作为全球最顶尖的消费电子展会之一,德国柏林国际电子消费品展览会(简称IFA)无疑是家电界风云际会的一个缩影。每年的展会汇聚各方的目光,除去与大众息息相关的家电产品、方案,更重要的在于,透过这里,可以瞭望行业未来前行的方向。
新时代下,中国企业应从何处、以何种方式推进全球化?作为时代的企业,在IFA上亮相的海尔智家是个很好的参考。
抢占IFA最佳“C位”
对于马上将有百年历史的IFA来说,无疑是全球消费电子企业最重要的角逐场。今年IFA占地16万平方米,展商数量达2000家,观众数量预计达25万6千人,主要汇集消费电子、家用电器、信息技术和电信领域的全球领先品牌,为全球企业提供独特的展示机会和平台。
家电品牌中,海尔智家、美的、TCL和海信以及外资品牌松下、LG、博世、西门子等都有参展。
作为中国全球化创牌的标杆企业,海尔智家这次占据了IFA的“C位”,海外媒体纷纷报道称:“IFA上的海尔智家成了中国品牌全球化代表之一。”
首先,海尔抢占IFA展馆“C位”获得最佳品牌曝光机会,这让25万多名观众在进入展馆前都会看到海尔的品牌形象。同时,每一个拍摄IFA的记者和观众在传播相关新闻的时候,都无法忽略Haier的存在,形成了很好的宣传效果。
此外,海尔智家拥有通过全球知名展会宣传品牌的丰富经验。今年以来,海尔智家相继参加了2023年1月的CES、3月的新加坡中国机电产品品牌展览会、4月的上海AWE。这次德国的IFA盛会,更是一次向全球展示品牌、技术和产品的机会,也成为海尔智家全球创牌的最佳平台。
打造全球化的品牌,是开辟全球市场的最有效手段。正如可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”
创全球化品牌,硕果累累
回顾海尔智家的创牌历史,从1991年其它品牌在大规模出口产品开始,便以自主品牌进军海外,到 2016实现营收平衡,这条路海尔走了26年。在这一过程中,海尔智家不仅解决了全球不同地区市场对产品品质、产品标准以及法律法规等诸多方面的不同要求,而且还建立了全球化的创新体系,加速了企业的全球化进程,也收获了丰硕的果实。
首先,海尔连续多年上榜BrandZ最具价值全球品牌榜单。2023年在上榜的14个中国品牌中,海尔是为数不多连续多年保持排名攀升的品牌,今年已是五度蝉联全球唯一物联网生态品牌。
目前,海尔智家拥有海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy七大品牌集群,并位居全球多个市场TOP1,连续14年位居全球大型家用电器品牌零售量第一。
其次,海外创牌实现丰厚的业绩回报。8月30日,海尔智家公布上半年成绩单,其收入增长8.2%,海外营收同比增长8.8%,优于行业。归母净利润增幅达12.6%,拉长周期来看其近3年的利润复合增长率达到47.7%,是行业TOP3中最快的;同时持续数字化转型,费用率3年3连降,累计优化1.6pct实现降费提效。分地区来看,在欧洲,海尔连续8年成为市场增速最快的品牌;在新西兰,海尔、斐雪派克双品牌白电位居市场TOP1;在日本,海尔、AQUA双品牌冰冷位居市场TOP1;在泰国,海尔家用空调和冷柜市场份额位居TOP1。
品牌出海只是中国企业全球创牌的起点,而一个真正引领的全球化品牌必须能够获得全球各地市场的认可,必须实现“三位一体”,即本土化研发、本土化制造、本土化营销,让品牌深深扎根在全球市场。
海尔智家是“三位一体”战略的最早践行者,海尔智家在全球拥有10+N大研发中心、34个工业园、122个制造中心及108个营销中心。而且通过“人单合一”模式,让全球的海尔员工无论什么种族,什么语言,都能够以客户为中心,以满足用户需求为目标,不断创造业绩增长。
海尔智家一直是敏锐发现全球用户不同需求,并持续满足需求的典范。比如,在巴基斯坦推出一次可放入12头羊的冷柜;在印度推出大容量冷藏保鲜的冰箱;在西班牙推出可以储存大量海鲜的多门冰箱,这些产品都是根据当地的文化特点和用户使用习惯创新推出的。
科技创新是品牌的优秀底色
在IFA海尔展馆内,观众看到的不再是简单的一台台家电,而是一个个智慧的生活空间,一个智慧的家。
Cube 90系列9冰箱实现了智慧互联,用户通过hOn可享受许多集成功能,如从hOn中选择食谱,并获得逐步烹饪指导。而且通过使用hOn,用户放入My Zone抽屉的食物,无霜冰箱会自动为其提供最佳的保存温度;X11系列洗衣机凭借ultra fresh新风功能,通过风机将筒外新鲜气流吹入滚筒内,可有效抑制细菌、霉菌滋生……
在这背后体现的是海尔智家的科技创新能力。据全球知识产权综合信息服务商IPRdaily中文网发布的《2023上半年全球智慧家庭发明专利TOP 100》排行榜显示,海尔智家以3087件公开专利申请数位居榜首,连续9次排名全球第一。
科技创新不是目的,只是手段,为用户带来舒适的体验才是真正的目的。海尔智家的科技创新早就不是为了简单提升产品性能,而是为用户带来全新的智慧生活体验。
随着智慧家庭开始普及,海尔智家2023年上半年新增的智慧家庭发明专利中,每项成果皆围绕用户衣食住娱生活需求,从产品创新升级到场景创新、生态创新。在这些技术中,有智慧衣帽间通过衣物管理设备的RFID装置、智慧卧室中的智慧睡眠系统、智慧厨房里的食材科学管理技术等等。
在生态创新方面,海尔智家也走在前列。在hOn App上,海尔欧洲链接海量生态资源,升级用户体验,目前注册用户已超630万。其中在智慧储酒场景里,用户在hOn上创建线上酒窖后,只要扫描葡萄酒标签,即可智能识别其年份、产区、等级、品种、价格、配餐等基本信息;在智慧厨房场景里,用户通过hOn App可以随时查看冰箱内的食材清单,如果所选菜单中缺少某个食材,在hOn上可以直接在线购买。
想要打造全球化品牌,必须要有过硬的科技创新实力。苹果、特斯拉、强生、索尼、三星等全球优秀的品牌,无不在自己的领域中拥有强大的技术实力和创新能力,并引领行业发展方向。海尔智家不仅拥有行业最多的专利技术,还将技术转化为产品和服务,为用户提供一个舒适的智慧家庭新体验。
结语
迈克尔·波特在其《品牌竞争优势》中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。从出海品牌到打造全球化引领品牌,这是中国品牌转型升级的必由之路。
海尔智家在IFA上的出色表现,是中国品牌出海的最好见证。未来世界将看到更多的中国品牌,在全球市场持续创新的身影,创造属于中国的世界一流品牌。
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