蓝鲨导读：京东“老臣”逐渐退出历史舞台
据36kr11月15日报道，京东集团CEO许冉女士将兼任京东零售集团CEO，原京东零售集团CEO辛利军另有任用。
辛利军2012年10月加入京东，后历任京东零售生活服务事业群总裁、京东健康CEO、京东零售集团CEO。与徐雷一样，辛利军也是京东的“老臣”，一直担任京东最核心的部门总裁、CEO，谁也不曾料到，今年两人“双双下岗”。
辛利军突然“下岗”，在双11之后，是否与京东双十一战绩不理想有关？
今年双11，京东官方数据，截至11月11日晚23:59，成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播总观看人数突破3.8亿，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。数据来看，依然花团锦簇，但也暴露出来一些问题：
首先，采销直播或许不够亮眼。与图片文字等内容形式相比，直播、短视频更容易激发消费者的兴趣，直播带货也成为双11角逐的重点。然而，除了被逼“上马”的京东采销——超过1800名京东采销下场直播，直播总观看人数突破3.8亿，这次京东双十一似乎没有值得宣传的大亮点了，就连罗永浩等主播在京东平台上的直播似乎都没有引发较大的关注（反而交个朋友原方姓副总裁的事件上了热搜）。
反观其他平台，抖音电商自不待言，是交个朋友、东方甄选、小杨哥等头部直播间的基本盘，抖音电商的“内容+货架（商城）”全域兴趣电商，以及上千亿的流量投入，有力推动了双11国货等商品的热销，让抖音商城立住了。而在淘宝天猫平台，也涌现出来酒仙亮哥、李国庆等单场直播过亿的知名酒水头部直播间，天猫超市通过为主播提供货盘，不占用主播资金，不限制主播流量等措施，在酒水销售方面异军突起，与去年相比酒水销售额翻了7倍。
其次，真便宜不一定够便宜。10月20日，拼多多、抖音双十一大促开卖，主打“单件立减”“不凑单”；10月23日，京东启售，喊出将“真便宜”进行到底的口号；而天猫也将“全网最低价”定为核心目标......一时间，低价成为这届双11各大平台的核心看点。
但据红星新闻报道，京东仅仅在个别产品上做到“真便宜”，比如iPhone15 pro max的512G，京东百亿补贴价相对便宜，为9058元。但就iPhone15整体（iPhone15、iPhone15 Plus、iPhone15 Pro）来看而言，淘宝百亿补贴低价率相对较高。而中产家庭的新三件套——戴森吹风机、扫地机器人、投影仪，拼多多、淘宝也比京东具有价格优势。在3C、家电等原本京东的核心品类，京东居然“输了”，这应该是京东创始人刘强东不能忍的。
事实上，今年双十一各大平台的低价商品来源高度同质——都是让采销到各地拉合作方，去把各大产业带、工厂货大量谈上来。而补贴方面，各家都是号称百亿补贴。如此，京东的真便宜不易打出差异化。相比之下，京东1800名采销赤膊上阵卖货，可能还是一种障碍，不利于产业带的中小商家通过上架京东平台带来更多的低价产品，形成低价生态。
京东创始人刘强东频频在内部讲话中谈到：“推动全球商业发展的原动力是成本、效率、体验；成本、效率是后台，前台的体验可以进一步细化为产品、价格、服务三要素，与此无关的一切工作都是无效的。失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”
对于线上商品来说，低价有两种，一种是补贴带来的低价，一种是成本便宜。以补贴换低价，面临着“持续补贴成本高，补贴退坡则用户流失”的尴尬，能否建立一套可持续运转的低价体系，决定了平台能否长期保持低价策略。
今年双十一，京东上线“百亿补贴”，实际上就陷入了第一种低价的尴尬。对比拼多多的百亿补贴，京东的核心品类是3C家电，既不能承诺给商家非常多的补贴，以免影响成本，影响股价。而拼多多则是从生鲜、百货等类目崛起，“百亿补贴”针对的对象是手机中的苹果，白酒中的茅台，吹风机的戴森，容易引发消费者的兴趣和记忆，并在一定程度上带动拼多多的核心类目。
京东只能是第二种低价，即掌握零售行业的每个环节，做好“成本、效率和体验，”提升自己的竞争壁垒，这一点早已被刘强东的“十节甘蔗”的理论所涵盖，但如今的京东零售或许并没有完全执行到位。
一位接近京东的人士称，“徐冉接替辛利军”这则任命表明京东“在持续推动成本效率战略”，并希望加强核心零售业务和其他版块的协同。许冉曾负责京东零售财务工作达2年，内部评价她“对零售业务和管理也非常熟悉”。从徐雷到辛利军，京东的老将正在逐渐退出，将大舞台留给刘强东和他的管培生们。我们且看下一步刘强东如何带领子弟兵打赢这场京东帝国的”北京保卫战“。
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