文|新消费财研社
2025年完成上市、力争销售额达到500亿，君乐宝乳业集团副总裁仲岩曾在2022年7月立下了上述两大宏伟目标。
临近岁末年初，河北证监局网站发布的一则上市辅导备案报告表明，君乐宝IPO终于有了实质性进展，此时距2025年“约定之期”还有两年。
近一年来，君乐宝已然开始筹备上市事宜，也进行了多次扩股增资。截至2023年12月15日，君乐宝股份制改革完成，注册资本增至7.2亿元，并新增了特殊医学用途配方食品生产经营范围。
不过，IPO号角吹响并不代表企业最终能够“行则将至”，君乐宝身上仍有不少“隐疾”。例如激进扩张之下带来的企业负债率高企、高端化布局之路步履蹒跚。此外，随着新生儿人口数量下滑，我国婴幼儿奶粉市场早已由增转存，如何开辟新的增长曲线，也成为摆在君乐宝等乳企面前无法忽视的课题。
扩股增资预备上市
负债率高企如“头悬利剑”
公开资料显示，君乐宝乳业集团成立于1995年，是河北省最大的乳品企业。如今，君乐宝已形成奶粉、低温酸奶、低温鲜奶三大核心产品板块。
2010年11月22日，君乐宝曾与乳业巨头蒙牛签订合作协议，蒙牛以4.692亿的价格将君乐宝51%股权收入囊中。
背靠蒙牛这棵“大树”，君乐宝得以作为独立乳业品牌迅猛崛起，业绩也随之水涨船高。数据显示，2017年君乐宝营收突破百亿，2018年营收达到130亿元。羽翼丰满的君乐宝渴望“单飞”，并于2019年11月正式脱离蒙牛体系。
离开蒙牛之后的君乐宝，在资本市场动作频频。2020年以来，君乐宝多次通过引入战略股东等方法进行融资，似乎有意为上市做准备。
2020年3月18日，君乐宝引入四名战略股东，分别来自红杉资本、高瓴资本、中秦兴龙及河北建投，融资金额达12亿元。在此后的三年间，君乐宝又陆续引进平安资本、春华资本、博佳资本作为战略融资。
图源新浪网
2022年，君乐宝对外宣布启动IPO，争取在2025年完成上市。在此后一年多时间中，君乐宝多次扩股增资，激进扩张。
2022年1月，皇氏集团宣布向君乐宝乳业转让云南来思尔乳业、来思尔智能化各20%的股权。8月，君乐宝又与银桥乳业签署《战略合作协议》，收购后者核心经营性资产。
进入2023年，君乐宝扩张姿态依旧。2023年2月，君乐宝收购西安银桥乳业有限公司部分资产案无条件获批。三个月后，皇氏集团又宣布拟将持有的云南皇氏来思尔乳业有限公司、云南皇氏来思尔智能化乳业有限公司各32.8996%的股权以总价款人民币3.29亿元转让给君乐宝乳业。至此，君乐宝分别持有来思尔、来思尔智能化52.8996%的股权成为控股股东。
此外，君乐宝还不断完善自身产品版图，在2023年初入股奶酪创业公司酪神世家；2023年7月收购银桥乳业；又于年末宣布战略投资酸奶品牌“茉酸奶”及益生菌乳酸菌研发商一然生物。
但值得注意的是，大肆收购扩张也导致君乐宝负债率高企。据关联公司皇氏集团公告，2020年君乐宝的资产总额为134.56亿元，负债总额却达到118.69亿元，净资产仅为15.87亿元，负债率高达88.21%。
截至2022年12月31日，君乐宝未经审计的财务数据为资产总额约210.89亿元，净资产约为47.17亿元，负债率约为78%。据时代数据统计,A股乳企2022年上半年平均负债率仅为35.71%，可见君乐宝的负债率远高于行业平均水平。
不过，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，因为君乐宝从蒙牛剥离出来时间不长，又要在短时间内进行多方面的布局，因此负债率出现阶段性偏高的现象也比较正常。“君乐宝作为国家重点扶持的乳企，对于其未来的整体发展我充满信心。”朱丹蓬称。
产品高端化步履蹒跚
“三鹿事件”信任危机仍未解
近年来，随着人们生活水平的不断提高，对于日常饮食、身体健康等追求也越发严格。相比较于成年人，婴幼儿肠胃更为脆弱娇嫩，因此家长们也会更加关注奶粉的品质和营养成分，而并非完全以价格作为选择婴幼儿奶粉的准绳。
在淘宝、京东等购物平台搜索“婴儿奶粉”可见，其中不少热销产品的价格在几百元，一些进口奶粉定价更是高达500元以上。
淘宝页面截图
不过，相比于动辄几百的品牌奶粉，作为三鹿奶粉的君乐宝奶粉一直主打“性价比”，保持着较为低廉的价格。
君乐宝董事长兼总裁魏立华曾表示：“有人建议说魏总，我们这么好的奶粉，最起码得卖到250元、280元，也有人说胆大一点卖800元。我们提出一个观点，让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉，130元一罐。”
不过，君乐宝奶粉虽然价格低廉，但更多的家长却偏向选择更贵的奶粉。据尼尔森披露的婴幼儿奶粉数据，按线下销售额计算，2023年前9个月中国飞鹤和伊利的市场份额分别为23%、14%，而君乐宝为9%。
