「瞬间The Moment」：商业长河里，定格某个时刻的价值逻辑
文｜杨舒芳
原创｜科技考拉
本文不涉及医疗相关专业内容
平时要提前挂号的三甲医院医生，会在小红书上看到你的评论后，主动发来私信，询问病情并帮你看检查报告；在医院看病时很难加上的医生微信，也会在小红书私信时主动给你——这些在医院里无比忙碌的医生们，仿佛在小红书上无比清闲、热情、主动。
这是很多小红书用户的共同经历。在线下高度紧缺的优质医疗资源，似乎在小红书上呈现出完全相反的一面，有人戏称这种状况为“小红书医疗体系”。
那么问题是，这些高度活跃的平台认证医生账号背后，上演的究竟是现实主义科幻片，还是针对「小红薯」们的新式局中局？
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生病了却被围猎的「小红薯」们
“1点56分，在小红书确诊XXX”，这个被网友用于自我调侃的句式，在不被外界注意到的地方，已经演变出了真正的问诊关系。
小红书用户「呀咪」（为保护用户病情隐私，以下提到的ID皆为化名）称，在一位医生有关增强免疫力和治疗HPV的笔记下评论后，她加了医生的微信，助理打电话来询问想怎么治疗，要给她挂远程号视频面诊，挂号费100元，中药调理2800元左右。该医生的小红书账号认证为首都某医院皮肤科主任医师。
“我也是加了北京一个医院的医生，跟你的情况一模一样，就是加助理，然后和医生打了个视频三分钟，看了下舌头，就开了3000的药”，小红书用户「小丘」在给「呀咪」的留言里说。
小红书用户「瓜子」查出乳腺结节后，在小红书加了一个中医的微信，视频问诊后医生开了药方，一个治疗周期14天，费用1772，总共需要4-5个疗程。收款二维码显示为成都某私营中西医结合医院。她在笔记里发了和医生的对话截图后，用户「奶思」留言称，“我也加了这个医生的微信，说的东西跟你的是一样的，估计是群发”。
“视频看了孩子两眼，就让孩子走开了，然后就开药。开的药是一个月的量，价格2724，我没买，昨天助理还在微信里问我孩子最近怎么样呢。”和小红书用户「盼盼」联系的账号，认证是某全国知名儿童医院的医生，她给医院打电话询问，被告知医院对视频面诊一事并不知情，也不对此负责。
事实上，只要在小红书稍加搜索，就会看到很多笔记在讨论类似的看诊经历。
尽管医生不同、病症不同，但主要流程都差不多：在私信中加了医生的微信、实际是助理负责联系、医生微信视频诊断几分钟后开药；开药则以中药和中成药为主；处方周期普遍偏长，一次开药通常在半个月、3周甚至1个月，医院代煎或制成颗粒后寄给病人；价格普遍较高，少的在千元左右，多的则达5000多元。
生病的「小红薯」们，正在小红书上，被有目的、有计划的围猎。
让很多人放下警惕的原因在于，他们提到的这些账号，很多都是小红书官方认证的公立医院执业医师，账号信息里会显示医生任职的医院、科室和职称等级。
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“不方便视频面诊？电话也行”
按照格式，「科技考拉」在4个认证医生账号的笔记评论区回复了数字1或2。在随后的两天里，陆续有13个账号发来私信，其中包括上述4个认证医生账号，其余则是自称某某医生或主任、但未认证的账号。
与4个认证医生账号的沟通过程几乎一样，都是在私信中简单询问并对病情给出粗略判断后，很快提出要加微信。
从头到尾，我们没有主动给任何一个账号发过私信。私信过程中，对于“微信”二字，对方有时使用“薇”、“新”等谐音字，或者以“联系方式”代替；但“号脉”、“看诊”、“药”、“肿痛”、“手术”等词均多次出现，始终未触发小红书任何风险提示或提醒。
有意思的是，认证信息分别在广东和河南执业的两位医生，发来的微信号却高度相似，都是3个英文字母加4个数字，并且英文字母一模一样。根据我们询问后助理在微信上重新发来的介绍，他们应该服务于河南的同一家民营中医馆。
4位医助均表示，他们主要负责远程问诊的预约挂号。远程问诊的方式是和医生微信视频，问病情、看脸色和舌苔。在「科技考拉」提出不方便视频看诊后，一位医生助理表示，也可以电话问诊。
其中，除了一位医助告知可以通过一家互联网医院挂号和缴纳药费外，其余3位助理均称全程在微信进行，只需要扫他们发来的收款码付款。
关于看诊后的用药，几位医助的说辞类似，称3个月左右为一个疗程，一般会先开15天到三周的药量，一次的药品价格则在1000-2000元不等。药快喝完的时候再开下次的药，具体看病人个人情况。
我们询问几位医助是否可以先看处方再决定是否买药，均遭到拒绝，对方表示处方可以随药邮寄。
「科技考拉」提出想先试试外用再考虑内服后，在未经过医生看诊的情况下，其中一位助理推荐了一款“散结膏”，并建议一次购买3个疗程，“这是我们医院制剂的传承方子，是治疗这个病的天花板了”，随后发来了该中医馆的收款码。
随后的几天里，几位医助先后发来微信，追问是否考虑好，要不要挂号或买药。
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民营中医馆的“小红书医疗体系”
这些民营中医馆在小红书上的导流路径已经非常明确：注册公立医院执业医生的小红书认证账号——发笔记吸引流量并引导用户评论——私信获取微信等联系方式——医生微信视频后开药邮寄；同时，这些认证账号普遍高度活跃，发布的笔记文案类似，机构运作痕迹明显。
