方太”慢步调””讲故事“已不再适合变幻莫测、混战的厨电市场。
文｜黄栀子
出品｜零售公园
“因爱伟大”、“为了亿万家庭的幸福”、“成为一家伟大的企业”，这些是方太的广告标语、企业使命和目标。
如果说，lululemon、始祖鸟彰显着中产、新中产阶级形象的“外在”，那么，厨房里的一套方太厨电，则是中产阶级的“内里”。
多年来，一直以“高品质”、“专业化”、“精品化”为卖点，被“儒家文化”浸润、以高端企业形象示人的厨电品牌方太，不争不抢，专注自己，牢牢占据中国厨电市场领导者风口的位置已有二十余年。
然而，时过境迁，随着与厨电深度捆绑的房地产行业红利殆尽，厨电市场面重新洗牌，消费者的厨房这一方小小天地，开始上演混战，高端化竞争优势式微。
一向稳健的方太，“松弛感”还能维系多久？
一、高端市场，易守难攻
“以慢制胜，长期主义“是多年以来方太集团董事长茅忠群所信奉的经营哲学。
茅忠群曾说，“方太创新的核心，就是把顾客当亲人。作为一家以使命和愿景为驱动的企业，我们关注的不是一时的规模、利润，而是使命与担当。”
所以，自创立的20多年来，方太一直独树一帜，将“儒家文化”作为名片，不打价格战，不上市，保持沉稳的步调，一掷千金专注研发。
但是没有做慈善的企业，正如松弛感是富人的特权。
曾经方太能够慢下来讲高端化的故事，是因为过去的厨电行业处在增量市场，享受着极大的房地产发展红利，方太也凭借着油烟机和洗碗机两类创新产品研发引领中国厨电市场，坐拥半壁江山。
现如今随着地产红利殆尽，厨电市场转为存量竞争，方太的市场份额难免遭遇蚕食。从营收增速来看，其2020年至2022年的总营收分别为120亿元、155亿元和162.43亿元，同比增速分别为10%、29%和4.86%，存在着明显的下滑趋势。
厨电高端化是大势所趋，对于其他品牌升级或许是机会的蓝海，但对于方太这个长期靠“高端化战略”打天下的品牌来说，却已有触顶之危。
奥维云网发布的研究显示，如今随着一二线城市市场趋于饱和，厨电下沉市场成为必争的新蓝海。一直以来立足中高端，在三四线、县域城市这片蓝海布局很少，在中低端产品线上也缺乏相应“占位”的方太，下沉之路并无优势。
此外，下沉市场的主导趋势是消费升级，具体到厨电领域则是集成灶替代传统烟灶、吸油烟机等，方太的核心产品是传统油烟机，部分高端产品如净水机、洗碗机等则属于新兴品类范畴，在这片蓝海战役中更像一个“局外人”。
2022年厨电市场历经大洗牌，历经风险的消费者越发注重质价比。在疫情之前，方太曾在讨好Z世代青年消费者上大作文章，例如联合小红书进行IP营销，打造“国潮”品牌的形象。
诚然，年轻人是高端厨电消费的主力军，但年轻消费者更倾向于保守消费，减少预算，再加上目前仍是“厨房主流”的中老年消费者则对高端智能厨房不买账，这些因素都导致方太短期承压。
曾经领跑市场的“风口制造者”，如今也要追逐市场。奥维罗盘数据显示，2023年9月的线上渠道，方太厨电套餐的市占率为22.01%，环比下跌9.84%，美的、海尔等传统黑白电企业的市占率稳步提升。
方太即使仍稳居厨电领域位列第二，但如何革新发展，抢占下个风口还是悬念。
二、企无远虑，必有近忧
方太产品竞争力似乎并没有构筑起“护城河”。
在过去的几十年的增量市场，方太都秉持着纵向深耕，在自己的核心产品如高端油烟机、洗碗机等厨电品类创新突破。
然而随着房地产下行，深度捆绑的厨电领域陷入增长瓶颈，多个品类出现市场体量增长放缓甚至负增长。
事实上，厨电产品入门门槛较低，可替代性强，方太即使不断研发出新品类，竞争对手也会源源不断的涌入，市场快速向红海转变，产品同质化程度提升。
另一方面，相比起高门槛产品，用户使用高端厨电和中低端厨电并没有明显体验差异，因此高端厨电在市场中并不能像苹果手机那样占领绝对领先优势。
