作者 | 蓝猫
编辑 | G3007
双十一刚结束，黑五即将来临之际，跨境电商SHEIN（希音）即将赴美IPO的消息在电商圈里被讨论的热火朝天，而SHEIN一如既往低调又神秘，恰如其中文名“希音”的来源：大音希声。
这家2008年成立于南京的跨境电商，直到2020年才开始在国内媒体“被看见”。彼时SHEIN刚完成E轮融资，已经是估值150亿美元的超级独角兽，在美国，Google上搜索它的用户已经是ZARA的三倍，在国内却鲜见报道。
在今年9月发布的《2023全球独角兽企业500强发展报告》中，SHEIN以4620亿元的估值排名第四，仅次于字节跳动、蚂蚁集团和SpaceX 。对于此次SHEIN上市的消息，SHEIN官方人士仍然“暂无回应”，但是据多家媒体引述知情人士报道，此次SHEIN寻求估值可能高达900亿美元。
如此低调神秘却又一路狂奔，SHEIN是怎样成为超级独角兽？成为独角兽也不代表从此坐上了铁王座，在未来，SHEIN又会面临什么样的问题呢？
01
成为超级独角兽，SHEIN做对了什么
在早期的合伙人眼中，SHEIN的创始人许仰天是一个非常勤奋、做事追求极致的人。
1984年出生于山东淄博的许仰天，2007年毕业于青岛科技大学国贸专业，毕业后进入南京一家外贸线上营销公司做SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化），2008年与人合伙创立了一家叫南京点唯的公司，后自立门户做外贸。一开始，许仰天做的是婚纱跨境电商，在当时的美国市场，中国产的婚纱就是物美价廉的代名词，甚至火爆到直接将进价的人民币改为美元就卖；但婚纱生意问题也很明显：几乎不存在复购率。
2012年，许仰天开始转向更大的市场——女装，并且一开始就定位在快时尚。即使从现在的眼光来看，那个时候入局跨境电商女装品类，看上去也不是一个完美的时机。时尚女装行业里，ZARA、H&M、优衣库早已成为国际快消三巨头；跨境电商方面，巨人亚马逊珠玉在前。但结局我们已经知晓：SHEIN不仅成功入局，而且一路狂飙，成为了连巨人都不得不对它高看一眼——2022年，SHEIN超过亚马逊，成为了全球购物应用程序下载量冠军。
从结果出发，对SHEIN的成功进行复盘，有很多故事可以讲，但底色仍然是许仰天的“追求极致”。
许仰天的追求极致体现在产品上，是压到极低的成本和严格的细节把控。SHEIN的畅销款价格在5美元~25美元之间，这样的价格，即使乘以汇率，在国内市场上也算得上非常便宜；而传统快时尚巨头ZARA和H&M的畅销款则分别在9.99美元至50美元、35.9美元至400美元价格。在品质方面，尽管SHEIN出于成本控制选择了价格便宜的面料，但对做工却要求严格，一件衣服线头必须少于3根，并且不超过3厘米长；尺寸误差控制在2厘米内。
而对于产品的展示效果，SHEIN也是做到极致，据《晚点 LatePost》的报道，SHEIN的每一场拍摄都需要五轮的搭配，每款商品需要选五张图，在招聘时对摄影师要求非常高，面试通过率几乎为 1/100。SHEIN希望摄影师能拍出欧美简约风格，抓住欧美消费者的眼球，而不是淘宝的风格。SHEIN一开始就仔细研究过拍照时的模特造型、细节展示、背景板颜色等，形成了一套行之有效又能戳中消费者的审美风格，而SHEIN的主流消费者正是欧美市场的中低收入人群和Z世代，他们对衣服的面料品质要求不高，更看重平价、时髦、选择多样。
在SHEIN的成功要素中，最为人津津乐道的，是“小单快反”的柔性供应链模式。最开始做女装，SHEIN从广州十三行的档口选款拍照后上传到网上，用户下单之后再订货发货，但很快，就面临了一个既现实又有点“凡尔赛”的问题：生意太好了，这种先下单再订货的模式跟不上了；并且从下单到收货的时间太长，客户体验差。于是许仰天开始寻求系统的供应链解决方案：采用“小单快反”的模式，先下单100件，再根据市场反馈确定是否继续跟单。
