撰稿|行星
来源|贝多财经
刚结束的“双十一”购物节，口腔护理品牌usmile笑容加（下称“usmile”或“笑容加”）“火力全开”，在渠道竞争中脱颖而出，摘得等多个电商平台类目榜单，一时风光无限。
成立于2015年的usmile仅用了数年就高调走上行业牌桌，通过一系列的发展战略助推电动牙刷市场“大洗牌”。在独占细分赛道鳌头的同时，usmile “网红”标签下的质疑之声也从未消散。
这不禁令消费者困惑，usmile从网红走向长红的道路，究竟是“硬科技”还是“软营销”？而在面临同质化老题、渗透率新题的困境下，usmile又将何去何从？
一、市场“破局者”，风口掘金摘得桂冠
2015年，称得上中国电动牙刷的转型之年。在消费者对口腔护理和牙齿健康的重视程度日益加深、传统牙刷市场触顶的背景下，风靡于海外的电动牙刷成为了个护清洁的新流行趋势。
但由于缺乏国内自主品牌，电动牙刷这一“舶来品”的市场普及率并不高。AC尼尔森研究数据显示，2015年中国电动牙刷的普及率仅3%，相比之下，美国电动牙刷普及率为42%，德国、意大利、英国等国家的普及率也在30%至40%。
广州星际悦动股份有限公司的usmile，诞生于消费者需求与市场普及率形成的巨大剪刀差下。站在电动牙刷市场拓展的风口，usmile抓住电动牙刷的核心技术马达和刷头，推出U1电动牙刷、Y1罗马柱声波电动牙刷等产品。
在于2019年1月获得钟鼎资本、宝捷会消费基金的战略融资。次年12月获得高瓴资本和源码资本的加码后，usmile将业务拓展至儿童防蛀电动牙刷、冲牙器等品类，进行产品全人群、全功效的布局。
2020年“双十一”期间，usmile入选2020年度天猫十大新品牌，成为国内首个销售额破亿的电动牙刷品牌，在口腔护理新锐品牌销售榜单中位居第一，此后更是长期稳居口腔护理、电动牙刷多个类目的电商市场份额第一。
今年以来，国内电动牙刷线上零售总额出现下滑。但中国口腔清洁护理用品工业协会报告显示，usmile于2023年前四个月实现了46.2%的逆势增长增长，并以24.7%的网络零售额占比，超越海外品牌。
根据同一数据来源，2023年前八个月，中国电动牙刷行业排名前五的品牌依次为usmile、飞利浦、欧乐B、飞科和米家，网络零售额占比分别为28.1%、20.7%、9.7%、4.8%和4.5%。
另据官方战报（统计周期10月20日至11月3日）披露，usmile于2023年“双十一”期间位列中国牙刷全网销售额第一，成为了抖音、拼多多、京东和天猫全渠道TOP1，销量分别同比猛增580%、201%、148%和50%。
二、营销“弄潮儿”，多点布局实现突围
全新流量蓝海的开辟，必然少不了背后多方参与者的共同推进。与usmile同年诞生的还有素士、萌牙家等国内电动牙刷品牌，而这个赛道中早有飞利浦、宝洁、欧乐B等外资品牌盘踞。
2015年后，传统牙膏、牙刷企业舒客（薇美姿旗下）、黑人牙膏（好来集团，现名“好来牙膏”），家电企业海尔、TCL、米家等也先后入局电动牙市场，还有大量的贴牌代工工厂混杂其中。
前狼后虎的局势下，为什么usmile这个白手起家的新兴品牌能够脱颖而出？或许能够从usmile的营销策略中找到谜底。
在打通渠道的同时，usmile在营销活动的投放上也不遗余力，2018年便开始玩起了跨界联名，与艺术社交平台Artand携手启动“把艺术握在手里”活动，推出了与五位女性青年艺术家联名定制的艺术家款电动牙刷。
2019年1月，usmile与热播古装电视剧《知否知否，应是绿肥红瘦》联动，推出“知否”联名款电动牙刷，后又与LVMH设计师联合设计高端限量款电动牙刷和时尚水桶包，推出莫奈、梵高大师系列，为产品赋予更多文化内涵、情感价值。
事实证明，密度与精度俱佳的营销模式引爆了usmile的声量和流量，成为品牌提振销量的驱动力，但同时也为usmile贴上了“网红”的标签。
三、质量“拦路虎”，长红之路任重道远
对于与“网红”一词挂钩，usmile联合创始人刘明在与媒体对话时表示：“和大家正常认知下的这一批靠抖音、小红书、微信、微博起来的新消费品牌对比，usmile还是有一点点的不同。”
他强调，usmile投了艺人资源，在小红书、抖音上做投放比较多，但同时也更注重研发，这几年每年的投入都在1亿元以上，希望大众能够关注到usmile在口腔医疗领域和产品迭代有所突破和成长。
官方数据显示，usmile建立了四大口腔实验室，进行长期自主研发与投入，研发人数占总员工人数的比重为34%。目前，usmile已拥有超450项专利，其中两大专利技术被列为电动牙刷、冲牙器产品开发的衡量及测试标准。
然而，自诩站在产品研发前沿的usmile目前并不参与产品的独立生产， 而是将生产环节完全交给代工厂。代工模式虽能减少品牌自建厂房产生的高昂成本，但同时也将带来因无法进行统一生产监管而产生的产品质量隐忧。
在黑猫投诉平台上进行“usmile”关键词检索，可知有关该品牌的投诉共348条，其中质量差、售后虚假宣传、价格波动大等问题是usmile被投诉的“重灾区”。此外，小红书平台也不乏网友对usmile质量和售后问题的控诉。
近日，一位消费者在黑猫投诉平台上发帖称，其在usmile购买的产品出现了充电器冒烟、充电口漏水等隐患，联系商家后对方的处理态度却前后不一，在承诺免费换新后又推诿称需消费者自行支付维修费。
另有消费者反映称，usmile的以旧换新服务和官方激活保修系统还存在激活换新无法生效、价格不合理、维修换新长时间不发货、售后损坏产品等问题。
实际上，电动牙刷的构造并不复杂，由可充电电池, 微型直流电机,电池盒, 牙刷头, 金属护板和套筒组成，设计与生产难度并不大。而代工模式的泛滥，进一步导致目前市面上的电动牙刷产品同质化严重，可代替性非常强。
四、结语
今年5月，usmile推出新品Y10系列电动牙刷，该产品聚焦“让眼睛成为刷牙的第二参与者”创新模式，搭载智能显示屏幕，实时反馈用户的刷牙时长和刷牙覆盖牙齿面积的百分比，同期发布的Y10 PRO还增加牙菌斑监测功能。
不过就目前的市场反馈来看，对于“可视化牙齿清洁”这个全新领域，大多数消费者选择持保守观望的态度。细分赛道内品牌创新竞争点乏力，细分市场外普通牙刷仍旧是多数消费者的首选生活必需品。
可以预见，电动牙刷依旧将继续面临用户普及率、教育度的老问题，以及产品差异化、个性化的新问题。“我们认为电动牙刷不是电器，而是口腔健康产品，技术背后的原因，决定了我们没法拓行业”，usmile创始人陈建勇曾表示。
未来，usmile或能在加强产品质量把关和售后服务体系的同时，尝试将前进的脚步迈向更为广阔的个护领域，以扩张产品线的方式探索更多的品牌可能性。
|