市场风云变幻，埋头造车和固步自封都不是长远之计。
过去一年，方太加速多元化品类发展，发力集成烹饪中心，推出洗碗机、净水器等产品；入局白电市场，推出高端冰箱......不难看出，方太正在努力寻求新的业绩增长点。
方太如此重视多元化发展，除了传统厨电产品市场日益狭窄之外，究其原因是其核心产品进入了一种发展困局。
方太的核心产品是油烟机，奥维云网数据显示，2015年—2021年，国内油烟机销额从341亿元降至333亿元；同期，集成灶销量从57万台升至304万台，销额从36亿元升至256亿元。2022年，集成灶产品销售额进一步上升至259亿元，仅比油烟机销售额296亿元少37亿元，2023年集成灶将可能替代油烟机成为厨电第一大品类。
分体式厨电和集成式厨电之争，其实就是市场新旧秩序交替的必然发展趋势，方太入局集成灶也是在“革自己的命”，只不过方太在集成灶领域并未占得先机，短时间内集成烹饪中心还难以成为新的增长引擎。
在察觉到物联网大趋势下消费者对家电产品横向连接的需求后，方太也开始由纵向功能深挖转为横向连接的探索，开发了FIKS OS操作系统。
但是，该系统仅仅覆盖厨电领域，难以实现全面互联，业内也有不少声音诟病FIKS OS创新力低，操作不便捷，难以令消费者买账。
方太也曾先后和家庭物联网的先驱华为鸿蒙展开合作，但效果都不甚理想。
入局白电同样也是困难重重。
首先行业早已成熟并没有太多剩余的红利，其次海尔、西门子、美的等巨头在冰箱领域早已站稳脚跟，方太”高端化“”差异化“策略都不无法与之抗衡。
而已经成熟的增长引擎洗碗机也随着厨电市场的触顶开始走下坡路，方太面临的”近忧“，其实早在它还高高在上、说着高端故事的时候，就已埋下隐患的种子。
三、厨电混战时代到来，谁主沉浮？
一面是整个行业面临的房地产萎缩、一面是行业内部新旧品类替代战争，厨电市场的未来目前来看仍是一片混沌。
可以确定的是，经过2022年的艰辛，眼下各行各业开始复苏，厨电市场开始回暖，但也重新洗牌，转为精细化存量市场的升维竞争。商场如战场，没有企业可以永远高枕无忧。
目前，方太的头号竞争对手老板已开启数字厨电布局，2022年8月，老板电器正式对外推出了全新数字烹饪产品线品牌——ROKI，和首套ROKI数字厨电“创造者i1”，意在从消费者的角度带来更具有趣味性、互动性、社交性的烹饪体验。
如若这项突破性的产品经过市场验证，那么将开启厨电市场新时代，可惜彼时方太再想要追赶已非易事。
厨电智能化仍是大势所趋，但目前尚无真正的领导者和引领市场的产品。混沌的市场容易杀出黑马，层出不穷的市场新秀也使得方太四面受敌。
显然，继续”慢步调””讲故事“已不再适合变幻莫测、混战的市场。更何况“因爱伟大”的口号背后，也存在着不那么美好的B面。
在消费者投诉平台黑猫上，关于方太的产品质量、售后、维修等诸多问题的投诉常年存在。
早在2018年，《中国经营报》的一篇报道《百亿方太屡陷质量门：被曝价格虚高，高端形象遭质疑》，就提到了方太在近十年时间里遭遇了多起“质量门”事件，并且由于价格虚高，引发了消费者和市场对于其“高端”形象的质疑。2022年2月，安徽省消保委约谈了针对存在容易造成一氧化碳中毒安全隐患、辅材使用五花八门、收费乱象丛生等五大问题的热水器企业，方太亦位列其中。
总的来说，虽然方太目前毋庸置疑是厨电两大巨头之一，在品牌渠道占得优势，但“乱市出英雄”，方太若不能反思市场、顺应时代潮流找到新的增长引擎，未来扑朔迷离的厨电市场，谁主沉浮还很难说。
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