文｜商小叔
出品｜华祥名财经社
作为一家老牌家电巨头，TCL涉足白电是意料之中的事。毕竟，无论在品牌、资金还是在技术、渠道等方面，他都拥有坚实的底蕴。只是二十多年时间以来，TCL似乎始终难以在白电领域做出成绩。
历经电视、手机、冰箱、洗衣机、空调、小家电、半导体显示等大量细分行业领域的扩张之后，TCL还是那个因电视、面板而为人所熟知的TCL。至于长期寄予厚望的白电业务，现状依然骨感。
收购奥马电器不被看好，冰洗业务前景不明
近期，黑电巨头TCL在白电产业布局层面的动作不断。收购奥马电器加码冰箱、高调发布新风空调新品…毫无疑问，TCL又开启了新一轮的白电“追梦”之旅。
黑电全称黑色家电，一般是指可提供娱乐的产品，如电视、音响、游戏机、摄像机、照相机等，而白电全称白色家电，是指可以替代人们家务劳动的电器产品，主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境提高物质生活水平的产品，如空调、冰箱等。
尽管对于TCL来说，在白电领域“屡败屡战”是常态，但考虑到白电是TCL家电产业布局的重要组成部分，他没有任何理由选择放弃。
而在冰箱、洗衣机、空调这白电“三大件”中，冰箱产品战略地位突出，才有了TCL对奥马电器的收购与整合。
奥马电器被称为“冰箱界富士康”，2021年，TCL依靠强大的资本实力终于拿下对于奥马电器的控制权。随后在2022年、2023年间，开启了一系列整合动作。历经多事之秋的奥马电器也终于在今年最新的前三季度业绩报告中，迎来久违的增长。①
可是，在入主奥马电器两年之后，TCL在各项白电业务品牌排名上仍然缺乏存在感，近年来一度着重布局的高端冰箱市场也“雷声大雨点小”，这就让TCL收购奥马电器这件事一直不被各方看好。
收购奥马电器后大幅增强冰箱技术优势的TCL，为什么还是没有办法在冰箱市场掀起波澜？原因很复杂，但主要还是由于TCL在白电业务上的短板所致。
上世纪九十年代，TCL就开始布局白电业务，此后他经历了长达十几年国内白电市场发展的黄金期。可在这段时间里，TCL沉迷于贴牌，未能趁机积蓄好白电产业布局实力，更让他错失了成为白电巨头的最好时机。
2013年之后，TCL将白电业务确立为公司发展的核心战略业务，开始投入巨资建立冰洗产业园。但在这段时间，TCL白电空有规模，却忽视了技术研发和营销积淀，加上头部白电竞品做大做强，让TCL白电一直难以切入白电市场既有格局。
如果说长期的白电布局落后决定了TCL在白电市场无法与头部巨头同台竞技，那么TCL在意识到白电重要性之后的表现同样令人失望。
很长的一段时间里，市场对于TCL白电产品都存在定位模糊的认知。人们不知道TCL白电产品的重点在哪里，TCL也不懂白电市场到底应该怎么玩。用黑电产品逻辑去经营白电的“惯性”之下，TCL虽然早在2006年就建立了白电事业部，但不仅未能带领TCL白电事业迎来突破，反而该部门在2020年底的时候被曝出接近瘫痪。②
回到收购奥马电器的补强动作来看，此次收购并不能从根本上改变TCL在白电市场的经营逻辑，看似增强了技术、市场、规模，可无法为TCL在冰洗产品层面带来颠覆性创新，顶多是让他的技术和产品达到市场合格线。
事实上，奥马电器能够给TCL白电带来的技术、产品助力非常有限。多年来，奥马电器凭借低端ODM代工出口在行业内站稳脚跟，并没有太多的尖端技术、高端产品，顶多能够为TCL白电在海外市场的发展带来一些想象空间。不过，海外市场的不确定性很大，TCL仍需要直面国内基本盘。
而在合格线指标上，格力、美的、海尔等白电巨头不仅掌握着全面的话语权，还在技术创新、智能化引领等大量维度布局探索不断，消费者没有太多理由去选择TCL的产品。
冰箱业务之外，TCL在洗衣机业务上面临的业务困境类似，注定了TCL在冰洗业务上的前景不容乐观。
新风空调噱头大于实际，业务同样堪忧
冰洗业务动作不断的TCL，也没有忘了在空调业务上发力。
12月10日，TCL正式发布了小蓝翼P7新风空调新品。在TCL的宣传语境中，该产品帮助公司打造和完善了自身的新风空调产品矩阵。从现实角度，入局增长迅猛的新风空调市场也有机会让TCL在空调市场刷出强烈存在感。