利用医生可以多点执业的特点，用医生的名气给自己招徕生意，这是很多民营医院本身在用的策略。
问题在于，他们在小红书上完全隐匿了民营中医馆的痕迹，把平台的认证背书作为获取用户信任的工具。除了药的价格普遍较高外，更大的风险是，整个问诊都处于无监管状态下；而经过小红书的社区属性和流量发酵，影响范围被几何倍放大了。
北京一家中医馆的负责人告诉「科技考拉」，视频看诊的方式，对于老大夫来说可以，但效果肯定不是太好，最起码也应该先面诊一次，“不号脉、一上来就开15天以上的药太骗人了，不排除可能有效果，但根本不应该开这么多”。
他解释称，15天里天气和脉象都会有变化，病人吃了什么成分反应好、什么成分反应不好，都要随时沟通、频繁调方子，上来就开15天肯定不可信，除非是小问题或者单纯补补气血。
一家在线问诊平台的人士告诉「科技考拉」，正常情况下，医生在线问诊最多只负责到开处方这一步，后面的购药环节和医生无关，“我们甚至会建议用户优先去线下药店或美团买药等渠道，因为比邮寄更快”。他进一步提到，如果医生在线问诊的收入与药品挂钩，就很难避免开高价药的问题。
事实上，按照《互联网诊疗管理办法（试行）》，要求“不得对首诊患者开展互联网诊疗活动”，通过微信视频进行首诊本身就是违规的。
根据今年1月微信公开课的数据，2022年医疗类小程序同比增长34%，互联网医院覆盖28个省份，医疗机构每天在企业微信上与有需求的用户展开2500万次咨询——很多医院在通过互联网医院实现分级诊疗，但都仅支持部分科室的复诊患者在线续方开药，其他病情咨询仅提供诊疗建议，不开具处方。
一位接近微信的人士告诉「科技考拉」，企业微信一直在尝试拓宽线上问诊的范畴，但推进起来非常困难。一方面，好医生都非常忙，很难分出时间给线上；另一方面，首诊必须线下的规定目前没有突破口。
必须强调的是，这种利用平台背书和流量，向民营医馆导流的医生账号，并不是小红书医疗内容生态的全部。
「科技考拉」留意到，不少医生会在小红书的账号简介里特意强调“单纯科普，不代表诊疗建议”、“不接受私信问诊”等，并附上其执业医院的官方挂号渠道。
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猫鼠游戏，治理收效不佳
“以前凡事问百度，现在凡事问小红书”，这是很多年轻人的互联网人生写照。今年初，小红书DAU突破 1 亿关口，百度在移动端丢失的搜索份额，很大比例都被小红书和抖音分走了。
“小红书——你的生活指南”，这个在App Store上的简介，小红书确实用十年时间做到了。
但如何平衡流量和内容的关系、如何实现更有效的平台治理，仍然是小红书要面对的挑战。
在民营中医馆们悄然搭建起的“小红书医疗体系”中，被围猎的是那些“凡事问小红书”的用户。线上揽客，视频看诊，高价开药，一步步加起来就是一个风险点聚集的链条。
对一些民营医疗机构来说，这些可能都是常规的拓客手段。但对小红书来说，背后暗藏的风险巨大。
尽管这些机构的用药普遍以中药、中成药为主，很多用户服药后的反馈基本是“医不好也医不坏”，但万一翻车出现严重后果，小红书会被推到怎样的风口浪尖上，不难想象。
毕竟对用户来说，带有医院、科室和职称等级的小红书官方认证账号，无疑是一种来自平台的背书，也是所有后续展开的起点。另外，在评论、私信等环节小红书也存在瑕疵，未尽到足够审慎的审核和监管。
但与百度当时从医疗广告和竞价排名中赚到的巨额收入相比，小红书所得到的收益却并不对等。目前来看，小红书拓展医疗内容，更多是为了丰富内容生态，而不是以此直接盈利。至少在这个方面，小红书看起来并没有主动作恶的意图，它的责任更多是监管不力。
事实上，从去年底起，小红书已经开始强调对医疗类账号的治理。
「薯管家」2023年2月发布的《医疗健康内容专项治理公示》显示，小红书开展了一次专项治理行动，主要打击的行为包括通过批量化和套路化方式做号的“假医生”、医生导流站外进行产品/服务推广的行为、医生职业资质认证造假、发布伪科学内容等。
根据小红书公布的数据，从2022年11月到2023年3月，共取消991个医生的职业资质认证，累计处置6715个医疗违规账号，对 6571个无资质的医生人设账号进行了昵称简介重置；累计处罚违规笔记35.57万篇，并对12.3万篇笔记进行风险贴条提示。
「薯管家」发布的《医疗违规用户治理公示 (第二期)》中提到，“平台允许医疗创作者引导患者到合规问诊平台或认证医生所在医院进行就诊，但禁止提供联系方式(如微信、电话等)或其他非合规站外引流行为”、“请勿在未经严谨辩证诊断的情况下在私信、评论区、直播等场景给个体随意提供明确的医疗建议”。
但目前来看，小红书对医疗类账号的治理似乎收效不佳。大量无资质的医生人设账号仍在活跃，和部分认证医生账号一起，在围猎那些试图从小红书获取信息和帮助的用户。对一些民营中医馆来说，小红书仍然是重要的获客来源。
另外，由于这些用于揽客和对外引流的账号大多数是机构化运作，并且形成了认证账号矩阵，被封号后很容易卷土重来。考虑到医疗内容这个领域的特殊性，小红书恐怕要拿出更加严格的治理标准来应对这场猫鼠游戏。
在积极试错直播、电商、本地生活的同时，小红书需要持续地去审视自己的基本盘。毕竟，十年间积累起的社区和用户，才是小红书的流量之源。皮之不存，毛将焉附，一旦失去牢固的基本盘，商业化就会变成空中楼阁。
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