文|小魔丸
来源|博望财经
铁打的茅五，流水的老三。
在白酒圈，茅台、五粮液地位稳固，大旗不倒，但第三名却在一轮轮的惨烈竞争中随岁月不断更替，从剑南春到泸州老窖再到洋河风水轮流转，除此外，汾酒，习酒、郎酒后来居上，实力难分伯仲。坐了12年老三宝座的洋河股份，渐渐失去往日的光彩，走上下坡路。二级市场，其市值曾一度超过五粮液，而近两年股价从高位算已经腰斩。
洋河董事长张联东打出二次创业的口号，试图力挽狂澜，曾公开喊话：“十四五”瞄准500亿元，每年增长不低于18%”。深度改革之下的洋河，还能复制当年的爆款神话吗？
01
增长之王的的落寞
曾经的洋河，盛极一时。
2004年-2018年，茅台从30亿增长到736亿，而洋河从4亿增长到了240亿。14年里，茅台销售额增长35倍，而洋河增长了60倍。其利润也从2004年的千万级增长到2018年的81亿，2010年洋河超越了对泸州老窖等众多竞争对手的超越，确立了行业第三的地位。
2003年，洋河以爆款策略打底推出蓝色经典系列，，通过精准的产品定位、高端的产品包装再加上铺天盖地的广告让“蓝色经典”系列成功出圈，主打大单品的100元海之蓝，3年时间复合增长率达到198.6%。2018年-2012年，蓝色经典系列升级一款天之蓝，定位300元价位，天之蓝复制海之蓝的成功，同样实现高增长。在这期间，洋河股份不仅登录深交所上市，还收购了双沟酒业进行江苏省白酒产业整合，体量瞬间超越汾酒、泸州老窖，洋河来到属于自己的黄金时代。
茅台以品牌取胜，五粮液以规模取胜，而洋河则以爆款产品击穿行业快速崛起，从江苏一路走向全国，2012年市值一度超越五粮液，甚至有投资者预测其有望超越茅台成为新的酒酿一哥。不过好景不长，进入2013年，洋河股份的业绩开始出现下滑，当年营收同比大幅下降了18.72%，净利润同比下降了17.28%；2014年，洋河股份的业绩继续下滑，营收同比下降了2.34%，净利润则下降了9.89%。
随后的2015——2018年，洋河股份的业绩虽然没有继续下滑，但也只能用平凡来形容——4年的营收增速平均在15%左右，净利润则在18%左右，远低于同期其他白酒企业。而2019年，已经出现营收净利双下跌之势，全年营收下跌4%，扣非净利润下跌11%，而彼时五粮液营收增速为25%，其他酒企业绩也是纷纷大增，综合看，洋河从2016年到2023年这段时间，其净利润年化增长不足10%。
2021年开始，洋河打出二次创业的口号，在“双名酒、多品牌”发展战略下，从研发、渠道、品质不断深化大刀阔斧的改革。
可是，这一次，没有了“天时”的加持，洋河辗转腾挪，却已然难以复制当年的辉煌。从最新三季报来看，洋河股份实现营业收入和归母净利润分别为302.83亿元，102亿元，同比增速分别为14.35%、12.47%。
表面看营利双增，但营收增速却同比下滑6.34%，利润增速同比下滑13.31%。归母净利润也被泸州老窖赶超，与汾酒的差距也逐渐缩小。
我们得承认，洋河在A股中是一个优秀的投资标的，但是在高手如云的白酒江湖却还远远谈不上，毕竟，时代变了。
02
一年5次管理层大换血背后
伴随着消费环境、市场结构、产业结构快速变化，白酒行业进入深度调整周期，叠加大幅放缓的业绩增速都让洋河感到了“焦虑”，从其大规模的人事调整可见一斑。
洋河股份最新披露，原副总裁林青、郑布军辞任后，经董事会决议通过，聘任范晓路、陈太松、张学谦、宋志敏为公司副总裁，任期到第七届董事会满届为止。四名新任副总裁均是洋河内部出身，其中范晓路、张学谦先后负责过洋河旗下另一“老名酒”双沟酒业的销售，陈太松则是洋河旗下贵州贵酒的董事长。
内部换届选举离开本是正常流程，但是，据不完全统计，张联东2021年上任，仅2022年以来洋河已经历五次核心高管人事变动。去年2月副总裁傅宏兵到龄退休、9月份董事周新虎因年龄问题离任、10月份董事丛学年因个人原因辞职、今年2月执行总裁刘化霜也宣布辞职、前不久林青和郑步军辞任副总裁职务...
