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兵败G9一年,小鹏“亡羊补牢”成效几何?

2023-09-25 18:40 作者:中车网评论 来源:硅谷网综合 关注: 编辑:GuiGu 【搜索试试

编辑导语:去年G9的冲高失利成为小鹏发展的一大挫折,G9上市失败后,小鹏汽车做出引入外部高管,营销渠道改革等措施,并在产品层面进一步强调智能标签,吸收教训后的G6也为小鹏带来了新一轮增长。一年后再战的改款G9,成为检验小鹏“亡羊补牢”成果新的试金石。

小鹏G9重整旗鼓

9月19日,2024款小鹏G9上市,新车售价26.39万元起,相比去年的第一代小鹏G9,新款G9的入门版价格降幅高达4.6万元,精简、升级是新款G9主要打法。官方表示,新款G9将实现上市即交付。

早在今年8月份,小鹏汽车动力总成高级总监@XP-顾捷Jacky在社交媒体上与媒体互动时就曾表示:“G9的改款注重高端性价比,他的优点都会保留(静音,好开,能耗,超充等),其他就等着Q4见真容吧。”

要注意的是,去年同期发布的小鹏G9,曾一度被小鹏汽车视作向上的起点,但因过于复杂的选配和车型投放逻辑,招致消费者反感。小鹏汽车董事长何小鹏反应迅速,称“注意到了车主用户广大鹏友们的心声,我会责令内部相关部门立即整改、重新定配定价,限时48小时。”但从结果上来说,小鹏的努力仍是杯水车薪。

在本次发布会上,何小鹏也再次反思,“去年G9上市后,我看到有鹏友评价G9是‘顶级的智能、优秀的产品、失败的营销。”

2022年9月-12月,老款小鹏G9的销量分别为184辆、623辆、1546辆,4020辆,4个月累计销量为6373辆,与何小鹏之前放出的消息,小鹏G9的目标是月销过万有着巨大差距。老款小鹏G9上市失利后,小鹏汽车开始进入漫长的动荡期,人事变动不断,销量持续下滑。

去年四季度,小鹏交付量仅为2.22万辆,同比下降46.8%。由此,老款小鹏G9的失利也普遍被外界视作小鹏汽车发展的转折点,至今已有一年。

新款小鹏G9重整旗鼓后,带来小鹏的期待。何小鹏表示,“在过去的一年里,从组织、产品、技术、营销,我们的团队进行了彻底变革,旨在通过产品技术架构和组织管理能力的双重变革,让2024款小鹏G9重夺失地。”具体的新目标为,“25—30万区间,纯电SUV里新小鹏G9会成为第一。”

推动营销渠道整合

新款小鹏G9能否遂何小鹏所愿收复失地暂不得而知,但有业内人士表达了对小鹏G9改变的肯定,黄河科技学院客座教授张翔对中车网表示,“新款小鹏G9化繁为简,删去了一众不实用的配置,保留强需求配置后,显著降低了成本,最高降幅达6万元,使其竞争力大幅增强,拥有更好的市场前景。”

需要注意的是,在价格上作文章,提高性价比的不止小鹏G9,今年下半年以来,此前主打30万价位以上的新能源车普遍进行了新一轮价格下沉,更加务实。新款岚图FREE上市,官降6.6万,带动其销量显著回升;赛力斯、华为联手打造的问界,新款M7起售价较老款大幅降低7万元,官方表示,上市后的首个周末大定4700辆。

对此,某自主品牌内部人士对中车网表示,“现在要打造一款成功的高端新能源产品,起码要具备外形以及价格两大优势,而价格因素将占更大比重。”

老款小鹏G9失利后,小鹏改革的一大核心是渠道问题,在王凤英加入小鹏后,小鹏对渠道的改革进一步加速,此前已完成了直营、加盟两套销售体系的整合。前不久,有业内媒体报道称,小鹏汽车自今年3月完成营销体系变革后,将开始淘汰效率低下的直营门店,扩大代理经销商规模,以降低运营成本,提高市场覆盖率。

值得一提的是,有自主品牌营销高管曾对中车网表示,做产品营销,在价格因素之后,但实际背后的看到的还有渠道的能力,还有产品质量的稳定性,最终营销的成功应该是一个综合组合拳的结果展示。

而王凤英在长城汽车时期,即以打造长城汽车高效的销售体系而闻名。在渠道方面,小鹏汽车内部人士对中车网表示,“截至2023年6月30日,小鹏汽车的实体销售网络合共411间门店。”而中车网就新一轮营销渠道的变革向小鹏汽车内部人士求证时,对方则表示,对这一消息还不了解。

虽未得到肯定答复,但何小鹏也曾表示,“小鹏汽车将在提高一二线城市销售网络效率的同时,在三四线城市引入更多经销商,以支撑15万元-35万元主销价位的产品布局和销量目标。”

自5月起环比增长持续

新款小鹏G9的市场表现还有待观察,不过,从去年至今小鹏在营销、渠道等方面的一系列措施,已为小鹏在终端销量上带来一定起色。

在销量端,小鹏汽车今年5月开始,环比增长的势头扩大,其中,吸收G9上市教训的小鹏G6是这一变化的主要动力,今年6月29日上市的小鹏G6,历经两个月的产能爬坡,8月份已经实现销量7068辆,推动小鹏在8月销量达到1.36万辆。上市发布会上,何小鹏称,在下个月G6的产能就将达到月1万辆。

在更早之前的二季度财报电话沟通会上,何小鹏曾表示,“有信心随着8-10月份产能的快速爬坡,在四季度,G6单一车型总交付量将过万,整体交付量有望破2万辆。”

今年1-8月,小鹏汽车累计销量6.61万辆。不过,需要注意的是,在小鹏不断推动变革的同时,今年二季度,小鹏综合毛利率为-3.9%,是其上市以来史低,这一表现意味着在二季度小鹏汽车盈利能力进一步弱化,上半年累计亏损达到51.4亿,而G9降价追逐销量的同时,也意味着小鹏还将继续承担亏损压力。

对于小鹏汽车今年以来的表现,广科咨询首席策略师沈萌对中车网表示,“目前中国新能源汽车在国补退场后进入新的竞争淘汰阶段,小鹏近期的种种举动是为了在新阶段寻找自己的定位,准备进入新的状态。”

前述分析师张翔则认为,“小鹏销量的恢复,还是一个暂时现象,未来的市场竞争太过激烈,小鹏还要不断调整,并且小鹏还没达到第一集团军。除比亚迪外,目前广汽埃安、理想是新能源的第一梯队,小鹏是不是真的回到正轨,是不是能够以持续性的表现,保持稳定的市场地位,还需要观察。”

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