在众多中国游戏公司在海外攻城拔寨的时候，网易却默默掉队。
网易出海，就一个字：慢。不仅慢，而且爱画饼，还是长期画同一个饼。
对于海外，网易常画的一个饼是《哈利波特：魔法觉醒》的全球上线。
这游戏近期终于上线了日韩等市场，但这距离国内上线过去了两年。同时，该游戏上线欧美的“饼”还没实现。
网易爱画的另一个饼是：海外游戏收入目标将占50%。
目前，网易游戏海外收入，只占游戏收入10%，海外用户和国内量级差得巨大——根据游戏日报报道，在今年5月的网易MCTalk游戏出海实践沙龙上，网易方面透露：网易游戏目前海外收入占比是10%，目标是增长到50%；网易游戏在海外有2,000万用户、国内数十亿用户。
早在2019年的四季度财报会议上，官方就透露，海外游戏收入占公司游戏营收超过10%。时隔四年，网易海外收入在内部的分量依旧微乎其微。
作为对比，第一梯队的情况如下：腾讯今年第一季度，腾讯国际市场游戏收入132亿元，同比增长25%，腾讯海外游戏收入已达本土游戏收入约38%。三七互娱一季度海外游戏收入占比约36.54%。米哈游创始人刘伟表示，目前（2023）公司海外市场的收入占比已经达到50%。
根据data.ai数据，2023年6月，中国厂商出海收入排行中，网易位列第十，较1月时的第七名有所下跌。
这是一个具有讽刺意义的现实：网易的出海梦，正在被腾讯、三七乃至中腰部游戏厂商实现。而米哈游已经实现了。
曾经凭借《阴阳师》、《梦幻西游》等爆款游戏风靡中国的网易游戏，为何出海的步调如此缓慢？
今年网易出海依旧平平，
“老产品”接棒
（一）国内掀起浪潮，海外石沉大海
笔者观察倒，国内大红大紫的《蛋仔派对》，出海后杳无音信了。
这可是网易号称再跑10年的产品，而且还是今年网易股价上涨的因素之一。
另一款在国内SLG圈里很火《无尽的拉格朗日》，也是同样命运。点点数据显示，该游戏在全球市场iOS畅销榜排名惨淡。
而网易王牌产品《梦幻西游》《大话西游》更是谈不上出海成绩。
归根结底，要么是这些游戏立项初期是针对国内市场的，难适应海外市场；要么就是出海步调慢，已有同类产品夺得先机。
（二）网易今年出海，老产品接棒
当然，网易也有大量做得出色的出海游戏。网易出海虽然慢、爱画饼，但总体不算弱。特别是在日本。
网易出海擅长做日本市场。在相对排外且固化的日本市场，网易是最早吃到蛋糕的中国厂商之一，其旗下多款游戏（《荒野行动》《率土之滨》《第五人格》《明日之后》）都长期在日本畅销榜。
然而，上述都是老产品了，今年的“新品”也就《哈利波特：魔法觉醒》在日韩成绩相对较好。之所以是打双引号的“新品”，因为在国内，这也是一个2021年就上了的老产品。这游戏的开发，得要追溯到2019年。
2022年，在SensorTower的出海收入游戏榜TOP30（全年）上，网易两款产品入榜（《荒野行动》、《暗黑破坏神：不朽》）。到了2023年，上半年6个月的SensorTower的出海收入游戏榜TOP30（单月）里，依旧是这两款老游戏。
网易出海，一年大概只能跑出一款接棒的“新品”（今年的《哈利波特》还不能算“跑出”）。
相对于腾讯在海外动作频频（《黎明觉醒》《NIKKE》），IGG、点点互动今年都掏出了两款爆款SLG等现象来说，网易多少有些显得迟滞。参照腾讯今年的王牌，《黎明觉醒：生机》国内2月上线，海外6月。米哈游《崩坏：星穹铁道》国内、海外几乎同步上线。而网易今年《哈利波特：魔法觉醒》，是国内2021年的老游戏。
腾讯的王牌，国内外上线隔三个月，网易的王牌，国内外上线隔两年。
网易出海缓慢、迟滞，主要还是缺产品。
缺产品的根源在于：第一，网易对资本运作的迟缓与陌生；第二，网易过往用IP合作取代资本运作。
1、网易对资本运作的迟缓与陌生。
2022年，丁磊提出海外布局以“自研+投资”两条腿走路，其中投资节奏明显从2021年就开始加快。根据游戏新知报道，目前网易投资、设立的海外工作室已经超过30家，以3A、主机工作室为主，挖来了不少海外知名制作人。
然而，该策略似乎显得略显姗姗来迟。至少比腾讯晚了10年。早在2012年，腾讯就开启海外买买买模式。当年，腾讯投资Epic Gmae，后者代表作有《堡垒之夜》，2013年腾讯又投资了动视暴雪，2015年投拳头、2016年supercell、2018年育碧、Kakao......留给网易能投的优质公司，到底还有多少？
2022年网易才开始的“自研+投资”海外布局，其成果，保守估计要也到2025年才会被市场看到（3A游戏预计更久）。
2、再说第二点：网易擅长用IP合作取代资本运作。
在和暴雪“离婚”前，代理其“全家桶”以及推出手游《暗黑破坏神：不朽》，还有和华纳合作的《哈利波特：魔法觉醒》《指环王》都是非常典型的案例。
这种“用IP合作取代资本运作”的策略，容易导致产品推出的周期拉长，因为需要协同IP合作方的利益、节奏，俗话说“会扯皮”。动视暴雪就因为和网易利益分配问题，导致“离婚”。《哈利波特：魔法觉醒》时隔两年才出海全球各市场，恐怕也有和华纳协作周期长、“扯皮”情况多的因素。
