全球化的榜样与超越的目标。虽然根据中怡康2023年中国W1-W53线上零售额数据来看,国内仍然排不上前十,但是线下零售额却能排进前4,仅次于“国产三巨头”TCL、海信、创维。这对于在国内布局较少的三星来说是可接受的结果。
同样根据中怡康2023年W1-W53国内电视单价数据显示,三星电视2023年均价虽去到了7179元,但均价实际同比下降了6.8%,三星的高端电视定价显然在国内做下探尝试。过去,三星电视的技术便一直饱受好评,是QLED显示技术的集大成者,但是定价确实过高,国内消费者难以买账。如今,主动降价迎合国内消费者的需求,是明智选择。
不过,国内当下国产当道,三星高端电视已经不再是首选。如今国产电视技术已经普遍站在非常高的水准之上,且像TCL等企业能在Mini LED技术领域做到遥遥领先,消费者在购买高端大屏电视时有了更多、更好的选择。因此,三星后续在国内的增长方法论便是,持续丰富营销策略,在维系追求品牌向的消费基本盘情况下,拓展开发更多消费人群。
TCL方法论突围困境,线上线下高质量增长
如果给2023年定一个年度关键词,“降级消费”会是媒体提及次数最多之一。正如前面提及消费个体或行业,从用途上造成电视消费的低欲望一样,社会结构性的降级消费也是影响如今电视行业低迷的重要原因之一。
国内消费大周期早已进入拐点,大部分行业市场早已从红利带动到存量突围。譬如过去几年如日中天的厨房小家电2023年便进入了“冷静期”,零售额同比下降9.6%。
作为大件消费品的电视,如何从“降级消费”大环境中突围,也是当下电视行业摆脱低迷的重要课题。同样深受结构性降级消费影响的TCL,却为行业提供了一份新方法论,走出不一样的路。
2023年上半年,全球电视出货量市场中,TCL便位居全球第二,中国品牌第一。根据中怡康最近的数据显示,在W1-W52期间,TCL电视还获得国内Mini LED电视市场份额和98吋电视市场份额双断档第一,遥遥领先其它品牌。
有个很有趣的现象是,根据中怡康数据显示,TCL电视线上单价达到了3875元,远远高于行业平均的2700元,均价同比大幅增长19.3%,呈现出其他主流品牌所没有的高质量增长。
在“降级消费”和“行业低迷”的大环境下,单价增长的TCL电视“逆流而上”,受到消费者的青睐,是主流品牌中唯一一家实现线上线下双增长的电视厂商。根据中怡康统计的2023年W1-W53的零售额数据来看,TCL 2023年线上销售额同比增长10.8%,线下销售额则同比增长2.1%。这得益于TCL不仅做到最早入局Mini LED显示领域,深度耕耘沉淀,而且在布局超大屏产品矩阵上拥有独到优势。
基于在Mini LED技术多年沉淀,TCL在电视产品中能运用自家独创的六晶方芯+透镜黑科技让Mini LED电视的画质更进一步,从底层技术上遥遥领先于同行,从技术上解决行业长期存在的光晕难题。同时,旗下TCL华星建立了超大尺寸屏幕产线G11,完整不切割屏幕的工艺从根源上解决了漏光问题。TCL研产销一体化成形的优势,让线上线下的消费者能以更合理的价格体验高端超大屏。而且,TCL独创的灵控桌面,也实现了“无开机广告”、“自定义专属桌面”等便利功能,切实照顾到中老年、儿童等核心用户的真实使用体验。
正如TCL北美区副总裁Chris Larson曾说:“TCL不是只想卖个盒子,而是希望与用户建立一种联系,希望用户可以为拥有TCL电视而感到骄傲”。由此可见,坚持技术研发投入,保持产品高端化水准,照顾到消费者具象体验需求,才是当下电视行业正向发展的方法论。
海信“还行”,线上线下分配有进步空间
从上述数据来看,海信电视在2023年上半年电视市场上的总体出货量也不错,国产中仅次于TCL。虽然目前从全球出货量的数据来看稍逊TCL,但也是国产制造热销的好消息。
而从中怡康最新透露的2023年W1-W53国内线上市场零售额来看,海信、东芝、Vidda等品牌分别抓住了线上高端品质用户、高端品质家庭和年轻用户的心理,同比增长了7.3%,稍逊TCL同比增长的10.8%。
线上零售情况海信同样发挥较出色。不过总体来看,从其过于多元化、差异化的布局来看,似乎难以赢取线下消费者的芳心,产品线多,显示技术种类丰富反而成为自己的市场短板,毕竟线下消费者更希望品牌方直接给答案,而不是靠消费者自己去“解麻绳”。据悉,海信2023年电视市场的线下份额同比缩减了3.8%。尽管总体出货量高,但低迷的市场大环境还是给海信提了个醒,在制定市场战略决策上需要顾及线上线下的差异化。
LG也要玩“性价比”,但保证高质量是考验
LG过去主要耕耘LCD电视与OLED电视,在主流技术Mini LED显示上没做过多布局。因此LG的市场份额早已比不过崛起的“国产御三家”。
前不久,LG还官方对外宣布重回Mini LED电视市场,意图破除国产的垄断地位,以“高性价比”的战略挽回自己“老牌电视厂商”的霸主地位。但,LG未来也势必跟小米电视如今遇到的问题一样,一旦打出“高性价比”的牌,后面对如何保证高质量增长,产品高端化,就成了LG要考虑的首要问题。
小米低价策略受追捧,未来冲击高端或有阻力
从2023年上半年的出货量可知,小米电视的出货量已居行业前列。根据媒体分析,小米之所以获得今年的成绩,很大可能是因为小米电视的定价策略与当下消费降级大环境相匹配。同时,这也是LG想打高性价比的原因之一。
众所周知,小米手机是性价比之王,曾经凭借高性价比打爆十年前的手机市场。如今的小米电视自然也可能“复制粘贴”该战略。2023年的小米电视,便推出了多款性价比高的75至98英寸大屏Mini LED电视。
根据中怡康最新透露的国内电视单价数据可知,小米2023年电视平均单价2020元,确实是远低于行业的2700元均价。凭借着定价低和Mini LED电视这套配合,小米新系列电视一经推出,就受到了消费者追捧。在国内2023年W1-W52期间,获得了10.9%的Mini LED市场份额,仅次于TCL、海信。
但从长远来看,一直走“性价比”的道路,怕是很难在当下电视市场立足的。事实上,在小米手机冲击高端上也能看到端倪——思想钢印太强。而且,电视不是小件快消品,随着行业对电视知识的不断普及,使用时长、品质和体验也会是消费者越来越要考虑的核心因素。
价格低,虽然在当下降级消费环境下,能让消费者在选购意向上有很高诱惑力,但是也很容易在“未来的高端之路”上形成阻力。因此,小米电视如何在“性价比”中探索出“质价比”战略,才是在行业整体低迷中稳住市场地位,销量高质量增长的长久之计。
总结
从2023年国内出货量来看,目前彩电市场整体陷入僵局已成定局。2024年后,如何在电视市场生存下去,肯定是每家厂商都要着重研究的课题,如何走出自己的高质量增长“方法论”。
目前可以肯定的是,只要坚持做好技术研发,成就高端之路,实现高质量增长,便能稳坐钓鱼台。
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