作者丨听涛
编审丨橘子
近日，有网友反馈，盒马将售卖的三得利等多家快消品品牌下架，要求这些企业为盒马代工“盒”品牌产品售卖。盒马这波"移山"、移的不只是山姆，还有传统快消品牌。
盒马变革
没有IPO的盒马有多疯狂？看看现下的状态就知道了。先是推出一波“移山价“，再是推出线上线下不一样的价，线下比线上更优惠，从而吸引消费者多去店里消费。最后，大招是废除曾经的盒马会员收费政策，让会员与非会员享受一样的政策。
对于盒马此番变化，在业内看来既“意料之外又意料之中”。盒马2015年成立之初借了一波生鲜东风，彼时在盒马买菜、在盒马加工、在盒马吃，再发个朋友圈是一种新体验；此后，盒马又增加盒马会员店，走中高层消费者的精品路线。几年下来，盒马与山姆会员人数大体相差在百万内，而“人”的画像是高度重合。
与山姆高度重合的消费者画像，让盒马与其一战只是早晚的事。“让盒马难以接受的是，盒马在每个中心街点选的门店位置，旁边都会开一家好特卖。而消费者往往去了好特卖”。直到盒马推出盒马奥莱后，才发现硬折扣是一门好生意——也难怪好特卖敢开在盒马身边，那是真挣钱。这让盒马打开了一扇新大门。
山姆会员店的故事大家都听过，无外乎是说山姆做的产品不挣钱，全靠收会员费。给消费者一种山姆的产品是低价高质的形象。所以，消费者到山姆的购物带有疯狂色彩，感觉钱不是钱一般，似乎买少了就是亏大了。
“你要是在山姆花个两千三千购物，在朋友圈、小红书一发，你就是品味、潮族的象征，你要是在传统的沃尔玛（虽然山姆和沃尔玛是一家）、大润发花个两三千，换来的就是笑你土”，某山姆会员如此说。这就是渠道的光环效应，也是此前盒马的追求。
“这表面看是盒马与山姆之间的价格战，其实是双方对供应链的掌控，”某盒马供应商老贾说。因为两个品牌人物画像高度重合，都是中高层消费者，盒马想扩大自己的消费人群，从山姆抢是最直接的。盒马奥莱的成功也说明，低价就是王道。
“下架传统快消品牌，什么三得利之类，再正常不过了，毕竟价格战，最后伤害的都是企业。你给盒马便宜，为什么不能给我山姆便宜”，老贾说到，“所以，很多利润不高的企业也不愿意跟盒马或山姆合作，没利润”，但企业给盒马代工“盒”品牌就要好很多，你比如，娃哈哈给盒马代工推出的可乐，你就找不到可口可乐、百事可乐更找不到娃哈哈的头上让企业给更高的折扣。
随着渠道的能量越来越大，企业都在沦为渠道的加工厂。“现在，渠道除了早期引流会打品牌高折扣，发展到一定阶段，都是让企业把一些新品放在自己这里来卖，如果卖好了，你把生产厂介绍给盒马们，或者你就专门把这个品牌放在某一专属渠道来卖，主打一个差异型”，这也是山姆的思路。大家在山姆很少见到伊利、蒙牛、康师傅、统一、娃哈哈等大家熟知的品牌，因为，消费者太容易算出自己购买的合不合适了。
此波“移山价”也好，让企业为盒马们打工也好，消费者是享受到实惠，可对厂商来讲就是“头大”。原本，盒马是主打品牌服务的，以往盒马的产品进价是要比其它卖场型略高个一两元，而盒马的终端售价同样更高一些。比如，原本其它渠道每箱88元进货的产品，盒马进货可能在90元，而其它渠道这个售价每盒5元的，盒马卖6.8元，这个差价盒马是可以挣出来的。因为盒马的渠道光环效果，消费者也是乐意接受的。
但现在每箱88元的产品，盒马每箱90元进货，每箱91元她就敢甩卖。它这个价，厂家不敢跟盒马合作，因为会影响整个大盘的生意，下面经销商还活不活了？而盒马走的路就是从全国各地收货，毕竟总有经销商要完成自己的年度任务，要拿返利的。而盒马从经销商那拿到的货可能比出厂价每箱88元还要便宜些。