在SHEIN起家的2010年前后，小单快反已经是一个比较成熟的模式，柔性供应链的概念则来自快时尚巨头ZARA。以ZARA的“快时尚”速度，从产品下单到送达门店最快需要14天，而SHEIN的速度是7天，只需要ZARA的一半，甚至被业内称为“即时时尚”（real-time fashion）。
一开始的小单模式，很多供应商是不愿意的，100件的订单量太小，开一次流水线不划算，SHEIN便自掏腰包补贴供应商，保证供应商不会亏损。根据市场反馈再确定下一步生产计划的方式，使得SHEIN的库存率远低于其他服装零售商，极大地降低了库存成本。同时，这也意味着在相同的时间周期里，SHEIN可以测试和上新更多的新品，因而可以达到“即时时尚”的标准。
从一开始的自掏腰包订货开始，SHEIN从不吝啬对供应商的培养，对优质的供应商甚至会提供低息贷款支援他们扩大生产线。在SHEIN自营招商门户网站可以看到，SHEIN着力于构建一个良性循环的供应商生态系统，除了资金支持外，还会组织供应商茶话会，各供应商之间进行经验分享，而不是传统意义上的竞争对手关系。
高效智能的数字化系统则为SHEIN的供应商生态系统添砖加瓦。SHEIN的数字化系统中共享了供应商的面料、产能、生产信息，在有新订单时，系统会根据算法自动派单或由供应商在线抢单，这种方式类似打车软件的派单，被SHEIN运用得炉火纯青。同时，在生产的各个环节中，每笔订单都做到了实时和可视化跟踪，对生产效率的把控严格到极致。据从业人士透露，SHEIN的可视化系统连不会使用电脑的老师傅都可以操作。
营销方面，SHEIN也颇有自己的一套打法。2010年左右，SHEIN在就开始在Facebook、Instagram、Youtube等各种社交媒体上寻找一些不太顶流、但报价更便宜的小网红为自己带货，向她们免费提供样衣，只需要这些网红在晒穿搭的时候提到自己的衣服来自SHEIN。这种接近于素人推广的模式用很低的成本获得了大量北美年轻人的拥趸——在他们看来，这显得神秘、小众、很酷。
盘点SHEIN的成功，我们会发现其中有很多非常突出的亮点，但也并非独创。SHEIN的成功更多的是来源于每方面都做的更极致一点，都比别人做的更好一点。用人来类比的话，SHEIN并不是一个天生自带光环的奇才，更像一个情绪稳定的“小镇做题家”，稳扎稳打，遇到问题解决问题，不断迭代，最终获得令人惊艳的成就。
02
独角兽不是铁王座，内忧外患也不少
一路狂飙之下，SHEIN低调地成为了令人瞩目的超级独角兽，但独角兽绝不是铁王座，SHEIN面临的内忧外患也不少。
起家于南京，制造在广州，SHEIN却在努力消除自己的“中国制造”底色，想要成为一家更彻底的“全球化企业”。今年8月，SHEIN 收购了快时尚女装 Forever 21母公司PARC Group 1/3 的股权，同时SPARC Group 也持有了少量 SHEIN 股权。10月底，SHEIN 收购了英国时尚零售集团星狮集团（Frasers Group）旗下的快时尚品牌 Missguided及其所有知识产权。在全球范围内进行收购，几乎是国内品牌成为巨头的必经之路，参考此前安踏收购Salomon、始祖鸟的母公司Amer Sports，频繁的收购可以看出SHEIN全球化的野心。
