打折是好事儿吗?
如果不上升套路,买东西打折,性价比提高了,钱包变薄的速度减慢了,这当然是好事儿,但如果放在盒马身上,情况就显得有些复杂了。
如今再走进盒马,铺天盖地的折扣标语让人有些混乱,有些不解,有些算不过来账。
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「 盒马降价 五花八门 」
上个月,盒马正式开启了“折扣化”,线下门店5000多款商品价格下调20%。
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降价本来是好事,但是盒马这次降价,迎来的掌声没多少,用户的吐槽却很多,问题主要集中在这几方面:
1、首创线上线下不同价,只有线下打折,线上维持原价;
2、许多产品降价,比X会员折扣更便宜;
3、折扣混乱,比如,在打折价签牌上,既有“钻石会员门店88折”,又出现了“线下专享价”“省心价”,还有的则标注着“直降XX元”“99元X件”。这其中,有的可以叠加,有的则不行。
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「 盒马的打折逻辑 」
一进盒马的门,铺天盖地,到处都是橙色宣传卡,分布在天花板的吊旗、货架上的喷绘广告、商品旁的价签,甚至员工工服的背上,让你但凡有一种感官尚未失灵,就被“天天低价件件爆款”的口号炸得晕头转向。
这一切都在说明,盒马与之前有些不一样了。
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从前的盒马,货品虽然多,但既没有传统超市那种超长的货架,也没有贴得到处都是的打折标签,处处展现着一种高端超市的审慎和克制。
而现在再进来,接地气的感觉更多了,各种打折标志贴得到处都是,产品堆头旁边也不忘摆上几张,更像传统大卖场了。原先蓝色的主色调,已经被淹没在了大小海报的橙色海洋中。
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乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽、冷冻水产等多个品类商品价格与线上同款相比明显下降。
但除了“直降20%以上”的降价之外,盒马此番调价还有一个看点,就是只针对线下的300多家门店,不包含线上。
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如门店16.9元/300克的肥牛卷,盒马鲜生App为19.9元;300毫升的雅漾喷雾门店售价49元/瓶,盒马鲜生App价格为69元/瓶。
这也意味着,盒马线上线下针对的顾客将分为两种,一类是去线下门店购买折扣商品的价格敏感人群,一类则是靠配送节省时间的效率敏感人群。
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肉眼可见,在如今的盒马中,可以看到一种折扣的泛滥,这种泛滥甚至让人觉得有些混乱。
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同一个货架之上的打折价签牌,花花绿绿层层叠叠,可能出现4、5种不同活动。
一位好几年的盒马老用户直言:“这折打得乱七八糟,有的还互相不叠加,真的晕了。”
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*婴幼儿奶粉和辅食区域,左边奶粉均无折扣,右边辅食几乎都有折扣
还有的货架上,打折的黄色标签占据了“半壁江山”,和另外不打折的黑色标签展开“拔河”态势,也让顾客心生疑惑:“不打折的似乎成本更高,更值得买”。
逛了一圈,总结了一下盒马的打折逻辑:
「爆款热销产品打折」
一些热门的商品,本次折扣力度是比较大的,但每个区域件数不同,增大了凑单的压力。
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「打折和不打折商品混放」
很多时候甚至觉得这是来自品牌的一种商战,同样的午餐肉,打折的势必会被优先选择。
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但仔细看,才发现原来是盒马旗下的产品都不打折,在另一个货架上,这种态度尤为明显:
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*黑色价签为无折扣价签,细看全是盒马自营产品
同样的产品,外来品牌都降价,但是自家品牌却一分不少,这就有些捉摸不透了。
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此外,最香的应该是进口商品如红酒、饮料等的折扣,大约能达到7折左右,比起来,会员88折就不香了。
「生鲜产品打折少」
进了肉品区,几乎没看到“线下专享价”的字样,比起零食区域满坑满谷的橘色小卡片,这边显得无比清净。
还是那句话,“不打折的似乎成本更高”,因涉及运输成本,活鲜很难拥有大的折扣。
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而至于打折活动持续到多久呢?问了店员,目前尚未有准确回复。
3
「 盒马会员恐成最大输家 」
在这个全面打折活动中,影响最深的,可能就是之前花了钱的盒马会员们了。
之前,能够直观享受折扣的几乎只有X会员,但现在,展开硬折扣的盒马,正在把不能叠加的优惠奉献给会员以外的人。
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而且,会员折扣8.8折,线下专享价最大折扣能到7折左右,花了大几百办了会员,可能还没有线下折扣便宜,那么会员还有什么意义呢?
我们在收银台旁找到了答案,真正有用的会员权益“只剩下了线上免费配送和线下满9.9元送的小商品”。
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收银机上方,依旧还摆着会员推销内容的水牌。
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凭借着会员店业态,盒马筛选出了中产阶级的小部分忠诚客群。但是此番的做法,无疑是伤了会员客户的心。而如果会员体系真的淡出江湖,也意味着盒马将从筛选出的小部分客群,慢慢回归全客群。
这次线下降价,与其说是消费降级,不如说是消费分级。
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而盒马首创线上线下不同价的策略,似乎就是让消费者在“低价”和“效率”之间选一个牺牲。
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「 还能降多久 」
查看了许多讨论,大家都或多或少把盒马这次降价,归结于今年盒马和山姆在价格战中尝到了甜头。
今年7月底8月初,盒马先后在上海、北京等15个城市上线“移山价”,被指与山姆超市发起价格战,低价策略效果显著。
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虽然没有山姆,没享受到“移山价”,但是西安和别处一样,也有着无处不在的“找便宜”氛围。多重事实已经告诉我们,当下的消费者不再是一味地追求价格,而是更加在意消费的性价比,“日子没那么好过了”“花钱要更小心”更成了一种普遍的社会情绪。
双重原因下,硬折扣也几乎成了盒马必行之路。
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走低价模式的盒马,无疑更容易树立“生活品质升级”的形象,毕竟,这里能比别处更容易购买到椰子水、苏打水、进口饼干、进口牙膏、榴莲千层蛋糕等代表生活品质的好物。
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盒马的低价是建立在高标准之上,而这种低价能不能坚持下来,坚持多久,是一个问题。
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