2024年12月31日晚，在家观看湖南卫视跨年晚会的李女士收获了一份意外惊喜。
她抽中了一份价值60多万的新年礼物，一辆刘强东的东风猛士越野车。
据悉，刘强东在湖南卫视2023—2024跨年演唱会直播期间，不仅送出了这辆他最爱的坐骑，还发放出去总价值为10亿元红包，包括无门槛红包及各类优惠券。
图源：京东黑板报
如果说发钱宠粉是为了表达对用户的感激，那么掏真金白银犒劳员工，可以说是刘强东强势回归后想要大干一场的动员手段。
就在送车前几天，京东还宣布为采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，并且保证2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%，甚至喊话曾经离职的采销员工，称“回家即加薪”。
图源：京东黑板报
如此加大诚意笼络人心，可见京东势必要做出一些新的改变了。
京东的日子有点难
京东的失意是被刘强东亲口认证过的。
上个月京东一位运营岗员工在内网发布了一篇文章，历数了在他看来京东目前存在的一些问题，包括促销机制、促销节奏和力度、对平台商家的支持、低价策略等方面。
文章由于“句句点到了公司的痛点”而得到了刘强东的激情回复，“无论如何，我都不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平……相信我们一定会走出低谷。任何一个人任何一家公司都会经历若干个顶峰和低谷才能成就伟大。”
图源：晚点LatePost
其实不必多说，大家也都能感受到京东的寒意。
过去一年，京东管理层进行了两次人事调整。5月，京东集团原CEO徐雷因个人原因提出退休申请，CFO许冉升任CEO。11月，许冉再接棒辛利军，兼任旗集团旗下最核心的京东零售集团CEO。
另一方面，刘强东提出以“极致低价”的策略，对抗拼多多。效果怎么样呢？2022年，拼多多交易额已经接近京东，到了2023年，京东大概率被拼多多赶超。
电商老二的位置不保，甚至距离越拉越大。2023年11月29日美股收盘，京东股价走势向下，报27.440美元/股，跌幅2.56%，最新市值431.77亿美元。相比同一天，拼多多美股一度涨超4%，市值达到1921亿美元，已高达京东的4倍了。
图源：百度股市通
2023年12月11日，京东集团股价一度跌近8%，最终报收98.25港元/股，仍大跌6.25%，在十大互联网公司中表现垫底。
如刘强东所说，京东确实到了最艰难的时刻。
主要业务增速放缓
京东的日子没以前那么好过，最直接的体现来自它的增速放缓。
当我们思考京东现在还赚钱吗？回答是肯定的，赚，但其核心收入的增长几近停滞到历史新低，换句话说，目前还赚，但未来的钱还好不好赚，就很难评了。
拿京东核心业务京东零售来说，以前京东零售是每年20%以上的增长，到了2023年前三季度，京东零售增长跌到了1%，这一数值已低于整体市场水平。
图源：京东财报
根据财报显示，增速下跌的问题是从2022年开始显露的。
这一年，京东首次突破了万亿营收大关，但2022年京东的营收增速为9.95%，低于2020年和2021年京东的营收增速29.28%和27.59%。
图源：京东财报
对于互联网公司来说，增长意味着一切。增速下降，显然也是刘强东选择果断复出的主要原因。
2023年3月，在他的低价策略主导下，京东打出了“百亿补贴”这一仗。
从销售结果显示，吃到百亿补贴甜头的依然是3C电子和家用电器类商品，日用百货类商品的销量并没有明显增长。也就是说，京东的百亿补贴品类覆盖不够丰富，满足不了用户大薅特薅的消费需求。
图源：京东APP
京东坚持低价的第二个变革，则是发挥第三方商家的活力。
京东自营比例高，建设仓储、物流、售后的投入就很大，京东的运营成本就高。因此一部分低价优势就要靠第三方商家供给。
然而问题是，这部分商家顶着价格战的压力也很憋屈。
据京东第三方平台商家（POP）的爆料，京东对POP商家抽佣3%-10%，收取技术服务费0.6%，提现手续费0.3%，以及其他数据服务费和保险费用。商家还要承担京东促销所产生的优惠费用，很多品牌亏本干。
搞定低价
商家的矛盾解决不了，顾客的让利又不到位。与此同时，以抖音、淘宝、小红书为代表的直播带货发展势头突飞猛进，京东迟迟推不出具有代表性的直播带货主播，如此看来，留给京东的机会确实不多了。
有业内人士认为，京东零售船大难掉头，过去数年京东以自营商品和快速物流等服务建构起了品质购物的用户心智，现在又来拼低价，根本不是拼多多和抖音电商的对手。
低价从何而来？最主要的一点，还是压供应商的价。没有解决好与供应商的合作问题，就给不到用户真正的低价。
这就难怪用户担心，京东在执着追求“低价”，大幅压低利润，不但没有拿回多少市场份额，还降低了商品和服务品质。
图源：微信公众号评论区截图
从战略部署的角度来说，有专家认为相较于阿里和拼多多，京东增长不动在于错过了布局海外市场的最佳窗口期。
但窗口期已过，还有什么补救措施？京东在这个时候做了一件事：提高采销团队实力。
采销是京东零售打价格战的主力，扩招采销团队，并集体涨薪，目的是为了深耕京东低价战略。
当平台低价争取下来，再凭借京东物流的护城河优势，这家基础资源深厚的电商企业才能真正做到安身立命。
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