当盒马走服务精品路线时，这样的策略是你好我也好——进价越高，盒马挣的利润也高。以往盒马也认为如果卖低价，自己可能就失去这个“光环”了，直到盒马奥莱打开它的思路。
在这样的压力下，那些有品牌有流量但没利润的传统品牌跑的就比较快。而一些利润尚可的品牌跑的就比较慢，但也只是早晚的。
盒马的定位
盒马先是移山，后是要求把消费者从线上引流到线下。在盒马看来，毕竟线上消费习惯基本上已经定型，再怎么勾搭，那固定的人群消费能力就在那里。所以，最好的办法是把消费者弄到门店里，在“疯抢”的节奏下，能刺激大家的购买欲。
这也是侯毅在朋友圈里表态、“盒马所有标品线下价都直降20%”的道理。在侯毅的朋友圈里，也是看到了盒马这些年打法的多变。向社区团购开炮、向生鲜买菜开炮，又是摸着山姆过河等，如今的盒马真的找到自己的方向了？
在一些相关从业者看来，盒马当下的变革，确实是给盒马的销售带来了立竿见影的效果，盒马的终端空起来了。但却未见得盒马真的找到自己的定位。
“现在盒马内部并不是一个声音的，早期的盒马还是挺阿里同学文化的，大家的目标是服务至上，打造品牌形象。当时的层级特别简单，采购上面是采购总监，采购总监上面就是老菜（侯毅花名）。而如今这一批早期的采购走的差不多了，剩下的部分在等盒马的“大礼包”，N+6的大礼包还是比较好的，而这些采购去其它公司也会拿到不错的工资。”某知情人士透露，“如今盒马的采购大部分来自家乐福、大润发这些传统门店，大家想的策略就是各种找货，如何把价格降下来。而当下的管理层级，则是一线采购，采购上面还有组长，组长上面还有部长，部长上面还有一些职位，本来是扁平的互联网架构，如今的架构太复杂。而盒马此次的变化谁又能保证是不是真的找到自己的路了”。
过往，盒马融合到店到家、即是生鲜超市又是便利店也是餐饮店也是山姆会员店还是电商店，每一次的风口都能见到盒马的身影，盒马mini、盒马菜场、盒马集市十多种形式，而侯毅这个盒马缔造者在盒马的身影越来越多是个形象代名词。
此番盒马以“移山”开始，后续跟进的不要300万会员的会员费，在盒马成立这些年这一步迈的比较大，但是也不算什么新鲜事。毕竟，如今的硬折扣风口在那里摆着呢，盒马奥莱的成功也让盒马找到向下沉市场的突破口。从曾经的精英消费到当下的大众消费，盒马从互联网思维转向传统门店思维——这也是当下传统门店采购在盒马占据主力所导致的。
只是，这样的风刮过，盒马是根据风向继续调整还是坚持当下的策略呢？成立8年的盒马，不算年纪大，但也应该有一个自己的模式。以往的“追风少年”，是想把每个人群都转化成自己的粉丝，可并不是每个业态都能成为消费者的最爱。我们说传统门店的下滑是因为没有跟上时代，盒马每次都跟着时代的步伐，却容易失去自己的铁粉。
此次，盒马的变革，对广大消费者来讲是能享受更多的实惠，盒马的流水会有更进一步的提升。盒马放弃会费的利润，转向产品要利润，会进一步扩大自己的消费人群。逆向的线下标品20%算是帮传统企业找到一个新的模式。
对于传统企业来讲，新盒马的模式大家是有些受伤，但找到合适的模式，这个关系也是能修复的。盒马对于一线品牌是一种打压，对于那些本来就是做一线品牌代工的企业来讲就是一种扶持了。给渠道这个中间商打工，可能是厂家未来的新模式。
而对于盒马这一套新连招，山姆会如何“接化发”还是依然的故我呢？不变应变是一条好路。
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