近日，招银国际发布的一份报告指出，李宁第三季度零售流水增长达中单位数，逊于预期；而渠道方面，批发增长低迷，电商销售更录得低单位数倒退，只有直接零售销售维持低20%低段的增长。招银国际将李宁今年至2025年各年纯利预测下调11%、19%及18%，并将其目标价由52.97港元下调至32.93港元。
去年有营销设计翻车，今年有业绩股价翻车，作为“中国体育品牌老大哥”的李宁，似乎正遭遇“中年危机”。
市值蒸发超2100亿
李宁被各方“抛弃”
作为在港股上市的国内四大运动品牌之一，李宁是最后一个公布第三季度运营情况的公司。
根据其25日晚公布的最新业绩报告，李宁对于整体营收数据只字未提，只是透露了一些渠道零售表现、销售网点增减等信息。
第三季度，李宁的销售额从二季度的10%-20%的中段增长下降成了中单位数增长；线下渠道方面，零售（直营）渠道实现20%-30%的低段增长，但批发渠道只是低单位数增长，增速都明显低于二季度；电商业务的增速环比由增长转为单位数下滑；经销商从双位数增长降到了低单位数增长。
李宁更大的隐忧则来自管理层。
管理层明显下调了本年度营收增速（由此前指引10-20%中段增长改为单位数增长），以及因为品牌宣传及管理优化将带来费用率同、环比提升进而导致毛利率压力的指引。
 图源：李宁公告
这些信息透露的信号，在机构眼中自然是利空的。
摩根士丹利在报告中，下调了李宁今年至2025年的营收与利润预测。花旗在研究报告里称，考虑到李宁单一品牌的商业模式，预计其2024年收入增长将慢于滔搏及安踏，同时也下调了李宁今年至2024年两年的盈利预测，并将其目标价由62.7港元下调28%至45.1港元。
多家大行机构的报告，更加刺激了投资者对李宁的悲观情绪。
业绩公布的次日，李宁港股股价直接跌超20%，创下有史以来最大跌幅。从2021年最高市值2800亿港元到如今仅剩645.83亿港元（截至30日收盘），两年时间里其市值蒸发了超2100亿港元。有投资者表示，“股价从年初的80多掉到现在20多，太惨痛了……”“中报还有13%的销售额增长，1-3季度出现中等个位数增长，实际就是第三季度销售额出现大幅下滑……”
业内人士分析认为，李宁股价暴跌的原因或有多个方面。一是市场对其未来业绩的预期下降，这可能与公司的销售下滑和市场竞争压力有关。此外，公司面临的内部管理问题和品牌形象问题也可能对股价造成一定影响。
左手涨价右手打折出售
李宁的高端国潮梦难续
凭借创始人李宁的著名体操运动员身份和资源开局，李宁得以快速打响品牌知名度。在2018年年初的纽约时装周上，李宁以“悟道”为主题进行了走秀，不仅迅速在社交媒体走红，也引发了抢购热潮，一举成为“国潮一哥”。新疆棉事件后，Nike和Adidas的市场份额减少，李宁开始做高端线，成立子品牌LI-NING1990并频繁提价。
举例看，2018年的超轻15系列跑鞋上新价499元，2019年的超轻16系列539元，2023年的超轻20系列售价599元；烈骏4系列更是从2020年的699元，迭代到烈骏7pro上涨到1099元。
 图源：李宁官方网店
但在整体消费环境偏向于消费降级的情况下，消费者似乎并不愿意为动辄上千的鞋服买单。“我把李宁当国货，李宁拿我当冤大头”的吐槽在社交平台上屡见不鲜。李宁也就出现了一边涨价上新，一边打折出售的尴尬局面。
今年上半年，李宁的库存金额为21亿元。也就是说，其首要任务是加大力度消化库存，同时不排除未来还有加大折扣清库存的可能。今年以来的重大节假日，李宁不定期打出“折上4折”“不止3折”的降价宣传。这样做的目的无非是高效去库存，提高现金流。
由于李宁的品牌定价越来越高劝退消费者，部分代理商只能通过降价方式来促销。这就导致某些代理商的价格比李宁直销渠道和电商还要低，渠道商的降价打乱了销售端的价格平衡。
李宁经销商的大幅降价，也直接暴露了李宁真实的品牌力撑不起自身高定价的残酷事实。留给经销商的只有两条路：要么继续降价内卷，互拼低价清库存，要么闭店。
大规模的降价促销引发反噬。由于李宁忽视了各个渠道差异，导致线上线下价差过大，引发消费者不满。在种草平台上，吐槽“李宁没有价格保障机制”的帖子随处可见。也有消费者指出，同一款运动鞋在实体店没有折扣，而在李宁的淘宝官方旗舰店用完会员折扣后还比官网贵了40元。
 图源：李宁官方网店
业内人士分析称，现阶段国产运动品牌总体库存水平较高，依然存在风险。消费者对价格更加敏感、消费情绪不如预期，这使得均价高于同行的李宁面临更大的库存压力。在2023年中报中李宁称：“本集团为促进消费，增加了在线渠道和零售终端的折扣力度；同时，毛利率较高的直面消费者渠道收入占比同比略有下降等对毛利率产生不利影响。”
赚钱能力为何越来越差？
2021年是李宁的高光之年。当年财报显示，李宁服装的营收同比增长了60.5%，占总营收达52.4%，整整比鞋类多出10个百分点。
这份因“国潮”崛起突然激增到新高度的业绩，很快就进入了衰退期。2022年全年，李宁净利润率从17.8%降至15.7%；净利润增速也从2021年的136.1%骤降至1.4%。
与此同时财报显示，2022年李宁广告及市场推广费用同比增长率远超过营业收入同比增长率。也就是说，花出去的广告以及推广费用并没有获得相对应的收益。
业内人士表示，李宁犯了一个国内品牌目前的通病——重营销轻研发。这主要体现在从2018年开始，李宁通过“国潮”实现业绩大丰收后，在明星代言、综艺赞助、KOL推广上花式营销，力求持续吸引年轻人的注意。
 图源：icphoto
更要命的是，李宁的花式营销相继出现了几个重大设计和营销翻车事件，尤其是“陈雨菲”事件、“大佐服饰”事件的出现，相继引发消费者对李宁的产品质量和爱国情怀的舆论质疑，一度对公司的销售和品牌力造成冲击。
综合这次公布的业绩数据看，李宁在线上和线下的表现都差强人意。
如今在全民直播网购的当下，李宁却没吃到多少电商业务的红利。据摩根士丹利的评估，电商销售数据下降，是由李宁折扣幅度较之前预期更高造成的。
2023年李宁中期报告显示，今年上半年的营业收入为140.19亿元，同比增长13.0%，平均存货周转天数为57天，去年同期为55天。但中期毛利率较去年同期下降1.2个百分点。主要是公司为促进消费，增加了在线渠道和零售终端的折扣力度；同时，毛利率较高的直面消费者渠道收入占比同比略有下降；以及存货拨备计提较去年同期增加。
2021、2022年，李宁的门店净增加数分别为210家和466家。截至今年9月30日，李宁在国内的销售网点数量（不包括李宁YOUNG）为6294个，虽然比上一季末净增加了127个，但将时间线拉长到年度来看，今年以来门店的净增加数是负1个。
按照年初的设想，李宁今年的门店扩张目标是250家，现在年关将近，公司反而离目标越来越远了。
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