曾几何时，京东是中国电商领域的老二，仅次于完全领先的阿里巴巴。凭借体系庞大的自营物流以及“自营+平台”的经营模式，京东在3C数码等品类占据举足轻重的地位，被誉为中国电商界的“航母”。
然而如今，这艘电商航母不仅失去了第二的位置，市值更是雪崩式下滑，按照12月7日美股收盘，京东股价仅26.93美元/股，跌幅2.56%，最新市值423.88亿美元。按此计算，京东市值仅占拼多多的22.7%。
曾经万亿市值的巨头，缘何走到这般田地？从财报上也许我们能够找到答案。
2022年，京东年收入首次突破了1万亿元大关，但营收和GMV均出现了不同程度下滑。财报显示，2022年京东的营收增速为9.95%，低于2020年和2021年京东的营收增速29.28%和27.59%。GMV方面，2022年京东的GMV增速仅为5.6%，2021年京东的GMV增速为26.2%，同比出现大幅度下滑。
在这种背景之下，公司创始人刘强东在去年“火线”复出，进行了一系列战略调整和人事组织改变，其中最重要的就是低价策略。
看似无懈可击的京东模式，在当下中国电商格局中开始失效。曾经刘强东高喊要让京东“回归初心”，通过大规模的低价促销来重拾市场份额。但数据显示，京东的低价促销收效甚微，根本原因在于其商业模式难以适应消费市场的进一步下沉。
中国的消费市场正在加速分化，巨大的中产阶级市场进入饱和，增速放缓；而下沉市场的潜力正在逐步释放，这已成为拉动整体消费的主要动力。以手机市场为例，2022年上半年，中高端手机出货量继续下滑，整体市场增速仅1.2%；而低价手机增速达到了18.3%，占比超过60%。
在这样的大背景下，拼多多等平台抢占了下沉市场的先机。拼多多一直以“性价比”作为卖点，立足县城和农村市场。它还开创了社交电商的玩法，让用户可以邀请好友一起“团购拼单”，从而进一步压低价格。这种模式，正契合当下中国内需升级的阶段，所以拼多多的增速远超京东。
反观京东，其商业布局一直过于偏向中高端市场。以家电和3C产品为代表的自营业务，占据了京东60%以上的利润。这使得京东在产品结构上并不适应消费下沉的大趋势，而其平台业务的发展也很难与自营业务完全融合。
基于自营和平台“双轮”驱动的模式，曾让京东拥有无可比拟的规模效应。京东控制着数以亿计的库存，通过自营定义产品价格；同时，还依靠雄厚的物流与信息系统，实现从供应链到销售的全链路控制，这就是业界所说的“航母效应”。
但如今，这种效应也在消失。随着京东将更多业务开放给POP(平台自营)商家，自营的定价权被削弱。平台上的商品越来越便宜，消费者也不再有足够的诱因购买较贵的京东自营商品。
再加上快递成本等运营成本的上升，京东原有的优势被压缩。最近几年，京东的毛利率已经从2017年的13.6%，下降到2021年的8.3%，不断创新低。这反映出了京东模式的苦战。
为了抢回主动权，京东集团CEO许冉正带队进行新一轮“降本增效”。通过管理提升、共享仓配等方式进一步挖掘效率潜力。但前期数据显示，这些举措的效果有限。虽然京东单季度利润有所提高，但整体的增速仍然落后阿里和拼多多。
要使京东重回增长的快车道，必须打破当前的局面限制。这需要京东在商业模式上有更大的革新与突破。
具体来说，京东必须调整商品结构，让平台业务在低价领域有更强的话语权。比如与国内知名低价品牌建立更加紧密的合作，提供更优惠的入驻条件，从而丰富这一产品线。另一方面，京东还应加快布局社交电商，整合旗下的京喜APP与好物圈社区，打造类似抖音和小红书形式的闭环消费流量。
在组织运营上，京东也必须进一步提高弹性和敏捷性。传统的体系笨重和层级森严，已成为应对瞬息变化的电商市场的绊脚石。未来的京东，必须使内部机制更加平台化、扁平化，并与产业链上下游达成利益共享共生的关系，形成真正的生态闭环。
只有这样，京东才能跳出当前的困境，重新实现高速增长。毕竟，中国巨大的电商市场越来越像一场消耗战。想要生存下来，就必须不断改革创新、与时俱进。希望刘强东能带领京东，打开局面，再创辉煌!
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