文｜杨舒芳
原创｜科技考拉
关于今年双11，最近陆续听到几个朋友感慨，“京东可能是双11前开了最多发布会的公司”，“京东今年双11前的存在感，甚至比618时候还强很多”。
之前我们分析过，对阿里来说，今年双11意义不同。这是淘天独立后的第一个双11，也是蔡崇信、吴泳铭这对重新回归的新搭档掌舵阿里后的第一个双11。
对京东来说，这个双11似乎也格外重要。
毕竟，京东的业绩和股价很久没有站起来了。更重要的是，距离刘强东重回京东一线，已经将近一年时间。某种程度上，今年双11也是对刘强东变革成效的一次期末测试。
京东盯上主播的蛋糕
京东似乎打定主意要从大主播那里薅一波流量。
双11正式开始后，京东服饰美妆、京东超市、京东家电家居、京东3C数码等官方直播间统一打出了“坑位费、达人佣金”的标识。众所周知，这两项费用正是主播们带货的收入来源。
更早几天，京东直播间直接点名对标李佳琦，镜头里挂着明晃晃的横幅，“价低李佳琦直播间”。
京东和李佳琦的恩怨还包括，双11预售首日，京东采销痛斥李佳琦要求商家签底价协议、“二选一”，并呼吁相关部门介入。随后上海市市场监督管理局反垄断办工作人员回应称已关注到此事，正在调查核实中。
最新进展是，11月3日，#海氏称反垄断局已受理对京东举报#再上热搜。海氏烘焙董事长庞喜存回应九派财经称，反垄断局已经受理了他们对京东的实名举报，内容是京东涉嫌滥用市场支配地位，破坏市场竞争秩序；并要求京东恢复正常价格。
一个公关老炮分享的看法是，疯狂大杨哥锚定李佳琦可以理解，相当于是主播之间的竞争，但京东作为电商巨头，直接下场并且紧抓李佳琦不放，未免就显得格局有点小了。
今年双11，包括第一站队的猫狗拼、第二站队的抖快、和第一次参加双11的小红书在内，京东似乎显得格外焦虑。
京东和海氏的价格罗生门也是如此。京东采销称改价“完全是京东自掏腰包”；海氏则称京东封锁后台权限并将烤箱价格改成五折，同时否认京东并对调价进行补贴，称“每一台的损失，都由海氏品牌承担”。
这倒是很有京东早期“价格屠夫”的味道。但对商家来说，这样的京东可能有点过于“狼性”了。至少，商家应该拥有选择卷或不卷的权利。
刘强东回归这一年
一个重要的隐含背景是，刘强东重归京东一线已经将近1年时间。
去年底的京东零售内部大会上，刘强东反复向参会的六千多名采销强调“低价”。随后，隐于幕后四年的刘强东重返京东管理一线，成为京东事实上的掌舵者。
“东哥回来后，京东这个庞大的组织正在起变化，一改过去几年守江山的温吞，京东又变得狼性了”，今年初，腾讯《深网》的文章里，这样引用了一位京东中层管理人士的话。
这一年里，京东整体方向大调转，包括上线百亿补贴、打通自营和POP等，核心动作背后都是刘强东一直强调的低价战略。
京东二季度财报显示，在春晓计划等系列商家扶持措施下，新增商家数量同比增速达417%。今年双11，京东依然在努力推POP。“帮助新商家成交单量环比增长超5倍”，是京东双11的KPI之一。相对于服务成本更高的自营业务，POP更有希望在低价这个维度上帮助京东突围。
二季度财报同样暴露出许多问题。
尽管包含了京东主场的618，但京东的增速并不乐观：二季度营收同比增长7.6%，其中核心的零售业务营收同比增长4.9%；上半年营收同比增长4.66%，其中零售业务营收同比增长1.4%。
可以对比的是阿里和拼多多的同期数据。阿里该季度营收同比增长14%，其中淘天集团收入同比增长12%；拼多多二季度营收同比增长66%。另一个数据是，今年第二季度，全国社零实物商品网上零售额同比增速为10.8%。
京东在市值上的失守也非常惨烈。目前京东的市值约为406亿美元，与阿里2121亿美元、拼多多1346亿美元相比，分别只有二者的1/5和1/3。如果京东不能扭转颓势，目前市值约为305亿美元的快手，甚至也有可能在未来一两年内实现赶超。
至少在上半年，刘强东曾经问过京东高管们的那个问题，还没有得到有效的解决——“别人增长的空间在哪里？为什么我们没有增长？”
想当“价格屠夫”，不容易
京东迫切需要改变这种局面。
目前来看，京东在百亿补贴、POP商家扶持等方面所付出的代价，似乎还没有在用户侧得到足够的正向反馈。
一方面，京东在不断卷低价，但很多品类和商品又做不到其他平台的价格——这可能是今年双11京东格外焦虑的原因之一。
双11启动发布会上，京东零售CEO辛利军重新定义了低价，“有品质和服务保障的低价才是真低价”，他称之为“在供应链里挤水分”。
毫无疑问，品质和服务是京东的优势，但对真正价格敏感的用户来说，在绝对的低价面前，其他都是浮云。不然，几乎没有服务的1688为什么会在零售端火起来，又为什么会有那么多人去蹲各大主播直播间的机制。
同时，品质和服务也意味着更高的成本。在这种情况下，过于强势的低价，又有可能触发商家的反弹，海氏就是例子。
另一方面，直到现在，外界依然有很多人不太认同京东的低价策略，认为这是用短板和别人拼长板；而POP产品的迅速大量扩容，反而打乱了很多老用户原本的购物习惯，认为京东“变杂了”。
这确实很值得焦虑。
京东面临的困境是，刘强东希望京东能够像当年击败当当和苏宁那样，用低价夺回失去的疆土，但在如今的电商环境下，京东想重新做回“价格屠夫”，恐怕已经很难了，或者需要付出更高、更漫长的代价。
根据星图数据，今年618货架电商销售额同比增长5.4%；直播电商同比增长27.6%，排名前三的平台依次是抖音、点淘和快手。这大约解释了为何是京东第一个把平台、主播、品牌的三方修罗场摆到明面上。
事实上，当京东决定亲自下场锚定李佳琦时，就已经放下了面子。
京东很聪明。一方面，李佳琦是目前唯一的超级头部；另一方面，不久前的花西子事件，让讨伐李佳琦成为了一种新的网络正确。
也许对目前的京东来说，什么都不如一份漂亮的双11和财报数据更重要。
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