同时，根据天眼查显示，许仰天在国内曾就职的几家公司都已经陆续注销，一些存续中的SHEIN品牌相关公司也陆续进行了法人变更、股东变更等一系列工商变更。据报道，SHEIN已将总部迁往新加坡，创始人许仰天在胡润百富榜中的居住地也被标注为新加坡。洗去中国烙印也许有机会在北美市场躲避掉一些限制，但SHEIN的商品仍来源于低成本的中国制造，多少有点耐人寻味。
成为“全球化企业”的进程中，SHEIN也面临着国承担际舆论与监管的压力。根据虎嗅ESG组的报道，在2022年SHEIN的ESG报告中，最关键的两个问题分别为快时尚产品带来的环境问题和供应链的劳工权益问题。
环境问题方面，快时尚服装行业大量使用的化纤材料造成的碳排放、下游产生的服装垃圾向环境释放的塑料纤维，都在对环境造成不可逆的污染。劳工权益方面，服装行业的生产者大多来自劳动密集、自动化程度低的小型工厂，在SHEIN的ESG报告中坦诚地提到了部分供应商中存在使用童工（16周岁以下）的情况，而“用童工”则是国际舆论中最不能容忍的地方。在SHEIN过去的成功中，价格低廉的产品离不开同样价格低廉的原材料，最为人所称道的“小单快反”供应链模式极其依赖劳动密集型的制衣厂，如果仍延续当前的模式，SHEIN也许很难解决其ESG报告中的这两大问题。
今年5月，SHEIN 开启了从卖家到平台的转变，想要建立一个类似亚马逊的全球化综合平台。平台化之后，SHEIN会在广告、流量等增值业务方面获得更多的收益，在资本市场上也可能收获更高估值，但想要再造一个亚马逊，很难。亚马逊的屹立不倒，很大程度得益于其仓储物流体系，大多数北美消费者可以体验到次日达的服务。SHEIN目前的跨境物流是无法做到这一点的，而自建仓储也会带来成本的增加。此外，自营与第三方卖家之间的关系，多少令SHEIN有点既做运动员又做裁判员的尴尬。
除了亚马逊，SHEIN还面临着来自国内的竞争对手——同为“出海四小龙”的Temu、TikTok、速卖通，这三家分别来自国内巨头拼多多、字节跳动、阿里巴巴，无论是资本还是技术实力上都有不小的优势，尤其是Temu的极速发展给SHEIN带来了不小的压力。
去年9月上线以来，Temu一路高歌猛进，期间还大手笔在超级碗打出了“shop like a billionaire”（像亿万富翁一样购物）的视频广告；过去一年Temu已吸引了9%的美国消费者下单，并在今年9月GMV已逼近SHEIN。有消息称，Temu2024年的GMV目标为300亿美元，作为对比，成立十余年的SHEIN去年的全年GMV为290亿美元。与拼多多一样，Temu的核心定位是提供极致性价比的商品，且价格更低，部分单品价格低至SHEIN的30%，而品类繁多也使得Temu比侧重于时尚品类的SHEIN更具有增长优势。今年以来，SHEIN指控Temu侵犯了商标和版权，Temu则表示SHEIN使用欺凌性质的策略阻止服装制造商与该平台进行合作，违反了反垄断法。双方各执一词，使得这场竞争更加激烈。
内忧外患之下的SHEIN也许很难继续保持低调神秘，但能否保持其稳扎稳打、面对问题解决问题的“小镇做题家”本色，我们继续拭目以待。
结 语
看多了各种商业模式和商业故事，容易使人产生一种错觉：一家企业的成功似乎轻而易举。优衣库创始人柳井正将自己的自传取名为《一胜九败》，在他看来，正是因为公司将过去的失败看作宝贵的财富，快速发现错误并及时止损，再迅速运用到下一步操作中，才有了今日的优衣库。
当我们讨论SHEIN的成功的时候，会发现似乎没有什么新奇的一招鲜，更多的是不断复盘和迭代，在自己能够控制的范围内做到极致；甚至即使每一条都做对了，还是可能因为错误的时机而满盘皆输。面对内忧外患时，无论SHEIN交出什么样的答卷，总能给我们一些启示：积跬步，至千里。
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