此外，君乐宝奶粉低廉价格的背后，是企业低下的利润率和渠道微薄的利润。据财报，2017和2018年，君乐宝净利润分别为2.25亿元、3.79亿元，利润率仅有2.2%、2.9%，当时蒙牛整体的净利润也因此受到拖累，两年的利润率分别为3.38%、4.64%。而在同时期，伊利的利润率已达到8.89%与8.17%。
君乐宝奶粉利润率如此低，很大部分是其发展历史中存在的“旧伤”所导致的。2008年，“三聚氰胺事件”成为中国乳业发展史上的一大痛点，三鹿乳业被卷入巨大的舆论漩涡之中。
事发后，河北省政府决定对三鹿集团立即停产整顿，并对有关责任人做出处理。而君乐宝因为当时部分股权在三鹿手中，也一起被大众当作“一丘之貉”拉入黑名单，导致其品牌信任轰然崩塌，这对于当时的君乐宝来说无异于毁灭性的打击，也将君乐宝的高端化之路生生拦断。
据《万点研究》报道，2020年君乐宝89%的销售发生在3至6线城市，1、2线城市占比仅为11%。下沉市场给了君乐宝艰难生存的机会，而作为交换，君乐宝无疑要接受产品“低利润率”销售的现实，高端化变得寸步难行。
时至今日，虽然企业取得了长足的发展，但君乐宝仍未能完全摆脱“三鹿”的标签，“君乐宝就是三鹿”在一些消费者心中依然根深蒂固，甚至连君乐宝上市都收到了不少质疑之声。对于君乐宝而言，想要重拾消费者信任似乎还有很长的路要走。
奶粉市场由增转存
君乐宝加速多元化布局脚步
高端化之路坎坷，加之婴幼儿奶粉需求量整体减少，君乐宝奶粉业务未来发展似乎也难言乐观。
智研咨询数据显示，2022年中国奶粉零售市场规模达到了4413.55亿元，较2021年下降3.5%，其中婴幼儿奶粉市场规模达到了3221.65亿元，其他奶粉市场规模为1091.9亿元；奶粉产量方面，近几年我国奶粉行业产量有较为明显的下降，进口量稳定增长，出口量保持在较低的水平，奶粉供给格局波动。与此同时，新生儿人口数量下降也成为所有奶粉企业所面临的一大考验。
图源智研咨询
产量回落，新生儿人口数量下滑，奶粉市场渐渐由增转存。为了冲击营收规模，开拓新的业绩增长点、实行多元化布局对于君乐宝来说已是十分必要。
近年来，君乐宝大力布局奶酪等细分赛道，进一步完善乳业版图，还再次将目光聚焦到自己的“老本行”酸奶业务上。
2021年1月，君乐宝将思克奇奶酪纳入旗下，并于同年3月推出了奶酪棒新品，着手布局儿童奶酪业务。
不过，相比于早已把控奶酪赛道市占率的蒙牛、伊利而言，君乐宝显得“姗姗来迟”。目前我国奶酪市场中，妙可蓝多与百吉福是毫无疑问的头部选手，一个背靠蒙牛，一个与伊利关系密切，目前来看，君乐宝还并未在“双雄压制”的奶酪市场中闯出一片天。
再看酸奶业务。多年前，君乐宝就提出五年内做到低温酸奶市占率全国第一的目标。据了解，皇氏集团旗下的来思尔乳业，与完达山、君乐宝、辉山等乳业品牌一起构筑起我国低温奶领域的第二梯队。
2023年11月，君乐宝正式入股茉酸奶并持有30%的股份，进军现制酸奶市场。双方还将在乳制品原料供应、新品研发及食品安全和经营管理等多个领域开展深度协同与合作。
资料显示，茉酸奶是国内最大的现制酸奶连锁企业，拥有超1600家门店，其中三分之二的门店分布在一、二线城市。通过此次合作，君乐宝可以通过茉酸奶强势做大低温酸奶，满足全国消费者的品质需求。
不过，2023年7月，一向以高品质著称的茉酸奶因定价高昂被消费者戏称为“酸奶刺客”，随后又被爆出使用植脂末等不健康的原材料，一连串的争议使其连续霸占微博热搜。
对于是否使用了植脂末的问题，茉酸奶并无正面回应。并宣布自8月1日起全国门店升级全新版本奶基底，“这是一款以进口乳粉（所有乳粉均由100%生牛乳加工而成）为基底的原料。”茉酸奶还特别强调这款奶基底“无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸”，自2022年9月便开始研发，留给消费者无限遐想。
茉酸奶公众号文章截图
一位乳业人士认为，产品可复制性较高使得茉酸奶在一定程度上缺乏“护城河”，再加上酸奶制品保质期短的属性，现制酸奶对于上下游供应链的要求会更高。去年的负面舆情也在一定程度上影响了茉酸奶的品牌形象，高端健康的有些立不住。君乐宝与茉酸奶合作，能否挤进现制酸奶赛道，并进一步强化其酸奶品牌影响力，值得继续关注。
中国企业资本联盟理事长柏文喜认为，君乐宝在上市前夕进行多元化布局是一个明智的选择，因为国内奶粉市场已进入了存量竞争阶段，企业需要寻找新的增长点来保持竞争力。
柏文喜表示，从目前来看君乐宝在羊奶粉、奶酪、冰淇淋等细分领域都有所布局，并且推出了多个品牌来满足不同消费者的需求。君乐宝的多元化布局意味着更加注重高端市场和差异化竞争，通过推出更多高品质、健康、个性化的产品来吸引消费者，并提高品牌知名度和市场份额。
柏文喜指出，未来君乐宝也需要加强品牌建设和市场营销，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，以实现可持续发展。
|