总之，网易游戏出海步调缓慢、迟滞，原因很多、很深、很固化，短期难改变。
网易出海“动作慢”：
产品差异大，追求深耕单一市场
（一）自研产品差异大，成功模式难复制
准确的说，网易并非不擅长投资海外，而是压根就不擅长投资、不做投资，资本运作也不如其它游戏企业——网易但凡有点钱，就内部自研游戏，或者孵化非游戏项目（网课、翻译、音乐、电商/养猪等）。
在国内，网易游戏也主要依靠自研，没有投什么游戏企业。
投资游戏企业，这件事往往和代理模式挂钩（如腾讯、三七），而网易极少代理（动视暴雪这种合作后的代理除外）。
作为对比的典型案例，三七互娱在国内，已投资了几十家国内游戏公司，包括易娱网络、诗悦网络、星合互娱、中手游、延趣网络、羯磨科技、离火网络等。比如，在SLG赛道，三七搭档易娱（《Puzzles & Survival》《Ant Legion》《凡人修仙传M》），在MMO和卡牌赛道，三七搭档诗悦（《云上城之歌》《最后的原始人》）。
网易过于依赖自研，主攻SLG、MMO、射击、卡牌等大赛道的自研。这并非什么大问题。
最大的问题在于，网易追求突破式创新、差异化，导致海外产品、发行不可复制。突破式创新/差异化+依赖自研，结果就是：一个赛道里，做出差异很大的不同产品。
网易在产品方面，典型如《率土之滨》《第五人格》《无尽的拉格朗日》《明日之后》都是开创了一个赛道、一种玩法的产品。
然而，对于海外发行，这些过于标新立异、突破创新的产品，在外没有可参考的发行模式，在内网易不同产品之间也不可复制。这导致，每发一款产品，都需要摸索，步调慢也就正常了。
参考第一梯队，腾讯在日本专注二次元，前有《白夜极光》，后有《幻塔》国际版、《NIKKE胜利女神》，都是一脉相承的二次元，沿用成熟的打法，可复制、容错率低。米哈游，更不用说，专注二次元，莉莉丝，专注SLG。而三七则是侧重MMO、SLG。
网易，横跨SLG、MMO、射击、卡牌四大赛道，都是标新立异、突破创新的自研产品。导致难复制此前的成功。
比方说，同样是SLG，《指环王》做欧美市场，就没法复制《率土之滨》做港台日韩的成功。《无尽的拉格朗日》由于题材差异，又没法参考《指环王》《率土之滨》。网易在海外还有一款题材标新立异的SLG《Vikingard》（维京之王），在海外同样表现平平，看来也没参考其它SLG前辈。
再比如，同样是射击，《荒野行动》在日本已成为国民级游戏。然而，网易2022年在海外上线的两款射击/吃鸡类手游《Deadby Daylight Mobile（黎明杀机手游）》和《lostlight（萤火突击）》都没啥水花。看来也没能成功复刻“老前辈”。
↑荒野行动在全球畅销榜排名，除日本外，只有尼泊尔排前列
难复制此前的成功，就不是一个好的商业模式。
腾讯、三七虽然背着“抄”、“没创新”的质疑声，但确实模式可复制——从商业的角度来说，腾讯、三七或许更胜一筹。
（二）追求深耕：收入集中于日本，欧美、东南亚有望挖掘
网易游戏出海，还有个特点：往往专注深耕某一个市场。典型如日本。笔者根据SensorTower的数据整理，发现2022年，网易海外游戏业务各地区收入分布中，日本占比约75%。这主要得益于《荒野行动》《率土之滨》《第五人格》《明日之后》都长期在日本畅销榜有一席之地。
另一佐证是，网易王牌社交型产品《蛋仔派对》出海，首站选的菲律宾市场——不是整个东南亚市场，而是单菲律宾市场。
2022年，菲律宾有7601万互联网用户，互联网普及率为总人口的68.0%。作为对比，腾讯王牌社交型产品《王者荣耀》（二次）出海首站选的巴西，而巴西共有1.6亿互联网用户，互联网普及率达75%。
由此可见，网易出海，思路是把单一市场做深做精，而不是全球市场面面俱到。这个单一市场的选择，也不一定是一个绝对的大市场，典型如菲律宾。
然而，做深做精，往往意味着押注单一市场风险很大。国内大红大紫的《蛋仔派对》，出海后就杳无音信了。
到了2023年，《指环王》《哈利波特：魔法觉醒》是否能改善这种收入集中于单一市场的情况呢？《蛋仔派对》后续能在别的市场逆袭翻盘吗？
写在最后
网易出海不算弱，但步调缓慢迟滞，而且爱画饼，还是长期画同一个饼：希望海外收入占50%。
这个饼至少画了三年，但实际情况是海外收入占比仍在10%徘徊。
出海步调缓慢迟滞，原因很多、很深、很固化：
企业层面，网易对资本运作的迟缓与陌生，擅长用IP合作取代资本运作，导致产品不多，需要协作合作方推进出海；
产品层面，网易长期专注自研，且热衷于追求差异化创新，导致产品之间难复制参考，导致出海成功难复制；
市场选择层面，网易追求深耕单一市场，导致收入集中于日本，欧美、东南亚市场有待挖掘，导致海外收入容易撞市场“天花板”。
随着版号发放常态化，预计网易出海的步调仍不会太快，还是缓慢（也可以说稳步）推进。
最近，网易又在画另一个饼：AI+游戏，特别是《逆水寒》手游。这次画的饼能否实现呢？拭目以待吧。
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