值得注意的是，TCL方面对于自家新风空调的信心可谓相当强。
去年，在TCL 2022年空调新品发布会上，TCL实业副总裁陈绍林表示，“2021年以后世界上只存在两种空调，一种是小蓝翼新风空调，一种是其他传统空调”。看起来，TCL借助新风空调至少在技术和产品角度实现了远超行业的突破，事实真的是如此吗？③
很可惜，相比于海尔、美的、格力、海信等，TCL新风空调并不足以给到消费者更多的购买欲望。
一方面，与其他白电产品类似，TCL在新风空调领域的布局相对滞后。早在2008年，海信空调就推出国内第一台新风空调。2018年之后，海尔、美的、海信等品牌在新风空调市场动作频频，创新不断。
2020年，海信空调牵头制定了新风空调行业标准，并在此后几年陆续迭代春风系列、璀璨C3系列等新品，在新风空调功能卖点层面突破很多。
海信以外，TCL新风空调想跟海尔、格力、美的三巨头掰手腕更难。
海尔新风空调在保证新风量+控温效果层面的调教优势，格力以十年保修为代表的空调市场口碑，美的无风感、静新风空调技术，甚至科龙新风空调的物美价廉…
也就是说，在2022年号称“只存在两种空调，一种是小蓝翼新风空调”时，TCL新风空调就面临着市场的怀疑，并不新鲜的新风概念被TCL如此高调地拿来用，或多或少会让人产生噱头大于实际的感觉。
回到TCL刚刚发布的小蓝翼P7新风空调新品，该产品提出的各类新风、过滤、降噪、节能、智能化卖点早已是行业标配，TCL想要用新风空调来谋求空调市场的突围，还是很难。
白电业绩表现鸡肋，食之无味弃之可惜
1996年，随着TCL进入“李东生时代”，TCL朝着多元化、国际化的方向持续深化，业务范围横跨电视、手机、白电、电工、半导体显示等大量领域，品牌影响力覆盖全球。
在以贴牌形式进入白电行业之后，2002年，TCL第一次将白电提升为与电视、手机并列的三大主导产业之一。但在此后的几年时间，TCL内部将更多精力集中在其他明星项目上，白电业务饱受冷落。一直到2013年，TCL白电才通过重金建设冰洗产业园的方式进入到大众的视线当中。
彼时，TCL白电的目标是“五年内进入中国白电第一阵营”，豪言壮志溢于言表。之后几年，TCL一再强调白电业务的重要性，可是到了需要兑现豪言的2018年，TCL白电显然未能实现目标。不仅中国白电第一阵营的地位无望，前五名的位置都没得到。
据统计，在2018年底，TCL白电业务整体营收目标预期只有40亿元人民币，在体量上和海尔、美的、海信、长虹美菱以及后来被TCL收购掉的奥马电器都有差距。再考虑到家电市场还存在大量海外巨头品牌，TCL白电的行业地位只能算得上二三流。④
而后，TCL白电业务业绩表现一直给人一种“鸡肋”的印象。TCL自身似乎也对白电业务的表现看不上眼，所以干脆直接将家电业务从上市公司剥离，交由TCL实业控股。
2019年，TCL白电事业部亏损上亿；2021年，TCL白电营收只有三十多亿元，占公司总营收的比重只有百分之一点几，相比于其他几项拳头业务，TCL白电可谓食之无味又弃之可惜。⑤
如此表现之下，TCL很早就对现有的白电环境有着清晰认知。在以格力、美的、海尔为代表的白电三巨头的碾压下，TCL从2021年开始决定运用资本手段对奥马电器出手，寄希望于通过收购来快速补强。
现如今，收购奥马电器的动作尚未让TCL冰箱业务条线产生根本改变，洗衣机、空调等业务线的市场表现在竞争对手的阴影下存在感薄弱，TCL的白电梦想仍然看不到任何出路。
根据前瞻经济学人《洞察2022：中国白色家电行业竞争格局及市场份额》的统计数据显示，在线上和线下渠道，TCL空调、冰箱、洗衣机三大产品的市场份额均只有个位数。决心和布局都不缺的情况下，TCL白电无可避免地沦为市场的“小跟班”。⑥
随着家电市场饱和态势一再持续，白电市场马太效应加速显现。在格力、海尔、美的、海信等品牌的“围剿圈”中，TCL还有没有希望借助白电业务来充实版图？
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