白酒行业分析师蔡学飞认为，目前洋河股份等白酒企业进入了新的发展阶段，面临后疫情时代产品结构升级和跨区域发展的问题，相关人事调整是为了在当下名酒挤压背景下实现销量增长所做的准备。
如果是正常的工作调换与到期换任对于上市公司而言其实并没有任何影响。但是这其中并非都属正常，以刘化霜为例，自2019年至今，伴随的是洋河主要产品的升级换代和营销模式的大变革，在二次创业的改革阵痛期间，领军人宣布辞职，未来的改革是否会出现更多变局？而刘化霜辞职后，洋河所谓的“老人”在董事会这一级就都没有了，换言之，洋河的一个时代结束了。
资本利益角度而言，不管是刘化霜还是丛学年等人，都直接或间接持续大量洋河股份，其中间接方式主要是通过蓝色同盟。每个人的持股至少都是百万甚至千万级别，而对应的市值就是亿级或十亿级别的（股价目前168.55），后续出现蓝色同盟大量减持的可能并不小，由于管理层持股较多，现任管理层和前任管理层利益分配派系之争，导致内部管理出现混乱的压力并不小。
自2018年宣布进行深度改革后，洋河股份的业绩增长就持续进入了“潜水期”，而目前管理层的动荡，也为洋河的未来蒙上了一层阴影。
03
高端难触
马太效应之下，白酒企业高端化趋势愈加明显。
五粮液继续聚焦1618和39度五粮液等产品，发力千元市场；山西汾酒三季度中高价酒类收入57.97亿元，占比75.17%，目前，高端领域飞天茅台、五粮液和国窖1573三大品牌已经占据超九成份额。而在真正的高端线，洋河是没有话语权的， 洋河董事长张联东也曾坦言：“目前洋河弱在高端，但公司也在全力发展。”
目前洋河股份旗下的上千元白酒产品主要是梦之蓝M9和梦之蓝手工班以及双沟的头牌苏酒。为了推行高端化，2022年上半年，洋河股份还单独设立了高端品牌事业部，专注手工班和梦9的推广。洋河中高端产品所占营收的比例为87.35%，但多为100元-400元之间的海、天系列，作为洋河高端品牌的梦九等系列所贡献的力度依然有限。
华泰证券研报表示，短期白酒行业分化仍将加剧，但行业压力逐步释放，为长期发展蓄力；中长期行业量减价增、集中度提升、结构升级仍是主旋律。这也意味着在利润越来越集中在高端酒的白酒行业中，随着“量减价增”、“结构化升级”特点的出现，竞争会更加激烈，而作为行业老三的洋河股份，当前的品牌力更多的集中在次高端市场，高端酒的竞争中并没有优势。
短期内，洋河可以凭借深度分销、渠道改革、砸钱营销等手段快速打造爆款，但是长期而言，品牌力护城河是其永远的软肋，品牌深度也需要时间的沉淀。高端白酒更加注重历史传承及文化内涵，在“故事”方面，洋河股份比贵州茅台、五粮液、泸州老窖都欠缺不少，而洋河股份早期重点发展海之蓝、天之蓝等中档白酒，导致品牌定位固化，也是一个爆款策略的遗留问题。
品牌难有一战之力，而重营销的洋河，在竞争愈发激烈的白酒赛道，广告轰炸的成效也似乎正在减弱。
今年前三季度，公司销售费用为35.62亿元，同比增长40.07%。公司表示，主要是本期加大促销力度，发生的促销费用等增加所致。在洋河股份如此高额的销售费用中，广告促销费一直是其支出大头。公司上半年广告促销费为15.35亿元，同比增长74.89%，占销售费用比例为67.94%，接近七成。而砸钱营销后，本季度业绩增长却大幅放缓。
行业加剧分化之下，白酒高端化市场正在成为企业寻找增量的重要来源，但要在高端系列探索出不错的增长空间，洋河还要面对无数挑战，面临着茅五泸的竞争压力，未来的想象空间很难乐观。
高端市场竞争力不足，人事变局不断难掩焦虑，业绩持续走向下坡路，作为曾经的增长之王，在新时代的洗礼下洋河已逐渐掉队，归母净利润也已经连续两年被泸州老窖赶超，或许还有第三年。
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