《港湾商业观察》廖紫雯
近日，长城汽车股份有限公司（以下简称：长城汽车，601633.SH；02333.HK）旗下魏牌迎来第七任CEO引发市场关注。
前不久，在公司发布的十月产销报告中，魏牌1-10月销量虽有所增长，但整体来看，魏牌的销量近几年出现较为持续性的下滑情况。
01
前三季度增收不增利
2023年前三季度，长城汽车实现营收为1195.04亿，同比增长20.13%；实现归母净利润为49.95亿，同比下降38.79%；实现扣非净利润为38.07亿，同比下降12.27%。
其中第三季度，公司实现营收为495.32亿，同比增长32.63%；实现归母净利润为36.34亿，同比增长41.94%；实现扣非净利润为30.58亿，同比增长34.04%。
对于第三季度业绩的增长，公司表示，营收增长主要由于本报告期销量及单车收入增长所致；利润增长主要由于本报告期全面向新能源、智能化、全球化转型，车型结构持续优化，整车盈利能力及销量持续增长，带动利润增长所致。
同时，对于前三季度利润变动，长城汽车表示，基于公司深化向新能源、智能化、全球化转型，产品结构持续优化调整，公司盈利能力及销量在年内各季度持续向好，但由于 2023 年新产品上市，加大品牌及渠道建设投入，同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入，以及同期汇率收益影响，导致报告期净利润低于去年同期，报告期归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比降幅已收窄至12.27%。
江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长、黄河科技学院客座教授张翔对《港湾商业观察》表示，长城汽车出现利润下滑的情况，在车企应该是普遍现象。主要是由于今年汽车行业降价潮引起的，大家都跟风降价，降价以后大部分企业都会利润减少，包括头部的企业，像比亚迪、特斯拉等利润也在减少。
另一方面，2023年前三季度，长城汽车ROE为7.54%，同比下降37.69%；2021年-2022年，公司ROE分别为11.26%、12.66%。
02
频繁的人事变动，7年换7位
11月1日，长城汽车发布新的人事变动。坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏品牌和坦克品牌总经理，主责魏品牌及坦克品牌全面管理工作；赵永坡将出任哈弗品牌总经理，主责哈弗品牌全面管理工作；原坦克500的商品总监谷玉坤将担任坦克品牌执行副总经理。
值得一提的是，原魏牌CEO兼坦克及魏牌营销总经理陈思英上任仅8个月。
10月13日，陈思英在个人社交平台表示，“近期由于家中的一些情况，我要不得不在这个不太恰当的时机暂别关注我的粉丝、一起奋斗的小魏同学们，和这个带给我非常多收获、鼓励、和感动的地方。”
同时，陈思英提到，有幸在8个月的时间里参与了蓝山、新摩卡和高山车型的上市工作，但较为可惜的是没能见证到高山的上市。
对于全新人事变动，长城汽车CGO李瑞峰表示，刘艳钊大家比较熟识了，一直秉承敢于挑战、敢于担当的精神，成就了坦克品牌亮眼的成绩。其实在这期间他也一直担任魏品牌的首席技术官，对魏品牌的产品开发及技术积淀十分了解，此次兼任魏品牌总经理，也会将魏品牌完善成为一个技术领先、用户为先的高端新能源品牌。李瑞峰在其中提到，长城的用人观就是良才善用，能者居之。
11月3日，刘艳钊在其社交平台上提到，“曾经，我们面对中国越野产品的高端化挑战，3.0T的坦克500打破大排量技术垄断，以坦克Hi4-T技术创新打造越野新能源标杆；现在，我们面对中国越野品牌的高端进阶，坦克品牌将面临坦克矩阵研产供销全面提升工作，也意味着更高的承担，更大的挑战。”
事实上，成立于2016年的魏牌，在推出的七年时间里，已历经7位一把手，平均刚好一年换一位，人事变动不可谓不频繁。
在外界看来，这无疑对于魏牌的长远发展及战略目标相当不利。
张翔认为，魏牌CEO更换频繁，在车企里面应该现在也是常见的。因为现在的车企变化太快了，特别是有些品牌现在濒临破产、缺少资金，包括合资车企等现在对领导的考核也越来越严格，所以更换的周期越来越频繁，因而长城魏牌频繁换帅也是比较常见的。
同时，张翔提到，现在市场变化很快，如果品牌的销量、业绩没有跟上的话，可能就需要换人，因为车企没有太多时间去等待了，也没有太多的耐心去试错。但频繁的换帅肯定对品牌会带来很多不利的影响。因为每一个领导的风格不一样，管理策略都不一样，频繁换帅让企业的机构经常变动，对公司团队、领导层的稳定性都是不利的。现在市场也很残酷，如果这个品牌的存在就是每个月、每年都要烧很多钱，如果销量得不到提升的话，董事会的压力都很大，所以这也是一个频繁现象。
03
销量下滑的魏牌何去何从？
2022年报中，公司表示，魏牌持续夯实“0 焦虑智能电动”品牌定位，依托智能 DHT 与咖啡智能两大核心技术，先后上市魏牌摩卡 DHT-PHEV、魏牌拿铁 DHT-PHEV，亮相魏牌全新旗舰大六座智能 SUV 魏牌蓝山 DHT-PHEV，不断完善咖啡智能系列产品矩阵，让中国消费者有更高端的新能源选择，畅享更愉悦的生活方式。
就销售数据来看，11月6日，长城汽车发布10月产销快报。10月，公司海外销售3.54万台，1-10月累计销售约24.70万台；其中，10月新能源车销售约3.06万台，1-10月累计销售约20.09万台。
销售情况详细来看，魏牌1-10月累计销量约为3.52万台，同比增长7.09%；10月销量为2256台，同比减少7.05%。
以1-10月新能源销量来看，魏牌销量占比在17.53%左右，也就是说，超过80%的新能源销量由其他品牌贡献。
长城汽车创始人、董事长魏建军曾表示，“魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败。”但时间线拉长来看，2020年-2022年，魏牌实现销量分别约为7.85万台、5.84万台、3.64万台。整体上，呈现逐年下滑的情况。
张翔表示，魏牌销量的下滑，主要是由于现在整个行业都在做新能源转型。魏牌的新能源转型，不是速度比较慢，就是没有跟上这个节奏，包括魏牌本来最开始的市场定位是一款高端、专业的越野车，但是现在就是同行都在做新能源，高端的车特别是本土如蔚来、理想等把新能源的越野车在中国市场试水成功后，就先吸引年轻的消费者，因为现在越野车在中国主要的购买者应该是年轻的消费者，他们还是习惯于买新能源的车型。
同时，张翔认为，那么魏牌在新能源这块就是步伐慢、转型慢、没有跟上市场的需求，所以销量逐年下滑。新能源的销量受到一些因素的影响，如品牌的知名度，企业是否使用新零售的方法，直营的方法营销，企业的领导人是不是一个网红，企业产品是否有竞争力，比如电池使用的是最新的水平，能量密度很高，续航里程很长，车还要有智能化程度高，有大屏幕，要有丰富的软件，可以供下载，还要具备自动驾驶功能，主要就是这些因素，如果具备这些因素，应该这个品牌在市场的竞争力就很强。（港湾财经出品）
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