股价暴跌导致京东市值在不到一年的时间里下降了50%。刘强东可能没有预料到，自从去年11月他回归京东一线并主导了一系列的人事组织改革以来，京东的股价竟然下跌如此之多。10月13日，京东的美股下跌了8.73%，创下了三年来的新低，市值仅为438亿美元。与此同时，拼多多的市值却为1420亿美元。
在港股方面，京东当天下跌了11.47%。虽然在过去两年中，拼多多已经在市值和用户规模等核心指标上超过了京东，但在我们许多人的印象中，这两家公司仍然是属于国内互联网巨头的。然而，没想到的是，现在京东的市值还不到拼多多的三分之一。在过去一周里，京东的市值累计下滑了约17%左右。
资本市场，出现看空情绪
然而，今年以来，京东的市值已经累计下跌了约50%，是主流互联网公司中市值蒸发幅度最高的。与此相比，阿里巴巴的市值仅下跌了4%，而拼多多的市值则累计上涨了31%。京东还被网易和百度反超，在互联网市值前五的位置上滑落。形势发生了急剧变化。
以前当百度的市值一度缩水、不断掉队的时候，市场还用“一度”这个词来嘲讽百度成为互联网市值的衡量指标。如今，如果京东继续这样下去，可能会出现类似的“一京”或“一东”的新名词。
实际上，从公司的基本面来看，尽管京东面临大环境和竞争的冲击，增长遇到一些困难，但整体来说，经营业务仍然非常稳健。之前发布的二季度财报显示，2023年第二季度，京东的收入达到2879亿元，同比增长了7.6%。作为京东的核心业务，京东零售的收入为2532.8亿元，同比增长了4.85%。
在京东的核心护城河业务领域，如3C产品，表现也相对稳定。第二季度，该部分营收为1521亿元，同比增长了11.4%；上半年的营收达到2691亿元，同比增长约5.5%。虽然受到冲击，但从上半年的表现来看，京东可能并没有陷入严重的困境。问题是，为什么京东的股价会出现如此剧烈的波动？为什么资本开始对京东持唱空态度而不再看多？市场对此产生了一些疑问和困惑，甚至出现了一些谣言。
不过，京东方面已经严正辟谣，称：“我们注意到有关刘强东涉嫌违法并被捕的谣言，该谣言是别有用心之人刻意发布在京东相关新闻动态下，旨在混淆视听和操纵舆论。我们对这种恶劣行为表示强烈愤慨，并已向公安机关报案。”
那么，问题仍然存在，京东到底发生了什么呢？
Q3预期不佳？
有关京东第三季度业绩的预测已经在市场上发布。例如，野村发布的报告预计京东第三季度的收入将年增长1%，达到2460亿元。该报告估计京东的零售收入将与去年持平，为2120亿元，低于市场预期的2200亿元，下降了4%。从预测数据来看，京东的第三季度业绩并没有达到预期，仍然没有太大的改善。
这也是京东在过去一年面临的业绩增长困境。这将导致市场对京东的信心和预期降低。自2023年以来，京东一直受到多方面的挤压。
一方面，拼多多给京东带来了强大的竞争压力。根据京东财报，2022年京东的总交易额约为3.47万亿。而根据投行的预测，拼多多在2022年的总交易额约为3.2-3.3万亿。尽管两者在增长速度上存在差异，但相比京东，拼多多仍然保持强势增长，这可能会在2023年将京东从行业第二的位置挤下，并继续以较高的增长势头进一步侵蚀京东的市场份额和用户群体。
另一方面，直播电商以抖快为代表，也在对京东的行业地位发起强有力的冲击。就目前的数据来看，无论是抖音电商还是快手，它们与京东3.47万亿的总交易额相比仍有很大差距。然而，与同期的京东相比，抖快的增速都保持在较高水平。了解资本市场的人都清楚，投资者更看重的是未来的预期。一家公司的业绩如果持续没有显著改善，可能会导致市场信心不足，出现悲观情绪。
不看好京东变革？
去年11月，刘强东强势回归一线，主导了京东一系列变革，旨在寻求增长。
长时间以来，京东内部在下沉市场和直播带货方面存在着一定的战略摇摆。市场有消息称，徐雷和刘强东在下沉市场上的观点并不一致，当时徐雷主张放弃下沉市场，集中精力为一二线城市的同城零售用户提供服务。同时，随着直播带货的兴起，李佳琦等主播逐渐在用户心中树立了“直播低价”的形象。
而京东在规模扩张的同时，试图将更多的重心放在服务上，希望通过提供高质量的产品和服务来取代低价策略，逐渐使其成为用户眼中京东的最大卖点。甚至有一些京东高层认为，这是实现企业发展速度和盈利双赢的好途径。
在这样的发展路线下，京东在2022年全年归属于普通股东的净利润为104亿元，同比增长391.6%。公司在第四季度归属于普通股东的净利润为30亿元，同比增长158.7%。更为令人瞩目的是，在财报中代表科技互联网领域公司盈利水平的非标准指标方面，京东在2022年实现了历史最高水平。
然而，增长确实有很大差距。同年，京东在第四季度的零售收入为2589亿元，同比仅增长3.6%，达到历史新低，全年零售收入为9299亿元，同比增长7%。刘强东强调增长，选择了另一条路线，主导了大刀阔斧的改革。在业务方面，他主要强调低价策略，在人事方面，许冉接替徐雷成为新任CEO。
从组织变革的角度来看，业务和人事的调整是一致的，许冉被视为刘强东恢复低价策略的坚定执行者。自上任以来，在许多公开场合，许冉一直强调京东的低价策略，以及贯彻京东的下沉市场战略等。同时，京东还展开了一系列行动，如加大了数亿补贴的SKU，调整升级了PLUS会员权益，还提出了“1小时未取件必赔”、“全程超时必赔”和“派送不上门必赔”等三大服务承诺。
然而，在低价心智争夺这一最核心的方面，从目前的效果来看，京东还没有取得太大的成效。毕竟，竞争的激烈和自身物流和自营的高成本，相比其他电商平台的轻资产运营，使得京东要实现低价并不像想象中那么容易。
市场上也存在争议。一些行业内人士认为，京东零售的低价策略面临着难以改变的困境。在过去几年中，京东通过自营商品和快速物流等服务树立了品质购物的用户认知，要重新推行低价策略就必须引入更多的第三方中小商家，同时减少部分物流服务和成本。
前券商分析师团队互联网怪盗也曾撰文表示，一些投资者并不相信京东仅凭重拾低价策略和强调执行力，就能打败拼多多和抖音电商。一些分析师和专业媒体恰当地指出，盲目强调低价最有可能的结果是大幅降低利润，却无法获得更多的市场份额。
从京东目前市值的下滑程度来看，目前的变革并没有完全说服资本市场。尽管整体来看，资本市场的波动是正常的，但必须承认对于京东来说，他们正处于一个低谷时期。现在要看的是京东如何应对，让资本市场重新获得信心。
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